Практикуюча вправа: «чи можна кріпленням закріпити свій бізнес. »

 

Мета застосування ситуаційної вправи: оволо­діння навичками практичного застосування тео­ретичних знань, прийомів, методів ідентифікації й оцінки напрямів діяльності організації та розроб­ки загальнокорпоративної стратегії

«Не проходите мимо!» Остап Бендер

Прелюдія... як виявилося

Чехія...Стародавній замок поблизу Праги...З нагоди святку­вання 125-річчя Чеського заводу з виготовлення керамічної плит­ки зібралося декілька сотень партнерів, клієнтів та осіб, що плід-но співпрацювали з ювіляром. Після двох діб грандіозної святко­вої програми милування фантастичними фейєрверками та дефіле найкращих чеських манекенниць, чарівного сп'яніння видами фонтанів перлинної води навколо замку, а також фонтанами зо­лотого шампанського в його середині відчувалося безмежне за­доволення життям, і тому на пропозицію директора заводу відві­дати перед від'їздом свого «цікавого знайомого» український бізнесмен Ігор Бондаренко погодився лише із ввічливості. Керую­чись тим самим почуттям, він чемно «радів» двом годинам дороги (це лише в один бік), чотирьом годинам бесіди між старовинними приятелями, огляду магазину, де на полицях у невеличких чарун­ках лежало безліч різних гвинтиків, болтиків, шурупчиків та гає-

чок. Але коли вже майже з від'їжджаючого автомобіля гостинний хазяїн повів українського гостя подивитися ще й на свої склади, дзвіночки чогось неминучого вже починали дзеленчати десь у під­свідомості Ігоря. І вже з першого погляду на величезну кількість акуратно складеного у декілька ярусів кріпильного «дріб'язку» на 5 млн дол. відчув: мабуть, це — доля.

Насправді Ігор Бондаренко, приймаючи рішення, пов'язані з бізнесом, якщо і керувався якимось відчуттям, так це лише від­чуттям здорового глузду, завжди ретельно аналізуючи та обмір­ковуючи кожний свій крок. Вже майже рік стратегічне питання пошуку нового напряму бізнесу стояло серед найперших проб­лем, що мали бути розв'язані найближчим часом.

«Все нове — добре забуте старе» Народна мудрість

Екскурс в історію підприємства...

Підприємництвом Ігор почав займатися ще на третьому кур­сі навчання у Київському інституті народного господарства ім. Д. С. Коротченка (сьогодні Київський національний економіч­ний університет). У 1992 р. разом зі своїм другом-сокурсником Сергієм Брижанем заснували фірму «Солди й К°» і розпочали по­шуки власного шляху в бізнесі з продажу надто актуального на той час товару - - факсів «Рапазопіс», які отримували з Росії за бар­терним обміном на київські мікросхеми із заводу «Квазар». Були також досить вдалі спроби з реалізації трикотажу з Прибалтики, чеського скла «Богемія». Але маючи пристойний розмір прибутку, друзі розуміли, що для постійного напряму діяльності їх бізнесу не вистачає досвіду, та ще й на фоні відсутності необхідної власної торговельної мережі, зв'язків і контактів з крупними оптовими й роздрібними торговцями товарів такого профілю. Якщо додати притаманні тому часу низьку споживну спроможність, купони¹, прийом товару «на реалізацію» з довгим очікуванням повернення грошей, то хлопці усвідомлювали, що необхідно шукати товар ви­сокої якості із сталим великим попитом та привабливою ціною.

