Джерела прибутків професійного спорту

Розвиток професійного спорту в США і його економіки визначаються насамперед попитом на цей вид діяльності. Історичний аналіз показує, що якщо вид спорту є збитковим, те рано або пізно він припиняє своє існування. На професійній основі, як правило, розвиваються самі видовищні і прибуткові види спорту – автогонки, американський футбол, бейсбол, баскетбол, бокс, боротьба, гольф, кінні стрибки, теніс, хокей та ін. Змагання тільки в цих видах спорту в 90-х роках відвідали 250–300 млн. глядачів. Щорічний прибуток від придбання вхідних квитків склав більш 5 млрд. доларів. Сукупний прибуток у професійному спорті наприкінці 90-х років коливався в межах 8–10 млрд. доларів. Найбільш прибутковими були американський футбол, бейсбол, баскетбол і хокей. Прибутки відповідно складали: у футболі – 3,5млрд. доларів, у бейсболі – 2,5, баскетболі – 2,0, хокеї – 1,4 млрд. доларів. У цілому прибутки від цих чотирьох видів спорту були близько 60 % від прибутків професійного спорту в цілому. Тому доцільно розглянути джерела прибутків саме на цьому матеріалі.

Один з основних і постійних джерел прибутків професійного спорту – реалізація квитків на змагання. Навіть стрімкий розвиток телебачення не змогло зробити негативного впливу на відвідуваність змагань. Наприклад, у НБА, починаючи з 1983 р., середня відвідуваність ігор постійно збільшується. У сезоні 1987/88 р. гри команди "Детройт Пістонс" вперше в історії НБА відвідали більш 1 млн. глядачів.

У 80-ті роки, незважаючи на підвищення цін на квитки в середньому в 2,5 рази, відвідуваність ігор команд НХЛ зросла з 10,7 до 13,7; YAK – з 14,0 до 17,3; НБА – з 9,4 до 18,6; ГБЛ – з 43 до 55 млн. чоловік. Зразком організаційної роботи з глядачами є ГБЛ. У 1990 р. змагання тільки однієї команди з 26 відвідали більш 2 млн. глядачів. У двох командах ліги відвідуваність складала по 6,9 млн. чоловік. Для порівняння відзначимо, що в 1989 р. матчі всіх 16 команд вищої ліги по футболі в колишньому СРСР зібрали тільки 4,3 млн. глядачів.

Відвідуваність змагань обумовлюється багатьма факторами: кількістю і демографічним складом населення в місті, де розміщається команда; популярністю виду спорту; рівнем прибутків населення і вартістю квитків.

Коли суперзірка залишає команду або спорт узагалі, це відразу негативно відбиває не тільки на відвідуваності матчів, але й у цілому на її фінансовому стані. Так, заява кумира вболівальників ведучого англійського футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» Еріка Кантона про те, що він залишає великий футбол, призвело в 1997 р. до падіння курсу акцій клуба на Лондонській біржі на 12.5 пенсу, що склало 8,7 млн. фунтів стерлінгів падіння їхньої загальної вартості.

Податкове управління США запропонувало оподаткувати суми, що витрачають корпорації на придбання абонементів. Це, звичайно, могло привести до різкого скорочення прибутків ліг від продажу квитків. Однак адміністрація Р. Рейгана не пішла на загострення конфлікту і залишила все в колишньому стані.

Величезний вплив на відвідуваність змагань має широко розповсюджена в Америці думка про престижність спорту. Багато ділових розмов починаються з обміну думками про минулі футбольні або баскетбольні матчі. Модним стало обговорення і вирішення ділових питань у плавальних басейнах, на тенісних кортах, за грою в гольф, на трибунах і в ложах стадіонів або палаців спорту. Величезну роль у залученні глядачів на змагання грає реклама й організація проведення самих змагань. Що стосується реклами, то її практично потребують ті види спорту, що проводять змагання періодично й у різних містах (бокс, теніс, гольф, легка атлетика й ін.). Професійні команди мають стабільні календарі і більшість їхніх шанувальників у місті знають, коли і де грає їхня команда. Тому основна частка рекламних витрат у цих видах спорту приходиться на виготовлення барвистих програм фотографій команд і окремих гравців, що, відповідно до запису в контрактах, зобов’язані самі вести велику рекламну роботу.

Спортивні змагання в США, дотримуючись різних традицій, супроводжуються багатьма ритуалами і церемоніями, що залучають глядачів своєю барвистістю і є своєрідними актами ідейно-психологічного впливу.

