Коммуникативный базис современных избирательных кампаний

Политика в основе своей представляет коммуникатив­ный процесс. Как мы уже упоминали выше, со времен избирательной кампании Никсона было установлено, что избиратель не имеет возможности для личного знакомс­тва с кандидатом, поэтому он реагирует на его телевизи­онный имидж, то есть на коммуникативную реальность. Специалисты уже тогда пришли к несколько циничному выводу: можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж. Еще одной особенностью мира политики яв­ляется "центрирование" вокруг персоны номер один — президента или кандидата в президенты. Все остальные действующие лица получают право на существование только как отображение в новом контексте этой симво­лической фигуры. Так, первая леди возникает как реали­зация женского контекста этой фигуры. В случае США это дало возможность реализоваться многим сообщени­ям, связанным с феминистками. Даже страна становится контекстной реализацией фигуры президента: для Клин­тона это оказалось движение в XXI век, как будто без не­го Америка могла остаться в веке XX. Даже дочь прези­дента Клинтона — Челси — это тоже своеобразная иллюстрация в ином контексте фигуры президента.

Работа с общественным мнением заставляет постоян­но вводить в СМИ сообщения, призванные притормо­зить распространение невыгодной информации. Иак, по­явление ситуации с Моникой Левински отражается и на избирательной кампании А. Гора. На пост вице-прези­дента демократы выдвинули Дж. Либермана, который в свое время резко критиковал Клинтона за связь с М. Ле­вински. Кстати, в свое время Клинтон, будучи студентом Йельского университета, работал в предвыборном штабе Либермана.

Профессор Калифорнийского университета Ричард Андерсен говорит:

"Одно из условий успешной кампании - уважение к избирателю. Вот именно этого не хватило в 1993-м "Вы­бору России", который обращался к населению в несколь­ко высокомерном тоне не сомневающегося в своей побе­де кандидата... Как я понял, типичный россиянин, тем более в провинции, почти не выписывает газет, потому что они дороги, не увлекается политическими передачами по телевидению. Как довести до него программу той или иной партии или блока, как закрепить в сознании имидж лидера? Как наладить связь кандидат - избиратель?" ("Рекламный мир", 1995, N° 18).

И в этих условиях все равно так или иначе происходит объединение граждан в общности, соответствующие тем или иным политическим предпочтениям, с которыми собственно и работают партии. Как пишет Г. Дилигенский:

"Даже такой, казалось бы не требующий каких-то сов­местных действий или общения акт политического пове­дения, как голосование на выборах, не является подобной механической суммой. Люди голосуют за одну и ту же партию или кандидата потому, что под влиянием тех или иных социальных факторов (взаимного общения, сложив­шихся ранее или усвоенных в процессе социализации идейно-политических позиций, политической пропаган­ды, осуществляемой по каналам массовой информации и т.д.) они фактически объединились в определенную не­формальную политическую общность" [95, с. 151].

Избирательные кампании представляют собой очень активный процесс, в который оказываются вовлечены как интеллектуальные, так и материальные средства. В этот период по-особому начинают проявляться некото­рые коммуникативные особенности. Так, Катц и Лазарфельд, обследуя 800 женщин в городе с населением в 60 тысяч жителей, установили, что личные контакты имеют большее влияние, чем массовая коммуникация [442, р. 145]. Лазарфельд формулирует пять причин, по которым личная коммуникация побеждает массовую:

1) личные контакты, хотя и более случайны, но их труднее избежать, здесь не работает избирательность, ха­рактерная для массовой коммуникации;

2) личные контакты более гибкие, поэтому содержа­ние начинает варьироваться, чтобы преодолеть сопротив­ление аудитории;

3) прямые связи в рамках личных коммуникаций уве­личивают степень награды/наказания в случае приня­тия/непринятия сообщения;

4) люди больше верят персонализированным комму­никаторам;

5) личные контакты могут заставить человека сделать что-то, даже реально не переубеждая его, к примеру, друг может проголосовать, как его просят, не меняя своих взглядов.