Вже з самого початку хист справжніх бізнесменів змусив дру­зів обрати шлях пропозиції споживачам лише якісних товарів. Як і раніше, спираючись на свій «радянський» життєвий досвід і при-

гадуючи якісні дефіцитні товари (як прибалтійський трикотаж та «богемське» скло), а також уже розкручуючи «чеський» напря­мок, у 1995 р. черговий вибір вони здійснили на користь чеського кахлю. На той час на ринку були присутні вітчизняна не зовсім якісна продукція, а також якісний, але надто дорогий кахель з Італії та Іспанії. Чеський кахель за якістю не поступався імпорт­ній продукції, а за ціною був удвічі дешевше. З напрямом бізнесу було визначено. Згодом з'являються і перші власні склад та тор­говельна точка — магазин «Будівельний салон». Асортимент збіль­шувався — додали італійську й іспанську сантехніку. Одночасно займалися будівельною хімією, лакофарбними виробами, покрит­тям для підлоги. З 1997 р. компанія виборола за обсягами прода­жів право бути ексклюзивним дистриб'ютором бельгійських бу­дівельних герметиків фірми «Зоидаї». В 1998 р. створюються фі­лії в Херсоні та Одесі, в 1999 р. — в Запоріжжі.

Але ситуація на ринку будівельних матеріалів змінюється. Конкуренція стає більш жорсткою. Виникнення та зростання та­ких компаній, як «Агромат» за рахунок величезних обсягів реалі­зації настільки знижують ціни на кахель і сантехніку, що решта продавців задля утримання на ринку мають значно знизити свою норму прибутку. Пропозиція населенню «компаніями-гігантами» широкого асортименту як дешевої, так і досить дорогої продукції ускладнює пошук власного ринкового сегмента. Не маючи достат­ніх фінансових ресурсів для відповідного розширення своєї діяль­ності та не бажаючи миритися з погіршенням фінансового стану, «Солди й К°» шукає альтернативні шляхи розвитку свого бізнесу. Обпікшись на легкодоступній для всіх посередників продукції, хлопці вирішили не шукати «легких» шляхів, а зосередитися на специфічних галузях з високими бар'єрами «входу», подолавши які, можна одержати певні конкурентні переваги.

«Не зберігайте всі яйця в одній корзині» Народна мудрість

Диверсифікація (Три кити). Кріпильні деталі

Після повернення з Чехії Ігор почав терміново збирати інфор­мацію про організації, що займалися виробництвом і продажем кріпильних деталей в Україні. Ситуація ускладнювалася повною відсутністю офіційної інформації та зовсім обмеженою кількістю інформації неформальної. За два місяці знайомства з оптовими

продавцями та асортиментом представленого на українському ринку кріплення, а головне — в результаті зустрічі разом з чесь­ким колегою з найкрупнішим продавцем кріплення на вітчизня­ному ринку і після одержаної відповіді на просте запитання: «Що Ви знаєте про кріплення?» був зроблений оптимістичний висно­вок: український ринок кріпильних деталей - - майже «неоране поле». І вже через два місяці, у жовтні 1998 р. в Київ прибула пер­ша вантажна машина з Чехії з асортиментом у 600 найменувань. Але не все було так легко, як хотілося б. І досі на фірмі пам'я­тають жахливий «оптимізм» від обсягу продажу першого дня -6 гри 14 коп. Однак залежно від зростання обізнаності споживача щодо продукції фірми поступово збільшувалися й оберти компанії.

За минулі роки компанія «Солди й К°» перетворилася на ліди­руючого на національному ринку продавця імпортного кріплення з обсягом реалізації у 300 т на місяць та асортиментом близько 4000 типорозмірів деталей, які надходять на фірму з понад ЗО під-приємств-виробників з 10 країн Європи й Азії. Серед постійних клієнтів фірми — всі підприємства українського вагонобудівницт-ва і всі атомні електростанції, Київміськбуд, Познякиміськбуд, Річфлот, виробники обладнання для харчової та переробної промис­ловості, «Агросоюз», «Поліграфтехніка» та багато інших із 6 тис. зафіксованих у базі даних клієнтів.

