Источники и принципы формирования установок

Практически все авторы, пишущие на тему социальных установок, сходятся во взглядах о том, что установки, сложившиеся на основе личного опыта, формируются в соответствии с принципом научения (Чалдини Р., 1999, Зимбардо Ф., Ляйппе М., 2000, Штрёбе В., Джоунас К., 2001, Зимбардо Ф., Эббисен Э., Маслач К., 1977, Staats, 1967 и др.).

Наиболее распространенный и незамысловатый способ возникновения положительных или отрицательных установок, описанный еще И. П. Павловым, Э. Торндайком и Д. Уотсоном, получил название метода проб и ошибок. Самые первые установки формируются у нас в детстве, именно тогда человек начинает активно постигать мир и вырабатывать то или иное отношение к вещам, людям и событиям. Однажды обжегшись о горячий предмет, например, утюг или плиту, ребенок может впоследствии испытывать к ним неприязнь, основанную на боли и страхе. И напротив, вкус первой конфеты и вообще сладкого может очаровать малыша и закрепить у него положительное отношение к сладкому. А может, и нет. Здесь многое зависит от индивидуальных, конституциональных и характерологических особенностей человека. Есть люди, например, которые не любят сладкого. Одному ребенку, да и взрослому тоже, достаточно

лишь единожды получить негативное подкрепление, скажем, уколоться или обжечься, чтобы навсегда выработать реакцию избегания колющих и жгущих предметов и, соответственно, сформировать в отношении их отрицательную установку. Другой же может множество раз сталкиваться с негативным подкреплением, но так и не научиться избегать опасности или неприятных ощущений или переживаний. Точно также дело обстоит с курением и употреблением алкоголя. Ребенку или подростку может хватить однократного опыта неприятных ощущений от первой выкуренной сигареты или выпитой порции спиртного, чтобы всю жизнь испытывать отвращение к табаку и алкоголю.

Мы уже знаем, что первые впечатления самые сильные и яркие, поэтому первый опыт взаимодействия с врачом, учителем, людьми других профессий, впечатляющие, драматические события раннего детства, сильный страх, боль, радость, удовольствие – все это служит основой для формирования установок на многие годы вперед, а иногда и на всю жизнь. Так, вы, наверное, знаете, что одни люди терпеть не могут вареный лук, в то время как другие в нем души не чают. Причем, надо иметь в виду, что наши установки нами не всегда осознаются, и мы их придерживаемся совершенно бессознательно. Дело в том, что многие из них формируются еще в бессознательном возрасте. Кстати, задача психоаналитической и некоторых других терапевтических практик как раз в том и состоит, чтобы выявлять именно такие, неосознаваемые установки.

Конечно, многое, как уже было сказано, зависит от личностных особенностей человека. Но не все. Ведь подавляющее большинство наших реакций, в том числе и установок, формируется в определенном, и прежде всего, социальном контексте. А следовательно, они формируются в соответствии с принципом классического обусловливания, открытого И. П. Павловым и Э. Торндайком. Каждый, вероятно, по собственному опыту знает, что некоторые звуки, запахи, цвета, вызывают либо приятные, либо неприятные переживания или воспоминания. Все это – следствия классического обусловливания. Ведь многие запахи, звуки, а также световая палитра – нейтральные стимулы. Значит, их воздействие в качестве положительного или отрицательных эффектов было когда-то обусловлено. Конечно, запах пищи – безусловный стимул, чего не скажешь, допустим, в отношении запаха цветущей сирени, сырой штукатурки или навоза.

В опытах по классическому обусловливанию, которые проводил Павлов, действие безусловного стимула (пищи) сопровождалось воздействием обусловленного стимула – звонка. Ассоциируя оба эти стимула, собаки научались впоследствии реагировать уже на обусловленный стимул как на безусловный.

