Маркетинговые исследования: понятие, предмет, объект и направления.

Маркетинговые исследования: понятие, предмет, объект и направления.

МИ – систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

Предметом МИ является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, с ней связанные (например, предпринимательская деятельность, маркетинговая деятельность предприятия, конкуренция, спрос, поведение покупателей)

Объектом МИ может быть само предприятие и силы входящие в его маркетинговую среду: конкуренты, покупатели, федеральные или региональный рынок, население или отдельные его группы.

Важнейшие направления МИ: Рынок; Потребители; Конкуренция и конкуренты, Комплекс маркетинга (товар, реклама, цена, сбыт).

Исследование рынка направлено на выявление тенденций его развития, включая анализ изменений экономических, научно – технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуется также структура и география рынка, динамика продаж, барьеры рынка, степень монополизации рынка, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

НАПРАВЛЕНИЯ МИ:

· Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

· Потребители

· Конкуренты

· Комплекс маркетинга: товар, цена, реклама, сбыт.

Цели исследования рынка:

· Оценка емкости рынка и его отдельных сегментов (емкость рынка – это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен);

· Определение доли рынка предприятия;

· Выявление тенденций развития рынка и его прогнозирование;

· Оценка цикличности и сезонности рынка;

· Выявления возможности выхода на новые рынки;

· Анализ нововведений на рынке.

Цели исследования потребителей:

· Выявление покупательских предпочтений товаров (в каких магазинах? Почему в 7, а не в 6 вечера?..)

· Сегментация и типология потребителей

· Моделирование поведения покупателей на рынке

· Прогноз ожидаемого спроса

· Выбор целевых сегментов

· Оценка удовлетворенности товаром.

Цели исследования конкурентов:

· Выбор путей и возможностей достижения уровня конкурентов;

· Выбор наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов;

· Определение конкурентных стратегий;

· Обеспечение ценового преимущества.

 

Цели исследования товара:

· Выявление новых возможностей развития ассортимента товаров;

· Тестирование упаковки, дизайна, потребительских свойств;

· Анализ конкурентоспособности товара;

· Разработка фирменного стиля;

· Анализ жизненного цикла товара.

Цели исследования цены:

· Выбор эффективного соотношения затраты – цены;

· Выбор ценовой политики;

· Разработка системы скидок;

· Анализ цен конкурентов.

Цели исследования рекламы:

· Апробация (тестирование) средств рекламы (готовый продукт);

· Разработка оптимального комплекса продвижения;

· Поиск новых средств воздействия на потребителей;

· Тестирование творческих идей рекламы;

· Оценка эффективности рекламы.

Цели исследования системы сбыта:

· Установление подходящего метода распределения;

· Разработка рекомендаций по оптимизации сбытовой сети;

· Определение мест продажи товаров;

· Анализ уровня товарных запасов.

 

Маркетинг: понятие, виды, функции и задачи маркетинга.

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

М – это управленческий процесс, который распознает, предвидит и удовлетворяет потребности покупателей с выгодой для предприятия.

М (по Котлеру 1996г.) – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания и обмена товаров и потребительских ценностей.

М (М. Колонтай, 2004г.) – это интеллектуальная поддержка продаж.

ВИДЫ МАРКЕТИНГА:

1 – Внутренний (реализация товара в рамках одной страны)

2 – Внешний (выход на зарубежный рынок)

3 – Научно-технический (патенты/ лицензии)

4 - Международный

5 – Маркетинг прямых инвестиций (изучает условия зарубежной инвестиционной деятельности)

6 – Маркетинг в некоммерческой сфере (спорт, культура/ положительное мнение в отношении организации)

 

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:

1. Достижение максимальной возможности высокого потребления;

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3. Предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг;

4. Максимальное повышение качества жизни.

 

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА:

1 – Комплексное исследование рынка -исследование покупателей/ конкурентов и т.д.

2 – Планирование товарного ассортимента - анализ тенденций развития товара, - подготовка предложений по разработки новых товаров

3 – Сбыт и распространение - выбор каналов сбыта и товародвижения, - анализ и прогноз объемов сбыта

4 – Продвижение товаров и услуг – реклама, PR, развитие коммуникативных связей

5 – Анализ возможностей предприятия - анализ и оценка конкурентоспособности товаров, анализ конкурентоспособности предприятия

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА:

Управление маркетингом – это управление спросом, исходя из состояния спроса определяются задачи маркетинга.