Компанія спеціалізується на реалізації імпортного кріплен­ня, але це є не принциповою позицією, а скоріше вимушеною. По-перше, вітчизняні виробники не виробляють увесь необхід­ний асортимент кріплення, що користується попитом на ринку; по-друге, вітчизняне кріплення не відповідає всім вимогам за які­стю; по-третє, українські заводи-виробники працюють за старими налагодженими схемами і самі не поспішають до співпраці. Низь­ка якість вітчизняного кріплення пояснюється в першу чергу за­старілими технологіями виробництва, модернізація яких потре­бує щонайменше $ 10—15 млн у кожне виробництво. З іншого боку, виробники мають розуміти, що помітне зростання спожи­вання кріплення в Україні (приблизно на ЗО—40 % щорічно)¹ за­довольнятиметься за рахунок саме якісного імпортного кріплення.

На сьогодні фірма позиціонує себе на ринку як найдосвідчені-шого, найобізнанішого продавця імпортного кріплення в Україні. Враховуючи призначення та сфери застосування кріпильних дета­лей зрозуміло прагнення компанії надати можливість покупцям споживати саме якісну продукцію. Задля впевненості й можливо­сті переконатися у відповідності продукції світовим стандартам були здійснені великі інвестиції у створення власної лабораторії, де є можливість перевірити та отримати сертифікат якості на будь-яку деталь. Це також забезпечує додатковий сервіс для спожива­чів. Шість філій підприємства (ще три нові філії відкриті в Дніп­ропетровську, Донецьку і Харкові) дозволяють максимально на­близити продукцію до споживачів. Компанія формує своє власне відмінне від інших «обличчя», що одразу ідентифікує відповідну належність — кожний філіал має однакову структуру: наявність як магазинів, так і складів з однаковим обладнанням, однакове оформ­лення торговельних точок у всіх містах України, кваліфікований персонал, що обізнаний втричі більше щодо кріпильних деталей порівняно з конкурентами. Останній момент є надто важливим, якщо врахувати специфічність ринку, зумовлену існуванням у пе­вному інформаційному вакуумі, пов'язаному з обмеженою кількі­стю реклами та інформації внаслідок орієнтації не на широкі верс­тви населення, а на підприємства, що споживають кріплення для своїх внутрішніх потреб. Специфіка також зумовлена великим за­гальним попитом на продукцію з боку широкого кола галузей, й одночасно кожна з галузей може споживати як великий, так і вузь­кий асортимент кріпильних деталей, у тому числі вузькопрофільні та унікальні, що виготовляються під замовлення, а іноді і в одини­чному екземплярі. Надто велика кількість найменувань дрібних деталей створює певні труднощі при сортуванні та відвантаженні продукції. Наявність у філіях магазинів і складських приміщень забезпечує обслуговування як оптових так і роздрібних покупців у коротші строки.

Виробництво шайб

Не залишала хлопців також мрія займатися справжнім «дорос­лим» бізнесом — виробництвом. Ґрунтовна обізнаність щодо асор­тименту кріплення, що виробляється та реалізується як вітчизня­ними, так і закордонними виробниками й трейдерами, для початку зумовила вибір на користь виробництва технологічно простих шайб. Досконало прораховані технологічні параметри дозволяли виробляти продукцію на рівні світових стандартів. Було закуплено

та встановлено імпортне обладнання. Все було майже підготовле­но, не вистачало лише одного — металу. Чотири місяці з ранку до вечора (як «на роботі») Ігор провів у приймальні директора «Запо-ріжсталі», спочатку переконуючи в своєму бажанні організувати саме виробництво продукції, а не продаж металу за кордон, а по­тім у «необхідності» співпраці з єдиним дрібним клієнтом («Запо-ріжсталь» співпрацює лише з крупними оптовими покупцями, і навіть тих не більше десятка) та ще й з необхідністю переналаго­дження технологічного процесу під таке дрібне замовлення. Після дійсно тривалого спілкування справжніх патріотів своєї держави результат може бути лише позитивним, і у 2001 р. після двох років підготовчих робіт «Солди й К°» розпочинають у Запоріжжі вироб­ництво власних шайб, яке забезпечує до 10 % обороту компанії.