В случае с научением в социальном контексте тоже происходит обусловливание, только оно гораздо сложнее, хотя в его основании все тот же классический принцип. Возьмем опять в качестве примера курение. Сам по себе табачный дым изначально безусловный стимул, вызывающий неприятное ощущение. Почему же тогда дети и подростки или взрослые люди из поколения в поколение вновь и вновь приобретают привычку курить?

Вероятно, все дело в том, что наряду с безусловным стимулом здесь всегда имеет место воздействие другого или других, обусловленных стимулов. К их числу можно отнести влияние, так называемых, социальных моделей – старших, сверстников и т.д. В этом случае изначально неприятный стимул, вызывающий кашель, тошноту и головокружение и т.д. может сопровождаться одобрением, похвалой со стороны сверстников. Кроме того, согласно А. Бандуре, организм может сам себя подкреплять. Говоря проще, курение у подростков может ассоциироваться со взрослостью (а значит, независимостью, высоким социальным статусом), мужественностью и даже с сексуальной привлекательностью, как например, в рекламе сигарет.

Как видим, и в данном случае срабатывает принцип ассоциации, характерный для классического обусловливания. Появившаяся у человека привычка – плохая или хорошая, формирует у него впоследствии тип установки, названной Артуром Стаатсом, «обусловленно-оценочной реакцией на объект» (Staats, 1967).

Еще один способ формирования установок по принципу обусловливания с использованием ассоциаций с социальными стимулами также всем известен – это политическая или коммерческая реклама, в которой участвуют известные люди: спортсмены, артисты, политики и т.д., т.е. те, чей образ связывается с успехом, славой, богатством.

Итак, мы выяснили, что помимо личного опыта в формировании установок активно участвует социальное окружение человека. Прежде всего, это родители, сверстники, учителя, другие авторитетные лица. Причем, здесь срабатывает не только научение по принципу

обусловливания и ассоциирования, но и викарное, а также оперантное, или инструментальное научение.

Мы знаем, что другие люди служат для каждого из нас основными источниками социальной информации, но только этим их роль не ограничивается. Большинство людей испытывает удовольствие, если им удалось оказать на кого-то влияние, убедить в чем-то. Поэтому, если, например, ребенок заимствовал установку своих родителей или приятелей и высказал ее, то в этом случае он, как правило, получает оперантное подкрепление в виде похвалы, одобрения, какого-то иного психологического или материального вознаграждения. Впоследствии для получения вознаграждения человек научается усваивать, но главное, высказывать те установки, которые нравятся окружающим, и получает с их стороны положительное подкрепление. И, соответственно, игнорировать взгляды и установки, неприятные его социальному окружению, боясь подвергнуться наказанию – негативному подкреплению. Другими словами, человек начинает использовать научение как инструмент для достижения своих целей – получения удовольствия и избегание неудовольствия. Отсюда и название этого вида научения.

Объясняя действие оперантного подкрепления в конкретных социальных ситуациях, Р. Чалдини и Ч. Инско разработали двухфакторную модель социального подкрепления (1969). Они полагают, что положительная реакция социальной модели выполняет две функции:

1. служит подсказкой для человека относительно той установки, которой необходимо придерживаться.

2. порождает взаимопонимание и симпатию между моделью и подражателем.

Таким образом, один фактор – это информация, другой – поощрение, одобрение, симпатия (Штрёбе В., Джоунас К., 2001).

Еще один типичный механизм формирования установок описывает теория социального научения, о которой мы довольно подробно говорили в Разделе 2. Как мы помним, согласно этой теории А. Бандуры, люди научаются чему-либо, просто наблюдая за поведением других людей (социальных моделей). Установки, демонстрируемые или высказываемые социальными моделями, интернализуются наблюдателем. Заимствованные, приобретенные этим способом установки являются едва ли не более распространенными, чем установки, выработанные посредством прямого подкрепления.