Именно эти характеристики, вероятно, вывели Б. Клин­тона в кампании 1992 г. на новые нетрадиционные виды коммуникации с населением. Джон Беер проследил, к примеру, использование в президентских выборах ток-шоу, ночных комедийных шоу и канала МТВ. 29% рес­пондентов в Северной Каролине уделили внимание об­суждению выборов в ночных комедийных шоу, а вот уже среди молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, которые сыграли главную роль в избрании Клинтона, таких уже было 52% [433]. 35% всех респондентов в Северной Ка­ролине уделили внимание обсуждению выборов на МТВ. Журнал "Business Week" предсказывал, что МТВ может стать вариантом CNN для поколения Нинтендо. Прибли­женность к избирателям очень важна. Одним из первых

это понял Гитлер, который во время своей избирательной кампании благодаря самолету за 7 дней посетил 21 город. Избирателям казалось, что он был сразу всюду.

Многие чисто коммуникативные параметры, по кото­рым уже выработано достаточно хорошее научное пони­мание, должны учитываться в работе над избирательной кампанией. Приведем некоторые из них.

Название. Ричард Андерсен: "Если оно выбрано неудач­но, вряд ли можно рассчитывать на успех кампании в це­лом. И если сегодня "Наш дом — Россия" рождает у людей ассоциацию с "Наш дом — Газпром", то такая параллель, полагаю, способна погубить избирательный блок" ("Рек­ламный мир", 1995, № 18).

Визуальный ряд. "На общую идею должен работать и ви­зуальный ряд в политической рекламе: эмблема, плакаты, карикатуры... До сих пор считаю непревзойденным лого­тип польской "Солидарности", где шрифтовое решение несло важную смысловую нагрузку: символ солидарности складывался из самих групп, как бы поддерживающих друг друга" (Там же).

Зрелищностъ, краткость. "Имидж-мейкеры должны найти такую форму рекламы, которая коротко и ясно представляла бы людям платформу партии или блока" (Там же).

Слоган. "Очень важен предвыборный лозунг, который должен быть ясным, легко запоминающимся и, конечно, логично вытекающим из программы" (Там же).

Соответствие формы интересам избирателей. Большое значение имеет "не только, что говорят кандидаты, но и то, как говорят. Вспоминаю об "эффекте Жириновского" в 1993 году, говорившего с людьми со страниц газет, с теле­экрана, с публичной трибуны как "свой в доску" (Там же).

Простота. "Основным требованием к кандидату (...) является поддержание ключевых вопросов и общих инте­ресов, делая их простыми и стоящими в центре дискуссии" [537, р. 204].

Идентификация с целевой аудиторией. Клинтон заяв­лял: "Я буду просыпаться каждый день, думая о вас, ва­ших интересах и надеждах, ваших детях и вашем будущем, это то, что вам нужно чтобы я делал в Белом доме" [537].

Идентификация с коммуникативными форматами отк-

рытости. Буш в теледебатах поглядывал на часы, был не­заинтересован в происходящем диалоге, тем самым "пере­давая имидж кандидата, которому неуютно в формате, тре­бующем открытой и прямой коммуникации. Поведение Билла Клинтона было явным контрастом поведению пре­зидента. По мере развития обмена с помощью ток-шоу, губернатор Арканзаса становился все более связанным с аудиторией, поддерживая процесс взаимного участия вер­бальными и невербальными указаниями на согласие и за­боту в ответ на сообщения участников аудитории" [537].

При этом исследователи установили, что понимание кандидата избирателем после просмотра ток-шоу являет­ся более точным, чем после взгляда на тщательно создан­ный имидж платной рекламы.

Как мы видим, в процессе избирательной кампании возникают определенные коммуникативные задачи. Од­ной из них становится сведение предлагаемой идеологии к ограниченному набору упрощенных представлений для облегчения общения с массовой аудиторией. К примеру, Г. Дилигенский пишет:

"В США кандидаты в президенты, как правило, пред­ставляют политическую действительность в гораздо более упрощенном виде, предлагают гораздо более примитив­ные, однозначные решения, чем когда те же деятели ста­новятся президентами. В данном случае сказываются им­перативы борьбы за власть: у большинства избирателей нет ни желания, ни способностей разбираться в сколько-нибудь сложных, требующих умственного напряжения концепциях, им важнее уловить главную направленность политических программ кандидатов, их "общий дух", а он скорее передается с помощью простейших однозначных формул" [95, с. 222].