1 – Отрицательный спрос: потребитель недолюбливает товар и согласится даже на определенные издержки, лишь бы избежать его (напр.: спрос на прививки/ стоматолога). Задача: снижение цены/ сообщение: лечить зубы это не больно.

2 – Отсутствие спроса: безразличие к товару. Задача: узнать по каким мотивам/ интересам потребители купили бы товар.

3 – Скрытый спрос: сильное желание, которое не смогут удовлетворить имеющиеся товары/ услуги (прим.: спрос на низкокалорийный фаст-фуд…) Задача: оценить величину потенциального рынка и создать товар/ услугу, соответствующую этому спросу.

4 – Падающий спрос: спрос на товары, жизненный цикл которых находится на стадии спада. Задача: проанализировать причины падения спроса и по возможности обратить вспять эту тенденцию, переосмыслив подход к предложению товара.

5 – Нерегулярный спрос: сезонный, ежедневный или даже часовой. Задача: отыскать способы сгладить колебания с помощью гибких цен, мер стимулирования и т.д.

6 - Полноценный спрос: когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача: поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. (напр.: поддерживать достойное качество товара/ сервис и т.д.)

7 – Чрезмерный спрос: спрос выше, чем фирма может или хочет продавать. Задача: провести демаркетинг, т.е. отыскать способы снижения спроса (напр.: повышение цены/ сокращение сервиса и т.д.)

8 – Нерациональный спрос: спрос на товары вредные для здоровья (прим.: алкоголь, наркотики, сигареты) Задача: распространять устрашающие сведения, резко поднимать цены и ограничить доступность товаров.

Концепции маркетинга: понятие и характеристики.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов.

Производственная.

Потребители будут благосклонны к товарам, которые будут широко распространены и доступны по ценам.

Применение: спрос превышает предложение или себестоимость высока.

Цель: получение максимальной прибыли.

Фокус внимания: производство.

Ключевые функции направления: производство.

Сред-ва достижения цели: минимизация издержек, повышение производительности труда.

 

Товарная.

Потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими свойствами, характеристиками.

Применение: предложение превышает спрос, либо в условия пассивного спроса.

Цель: получение максимальной прибыли.

Фокус внимания: товар.

Ключевые функции направления: НИОКР (те, кто занимается разработкой товара), производство.

Сред-ва достижения цели: развитие и расширение свойств товара.

 

Сбытовая.

Большинство из производителей считают, что потребители не будут покупать товар фирмы, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта.

Применение: в условия пассивного спроса.

Цель: получение максимальной прибыли.

Фокус внимания: процессы сбыта.

Ключевые функции направления: сбытовая и коммуникативная сфера деятельности.

Сред-ва достижения цели: оптимизация дистрибуции, реклама, агрессивные продажи, давление на потребителя.

 

Маркетинговая.

Необходимо производить то, что можно продавать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете производить.

Цель: удовлетворить потребителя.

Фокус внимания: потребности, потребители.

Ключевые функции направления: сбалансированное.

Сред-ва достижения цели: инструменты стратегич. маркетинга, комплекс маркетинга.

 

Анкетные опросы и интервью

В основе метода опроса лежит совокупность вопросов, предлагаемых респонденту, ответы которого образуют необходимую исследователю информацию. Связь между исследователем и респондентом обеспечивается с помощью различных промежуточных звеньев, влияющих на качество получаемых данных:

- анкета или интервью

- анкетер или интервьюер

- ситуация опроса

Экспертный опрос используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме. Отличительная особенность этого метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов (экспертизу) в анализе и решении проблем исследования.

 

Ситуационный опрос проводится для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Дает информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Используется перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемный опрос направлен на изучения конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск путей ее решения.

Панельный опрос предполагает неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Основные инструменты опроса — интервью и анкетирование. Об интервью в моей работе уже упомянуто, поэтому остановлюсь на анкетировании.