Таким чином, починаючи з 2001 р. фірма стала не просто про­давцем, а й виробником високоякісних кріпильних деталей, що не забарилося відбитися на іміджі та статусі компанії серед орга­нізацій даного профілю у світі. На міжнародних виставках ком­панія стала сприйматися саме як виробник і, що особливо важливо, як виробник саме якісних деталей, відповідаючих світовим стан­дартам. Попередня спеціалізація на реалізації імпортного кріп­лення поширюється також на реалізацію власних деталей, що ма­ло позитивні наслідки і на національному ринку, а саме:

— посилення та закріплення іміджу «серйозної» компанії пе­ред вітчизняним споживачем;

— статус вітчизняного виробника кріпильних деталей автома­тично перетворив фірму на клієнта компаній — оптових реаліза-торів українського кріплення, що дало змогу вклинитися до їх сек­тора, поступово витісняючи застарілу неякісну вітчизняну про­дукцію якісними іноземними аналогами.

Економічна доцільність виробництва шайб базувалася на різниці в ціні на метал в Україні та на світовому ринку. Але за останні роки ціна на метал на внутрішньому ринку майже досягла світового рів­ня, що ставить під сумнів подальшу доцільність власного виробни­цтва. Па сьогодні собівартість деяких видів шайб вже на 10—-15 % вища за ціну відповідної імпортної продукції. Однією з альтернатив подальшого розвитку подій є розташування замовлень у Китаї, де за вигідними умовами під маркою «Солди й К°» можуть вироблятися ті ж самі шайби належної якості, яку, до речі, можна засвідчувати у власній лабораторії. Але лише сама думка про цей варіант викликає відчуття марності такої кількості зусиль, що для зваженого аналізу ситуації від хлопців вимагається постійна апеляція до тверезого ін­стинкту бізнесменів.

Літаки

«Скориставшись нагодою» знов-таки в Чехії вигідно придбати два невеличких літака, у 2000 р. компанія «Солди й К°» стає влас­ником двох надлегких літальних апаратів. Так починається тре­тій, «літаючий» напрямок діяльності компанії. Літаки використо­вуються для хімічної обробки сільськогосподарських посівів. Але до роботи підходять, як завжди, творчо: розробляється й випро­бовується ефективна технологія обробки полів, протягом кількох років вивчаються та фіксуються науковцями сільгоспакадемії ре­зультати обробки — підвищення врожайності на ЗО—50 %, удо­сконалюється та патентується пристрій для розпилу добрив.

Використовуючи свої переваги щодо можливості отримання будь-якого якісного кріплення за вигідними цінами, а також за допомогою переманутих з НТК ім. Антонова кваліфікованих спеціалістів розробляється документація і здійснюється збирання першого власного літака. Чи призначено (судилося) надати обо­ротів виробництву власних літаків? Участь у спеціалізованих ви­ставках надає оптимізму.

З висоти пташиного польоту...

Однак Ігор із Сергієм розуміють, що прийшов час знову ґрун­товно проаналізувати ринкову ситуацію, визначитися з головними цілями компанії, правильно розподілити наголоси поміж різними напрямами діяльності. Задля «вивітрення» зайвої та прояснення важливої інформації друзі-партнери їдуть до аеродрому, сідають до свого літака й піднімаються високо над землею, де все навко­ло видно, як «на долоні», де події й факти сприймаються лише як окремі елементи великої мозаїки, яким слід так знайти місця в за­гальній картині, щоб досягти гармонії та збалансованості першо­чергового і другорядного, економічної доцільності та емоційно-морального задоволення.

Питання для обговорення та завдання

1. Сформулюйте місію компанії «Солди й К°». Чи змінювалася мі­сія компанії протягом її існування?

2. Сформулюйте ключові компетенції (сильні сторони) компанії.

3. Проведіть SWОТ-аналіз діяльності компанії.

4. Якої конкурентної стратегії дотримується компанія щодо кожного напряму діяльності? Відповідь обґрунтуйте.

5. За допомогою критеріїв матриці пакетного менеджменту (або матриці BCG) визначити в ній місце кожного напряму ді­яльності компанії та відповідно можливий вид загальнокорпо-ративної стратегії.

Додаток