Для американских паблик рилейшнз характерен пере­нос удачной практики с избирательных технологий на президентские, и обратно. Роджер Эйлс увидел аналогии в этом плане и в далеком прошлом:

"Реальность такова, что любой удачливый политик в

мировой истории имел людей, которые советовали ему, как выглядеть лучше. Кто, думаете вы, посоветовал Цеза­рю надеть пурпурную накидку? Кто по-вашему сказал ему, что необходимы шесть лошадей, запряженных в ко­лесницу, вместо четырех? Почему по-вашему он ехал по Риму, отрицая то, что хочет быть королем? Кто мог при­думать все это для него?" [545, р. 417].

Безусловно, что и сегодня, необходимо тщательное планирование избирательной кампании. Американские советники Рейгана предложили семь правил, которые позволяют управлять новостями [545, р. 416-417]:

1. Планировать наперед.

2. Находиться в наступлении.

3. Контролировать поток информации.

4. Ограничить доступ журналистов к президенту.

5. Говорить о тех проблемах, о которых вы сами хоти­те говорить.

6. Говорить в один голос.

7. Повторять то же сообщение многократно.

Практически, это те же правила резкого упрощения ситуации при обращении с массовым собеседником. "Расплывающийся" образ получателя информации выд­вигает свои требования и к типу текста. Если в случае га­дания, чтобы удовлетворять всех, тексты становятся мно­гозначными, то здесь перед нами новый феномен: текст смещается на иной полюс — поскольку простота предпо­лагает именно максимально однозначный тип текста.

Американские данные также объясняют тот типаж ли­дера, к которому мы и сами так привыкли. Наибольший успех на выборах приходит к тем, чей интеллектуальный уровень не особенно удаляется от уровня среднего изби­рателя - оптимальная цифра - 25-30% [95, с. 230]. При резком отрыве лидера он одновременно теряет поддер­жку в массах. Г. Дилигенский одновременно объясняет это таким фактором: движущийся наверх лидер сильно зависит от своей команды, он должен проявлять конфор­мизм к групповым ценностям и ожиданиям.

"Такая ситуация крайне неблагоприятна для людей с

сильным интеллектом. Сила ума — это прежде всего его творческий потенциал, способность находить неординар­ные, принципиально новые решения, психология же группового конформизма неизбежно подавляет эту спо­собность. Поэтому люди, обладающие сильным умом и потребностью в его реализации, часто идут не в полити­ку, а в науку, литературу и публицистику" [95, с. 231].

Мы говорили о понятии упаковки в случае модели У. Гемсона, но эта проблема является более широкой. Комму­никация становится эффективной только в случае соот­ветствующей упаковки нужного сообщения. Именно в этой области и возникает паблик рилейшнз как специа­лизация по увеличению эффективности воздействия. Да­же на лидеров лучше воздействует упаковка в виде сове­та из уст своего человека.

Б. Ельцин, особенно в прошлые моменты своей жиз­ни, активно опирался на массовые неформальные движе­ния. Эти структуры интересны и своеобразны. Что же влечет людей туда? Исследователи отмечают, что одной из реализуемых в движении потребностей становится са­мореализация, обогащение социальных связей личности. "Действительно, для человека, чьим уделом является повседневная рутина неинтересного труда и однообраз­ных семейных обязанностей, общественная активность — сфера приложения личностных сил и способностей; она радикально обогащает содержание жизни, наполняет ее новым смыслом" [95, с. 270]. Одновременно, по нашему мнению, человек как бы приподнимается над уровнем проблем, которые ему "разрешено" затрагивать. Он растет в условной иерархии ценностей, переходит в решении проблем с уровня комнаты на уровень целой страны. Собственно в этом частично и заключался феномен дис­сидентства, когда человек разрывал предписанные ему сверху правила. В принципе это полюс политической ак­тивности, который резко возрастает в переходные перио­ды, когда большие массы людей оказываются втянутыми в политику. Однако за таким периодом следует период постепенного "охлаждения".

Другим полюсом шкалы политического поведения яв­ляются пассивные граждане. Те американцы, которые обычно не ходят на голосование, стали предметом от­дельного исследования — [527]. И исследователи пришли к следующим выводам по поводу тех, кто не голосует:

1. Они молоды: если среди голосующих 16% ниже тридцати лет, то среди неголосующих их 39%.

2. Они имеют меньший уровень образования: 55% не­голосующий имеют школьный уровень образования и ниже, среди голосующих таких только 37%.