Мы уже знаем, что научение через наблюдение и подражание называется викарным. И оно осуществляется в ходе социальных взаимодействий детей со взрослыми, и прежде всего с родителями, со сверстниками, с другими значимыми людьми. Во всех этих случаях викарное научение, получившее внешнее под крепление, может трансформироваться в инструментальное.

Средства массой информации

Примерно также, т.е. в соответствии с только что описанное схемой, происходит формирование установок под влиянием средств массовой информации (СМИ). Наибольшее влияние в современном обществе обладает, конечно же, телевидение. А самыми уязвимыми для телевизионного воздействия являются, разумеется, дети. Об этом свидетельствуют многие исследования (см. Харрис Р., 2000, Берн Ш., 2000, Чалдини Р., 1999, Бандура А., Уолтере Д., 1999, Бэрон Р., Ричардсон Д., 1997).

Самый простой и наглядный способ формирования установок – это реклама. Но понятно, что диапазон средств воздействия СМИ не ограничивается только прямолинейными рекламными призывами, он гораздо шире. В него может входить одностороннее информирование, формирование этнических, тендерных и других стереотипов, создание «образа врага» и т.д. Причем, чаще всего влияние СМИ на аудиторию происходит исподволь, замаскировано.

Впоследствии у нас будет еще немало поводов, чтобы вновь обратиться к проблеме влияния СМИ. Пока же ограничимся описанием исследования С. Янгера и его коллег (1984), в котором было показано, как, с одной стороны, формируются новые установки на базе уже имеющихся, а с другой – какими тонкими, едва уловимыми средствами влияния могут пользоваться СМИ для манипулирования общественным мнением (Зимбардо Ф., Ляйппе М., 2000).

В данном эксперименте исследователи попросили студентов Йельского университета регулярно просматривать вечерние программы теленовостей, в которых, разумеется, освещались самые разные проблемы, включая энергетическую. Она-то и являлась ключевой для данного исследования.

Всех студентов разделили на три группы в соответствии с тем, в какой мере они интересовались энергетическим кризисом: нулевой интерес, средний, повышенный. При этом исследователи предполагали, что те студенты, которых очень беспокоила энергетическая проблема, скорее всего, будут судить о деятельности тогдашнего президента США Джимми Картера под углом зрения решения именно этой проблемы, поскольку она для них наиболее значима и знакома.

Результаты эксперименты подтвердили гипотезу исследователей. Студенты, больше других обеспокоенные энергетической проблемой, действительно оценивали деятельность президента, основываясь на «энергетическом критерии». И напротив, студенты, мало интересующиеся этой проблемой, свою общую оценку деятельности главы государства производили по другим основаниям. Следовательно, можно сделать вывод, что журналисты, например, телеведущие, акцентируя внимание на одних вопросах больше, чем на других, способны влиять на оценку деятельности политиков их потенциальными избирателями. А оценка, как мы знаем, является основой установки. В психологии массовых коммуникаций данная модель влияния, когда СМИ искусственно раздувает какую-то проблему, получило название «навязывание повестки дня» (Харрис Р., 2001). Зачастую такое замаскированное влияние действует гораздо эффективнее, чем явное и открытое.

И наконец, скажем еще об одном факторе, влияющем на формирование наших установок. Речь о социальных ролях, которые мы исполняем, и которые, как правило, предопределяются принадлежностью к конкретным социальным группам. Ведь действительно, установки студентов, например, в отношении учебы или преподавателей, скорее всего, изменятся, если сами студенты станут преподавателями. То же самое можно сказать об установках детей и родителей, администрации и рядовых работников.

Итак, как явствует из нашего краткого обзора, источники и способы формирования установок могут быть самыми разными. Личный опыт, окружающие люди, СМИ влияют на нас, являясь источниками наших установок. В то же время обусловливание, ассоциирование, инструментальное и социальное научение могут лежать в основе тех механизмов, посредством которых установки вырабатываются. Об этом необходимо знать и помнить, так как возможность выявления, а тем более, воздействия на установки, часто зависит от того, каким образом и откуда они у человека появились.