 

На сегодняшний день в практике PR-исследований наиболее распространенным видом опроса является анкетирование, или анкетный опрос. Это объясняется как разнообразием, так и качеством той информации, которую можно получить с его помощью. Анкетный опрос основан на высказываниях отдельных лиц и проводится в целях выявления тончайших нюансов в мнении опрашиваемых (респондентов). Метод анкетного опроса является важнейшим источником информации о реально существующих социальных фактах и социальной деятельности. Начинается он, как правило, с формулировки программных вопросов, "перевода" поставленных в программе исследования проблем в вопросы анкеты, с формулировкой, исключающей различные толкования и доступной пониманию опрашиваемых.

 

Интервьюирование

По Катлипу «интервьюирование - форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:

а) вопросов без ответов при нем практически не бывает;

б) неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;

в) имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;

г) получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой.» [ 4, стр. 295 ].

 

Метод «face-to-face» интервью используется для получения большого объема информации с высокой степенью достоверности. Интервью позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы, исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара.

 

Плюсы, минусы интервью:

Фролов же выделяет и преимущества интервью: «Достоверность информации; охват целевой группы; большой объем выборки; большой объем вопросов в анкете; невозможность неправильного истолкования вопросов; комплексность информации; учет невербальной (несловесной) реакции.»

А по господину Г.В. Осипову, «главный недостаток метода интервьюирования - его малая оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов.»

Таким образом, метод интервью применяется для получения большой по объёму и исчерпывающей информации, и предоставляет и социологу и PR-специалисту качественную информацию. В этом случае интервьюер должен не просто уметь задавать вопросы, но и хорошо владеть информацией, которая обязательно должна быть достоверной.

 

Маркетинговые исследования: понятие, предмет, объект и направления.

МИ – систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

Предметом МИ является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, с ней связанные (например, предпринимательская деятельность, маркетинговая деятельность предприятия, конкуренция, спрос, поведение покупателей)

Объектом МИ может быть само предприятие и силы входящие в его маркетинговую среду: конкуренты, покупатели, федеральные или региональный рынок, население или отдельные его группы.

Важнейшие направления МИ: Рынок; Потребители; Конкуренция и конкуренты, Комплекс маркетинга (товар, реклама, цена, сбыт).

Исследование рынка направлено на выявление тенденций его развития, включая анализ изменений экономических, научно – технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуется также структура и география рынка, динамика продаж, барьеры рынка, степень монополизации рынка, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

НАПРАВЛЕНИЯ МИ:

· Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

· Потребители

· Конкуренты

· Комплекс маркетинга: товар, цена, реклама, сбыт.

Цели исследования рынка:

· Оценка емкости рынка и его отдельных сегментов (емкость рынка – это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен);

· Определение доли рынка предприятия;

· Выявление тенденций развития рынка и его прогнозирование;

· Оценка цикличности и сезонности рынка;

· Выявления возможности выхода на новые рынки;

· Анализ нововведений на рынке.

Цели исследования потребителей:

· Выявление покупательских предпочтений товаров (в каких магазинах? Почему в 7, а не в 6 вечера?..)

· Сегментация и типология потребителей

· Моделирование поведения покупателей на рынке

· Прогноз ожидаемого спроса

· Выбор целевых сегментов

· Оценка удовлетворенности товаром.

Цели исследования конкурентов:

· Выбор путей и возможностей достижения уровня конкурентов;

· Выбор наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов;

· Определение конкурентных стратегий;

· Обеспечение ценового преимущества.

 

Цели исследования товара:

· Выявление новых возможностей развития ассортимента товаров;

· Тестирование упаковки, дизайна, потребительских свойств;

· Анализ конкурентоспособности товара;

· Разработка фирменного стиля;

· Анализ жизненного цикла товара.

Цели исследования цены:

· Выбор эффективного соотношения затраты – цены;

· Выбор ценовой политики;

· Разработка системы скидок;

· Анализ цен конкурентов.

Цели исследования рекламы:

· Апробация (тестирование) средств рекламы (готовый продукт);

· Разработка оптимального комплекса продвижения;

· Поиск новых средств воздействия на потребителей;

· Тестирование творческих идей рекламы;

· Оценка эффективности рекламы.

Цели исследования системы сбыта:

· Установление подходящего метода распределения;

· Разработка рекомендаций по оптимизации сбытовой сети;

· Определение мест продажи товаров;

· Анализ уровня товарных запасов.