3. Они имеют меньший уровень дохода: 48% имели в 1985 г. доход меньший 33 тысяч долларов, этот же уро­вень дохода был у 33% голосующих.

4. В их число входит большое количество националь­ных меньшинств — 30% из них не являются белыми, в то время как среди голосующих небелых 18 %.

5. Они не следят за политикой: среди голосующих 53% ответили, что следят всегда, и лишь 5% почти никогда, среди неголосующих — эти цифры составили соответс­твенно 24% и 24%.

Предполагалось, что 88 миллионов американцев не придут голосовать в ноябре 1996 г. В результате телефон­ного опроса 1001 человека, которые предположительно не будут голосовать, 80% не голосовали в 1992 г. Иссле­дователи также выделили пять групп, не собирающихся голосовать:

деятели (29%); они молоды даже для неголосующих — 48% из них моложе 30 лет; они заняты в своем сообщес­тве, интересуются политикой (78% читают газеты хотя бы четыре раза в неделю, 74% хотя бы иногда смотрят CNN), но не будут голосовать; 77% имеют позитивное мнение о конгрессе; только 39% считают, что страна движется в правильном направлении; 63% позитивно оценивают как республиканцев, так и демократов; 32% согласны с тем, что не имеет значения, кто будет избран;

незастрельщики (27%), которые мало знают об общес­твенных делах и неоднозначно оценивают политику (31% читают газету реже раза в неделю); 37% из них считают,

что страна на верном пути; 67% позитивно оценивают де­мократов, 49% — республиканцев, 61% — конгресс;

раздраженные (18%), они достаточно стары - 38% из них достигли 45 лет; они в основном регулярно потреб­ляют информацию (62% смотрят вечерние новости 6 раз в неделю, 52% читают газеты шесть-семь раз в неделю), злы на правительство и уверены, что их голос не имеет значения; 65% из них считают, что страна идет по невер­ному пути; 58% негативно высказываются о конгрессе; 33% из них в возрасте 45 лет и старше; только 135 голо­совали в 1992 г;

незнающие (14%), которые больше других лишены ин­формации и потому им трудно принимать решение в го­лосовании; 90% не высказывают никакого мнения о пар­тиях; 73% не имеют никакого мнения о конгрессе; 62% не имеют интереса к местной политике; 15% из них имею возраст от 45 до 64, а 12% — старше 65;

отчужденные (12%); они не интересуются новостями (44% читают газету менее раза в неделю, но 65% смотрят новостную программу по ТВ по крайней мере четыре ра­за в неделю), злы на власти и пессимистично оценивают свои возможности воздействовать на принятие решений; 61% имеют отрицательное мнение о конгрессе; 61% от­рицательное мнение о республиканцах и 59% о демокра­тах.

Какие параметры в этих исследованиях совпадают с нашими? Это несомненно молодость неголосующих. Это определенная отстраненность их от социальной жизни. Это и социальный пессимизм, если можно воспользо­ваться таким термином, когда человек ощущает свою оторванность от власти и невозможность влиять на нее. Доверие к власти и лидеру — вообще один из централь­ных параметров паблик рилейшнз, требующий постоян­ного внимания, и это тоже один из коммуникативных па­раметров избирательной кампании. Но в случае стран СНГ есть и "свой" интересный параметр: речь идет о го­лосовании за кого-то с целью недопущения к власти оп­понента. Естественно, что такая ситуация в той или иной степени есть у всех, однако опрос после российский пре-

зидентских выборов ("Коммерсант-Daily", 1996, 29 авг.) показал, что для 32% из тех, кто голосовал за Б. Ельци­на, его победа была безразлична и лишь 67% были удов­летворены ею. А данные опроса ВЦИОМ за 25 сентября 1996 г. показали постепенный отход Б. Ельцина на иные позиции в уровне доверия населения: на первом месте А. Лебедь, имеющий 34%, на втором Г. Зюганов с 15% и лишь на третьем месте президент, получивший всего лишь 12%.

Фрейзер Зейтель не зря говорит о специалисте в об­ласти паблик рилейшнз как о профессиональном комму­никаторе [545, р. 167]. Именно профессионал как ни кто иной должен уметь выстроить коммуникации для самых разных каналов, контекстов и задач. Естественно, что в еще большей степени это касается избирательных целей.