Семиотические модели рекламы

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим [16]. На нем из рас­крытой сетки для провизии выглядывали: две пачки ма­карон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампи­ньоны и др. продукты. Если сами продукты были в жел­то-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.

Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надпи­си на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изоб­ражением свежих продуктов. Набор продуктов и баноч­ный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообще­нием. Следующим сообщением стал набор цветов на пла­кате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цве­тами итальянского флага.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визу­альных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то опреде­ленному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообще­ния без кода" [16, с. 301].

Мы можем изобразить это следующим образом: пер­вичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, зна­ние знаков для такого рода сообщения возникает потом:

Тип языка	Первичный уровень	Вторичный уровень
вербальный	Словарь	Текст
визуальный	Текст	Словарь

Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое об­щество должно вырабатывать технические средства оста­новки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позво­ляют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.

"На практике мы все равно сначала читаем изображе­ние, а не текст, его сформировавший: роль текста в ко­нечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выб­рать одно из возможных означаемых" [16, с. 306].

Эта мысль об уточняющем значении вербального зна­ка по отношению к визуальному затем часто использова­лась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:

"Небезынтересно отметить, что реклама всегда поль­зуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль ри­торических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супру­жеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?" [391, с. 107].

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фикси­руется реальность. Процесс рисования (а это и есть коди­рование в данном случае) предполагает отделение значи­мых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в

состоянии изобразить весь объект, он отбирает только са­мое важное. Фотография уже не делает такого выбора.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуаль­ным текстом:

"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлека­емыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка" [391, с. 313].

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникаль­ного коммуникативного элемента, позволяющего привя­зывать продукт к тому или иному объекту символическо­го мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой [288].

Итальянский семиотик Умберто Эко выделяет в рам­ках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном:

"Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав стираль­ного порошка X входит синька"), фатическая ("бой часов напоминает..."), "металингвистическая ("Это не "Вов", ес­ли это не "Пецциоль"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли")" [391, с. 179].

Самым важным при этом становится эмотивная и эс­тетическая составляющие, на которых и построена реклама.

Умберто Эко в свою очередь анализирует рекламу мы­ла Камей. На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смот­рит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, от­водит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку при­сутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из

того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже бо­гат. Умберто Эко отмечает:

"Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассмат­ривает картину, контрастирует с рассеянностью молодо­го человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно жен­щина привлекла внимание мужчины, чары по преиму­ществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что ис­точником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов" [391, с. 185-186].

Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные коды. Так он пишет:

"На уровне иконических знаков мы имеем изображе­ние женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обраща­ется женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одеж­де) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так ра­достно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконогра­фическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наво­дит на мысль о молодости, свежести, моде и одновремен­но скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располнев­шая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухар­ка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это сов­ременный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи" [391, с. 199].

Этот набор предположений трудно опровергнуть, ког­да смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.

Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу зна­ков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпущенной английским издательством "Рутледж" [473]. Анализируя телевизионные новости про армию, они вы­делили три основных значения, которые при этом реали­зуются. С одной стороны, это "наши парни", что выража­ется показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так лег­ко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это высокая организованность. По этой причи­не мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение — высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и т.д. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения.

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, кото­рую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений [583, р. 12]. В числе прочего она объяс­няет это тем, что недостаточно принимать во внимание ха­рактеристики рекламируемых объектов, а то, что эти зна­чения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, ко­торая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот" [583, р. 12]. Происходит соединение ти­пов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуют­ся не в аспекте символизма каменной скалы, а в человечес­ком измерении, например, вечной любви. В результате соз­дается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плос­кости трактовки себя и мира [438, р. 33]. В качестве сво­его подтверждения данного наблюдения он приводит тот

факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и полу­чить удовольствие от этой деятельности декодирования" [438].

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и по­нимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувства­ми, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Напри­мер, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (напри­мер, уверенность в себе, дружеское расположение друго­го и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рек­ламируемому объекту, создавая сцепки типа "мужествен­ность — сигареты "Мальборо".

Вероятно, реклама принципиально строится в подоб­ном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмо­циональном поле формулируются сообщения, с которы­ми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель поче­му-то легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними

очень трудно найти реальные отличия. Стиральные по­рошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически по­добны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где воз­можно создание этих различий, становится символичес­кий мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плос­кости.

Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "Окончание рекламы (заставляющее нас по­купать) превращается в начало — с ним начинаются все эти удивительные события" [583, р. 141]. Это нечто маги­ческое, что снова-таки создает ситуации вне контроля че­ловека.

Дж. Уильямсон находит также две интересные струк­туры рекламы: отсутствие людей предполагается и отсутс­твующий объект символизируется людьми. Первый слу­чай достаточно распространен, например, раскрытая ко­робка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины. Во втором случае, например, двое лю­дей пьют отсутствующее пиво из пустых бокалов, пос­кольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: "Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее" [583, р. 81].

Есть еще один интересный аспект рекламы, отмечен­ный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покуп­ки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тон­кому пути: "Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его" [583, р. 47]. Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее приз-

наете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный брэнд.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, кото­рый не повторяет характеристики мира реального, а уси­ливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательнос­тью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.