Важливе значення в професійному спорті надається роботі з глядачами, яких власники спортивних споруджень підрозділяють на наступні категорії: ті, що не відвідують змагання, випадкові, що відвідують їх кілька разів у рік, часті відвідувачі і, нарешті, постійні вболівальники – власники сезонних абонементів. Для залучення глядача на стадіон існують різні підходи. Особлива увага приділяється першим трьом категоріям глядачів. Для цього використовується різноманітна реклама і невеликі концерти перед грою; організуються зустрічі спортсменів з жителями мікрорайону, звичайно в школах; власнику квитка, розіграного по лотереї, надається «право ввести м’яч або шайбу в гру і т. д.

Багато уваги приділяється створенню комфортної атмосфери: чистота, відмінні і різноманітні послуги, гарне відношення обслуговуючого персоналу, продаж різних продуктів харчування, напоїв, сувенірів і т. д. Усе це стимулює глядача прийти на стадіон або в Палац спорту.

Аналізуючи це джерело прибутків, варто враховувати такий фактор, як раціональна практика формування ціни на квитки, що визначається не конкуренцією з іншими командами ліги (хоча і враховується рівень цін в інших містах), а головним чином конкуренцією з альтернативними джерелами заповнення дозвілля населення, включаючи й інші види професійного спорту. Керівники і власники команд, палаців спорту добре знають ринок розваг у країні і розуміють, що високі ціни на квитки можуть згубно позначитися на прибутках. За останні 10 років середня ціна квитків на ігри професійних команд з футболу, бейсболу, баскетболу і хокею підвищилася приблизно в 2 рази. Судячи з відвідуваності, поки ця ціна ще задовольняє аматорів спорту. У порівнянні з театрами вона в 2–3 рази нижче, що, безсумнівно, підтримує високу відвідуваність ігор професійних команд.

В останні роки усе більше позначається конкуренція з боку інших видовищних форм організації дозвілля. Керівники професійних ліг і команд, усвідомивши це, наприкінці 80-х–90-х роках стали прибігати до послуг фахівців у галузі маркетингу з метою пошуку нових джерел прибутків.

У 1934 р. ГБЛ уперше продала права на радіотрансляцію матчів «Світової серії" команди "Форд" за 100 тис. доларів. Слід зазначити, що крім бейсболу в 30-ті роки транслювалися по радіо двобої боксерів. Телебачення вперше показало на екрані спорт у 1939 р., коли телекомпанія Ен-бі-сі здійснила трансляцію матчу з американського футболу між командами "Бруклін Доджерс" і "Філадельфія Ігле". У 1940 р. телекомпанія Ен-бі-сі вже платила по 2500 доларів за право трансляції футбольних матчів. У післявоєнний період у бюджетах футбольних і бейсбольних команд з’являється нове перспективне джерело прибутків, що згодом займає ведуче місце в розквіті не тільки футбольного і бейсбольного, але і всього спортивного бізнесу – продаж прав на телетрансляції спортивних змагань.

Аналізуючи джерела надходження прибутків від продажу квитків і прав на телетрансляцію спортивних змагань, варто сказати про тривалий позов, що у 50-ті роки розгорнулася між власниками команд. Не одержуючи від телекомпаній солідних прибутків, вони дуже болісно відносилися до трансляцій ігор, що, на їхню думку, вели до зменшення кількості глядачів на трибунах, а отже, до скорочення прибутків від продажу квитків. Однак у 1961 р. Конгрес США прийняв закон, що дозволяє професійні лігам продаж прав на телетрансляцію не окремих ігор, як це було раніш, а більшість ігор сезону в пакеті. Прийняття цього закону значно підсилило позиції професійних ліг у їхніх відносинах з телебаченням і зміцнило позиції національних телекомпаній. Така практика підвищила вартість телеправ, а виходить, і рівень прибутків від телебачення в бюджетах команд. У середині 90-х років частка телеприбутків у НФЛ зросла до 65 %, у ГБЛ – до 55 %. у НБА –"до 40 % і тільки в НХЛ вона не перевищила 20 % загальної суми прибутків. Хокей залишається в США поки регіональною грою, більш популярної в північно-східних штатах країни. У зв’язку з цим він транслюється переважно по кабельному телебаченню зі значно меншою глядацькою аудиторією. Прибуток, що одержують ліги і команди від телекомпаній, що купують права на телетрансляцію змагань, є значною мірою гарантованим, оскільки контракти, як правило, укладають на 3–5 років. Він не залежить від відвідуваності змагань, тобто від того, піде вболівальник на чи стадіон ні. Важливо і те, що прибуток від продажу телеправ на трансляцію змагань має стійку тенденцію до збільшення, тоді як ціни на квитки на ті ж змагання підвищуються значно повільніше. Так, якщо за період 1971-1998 р. середня вартість квитка на футбол підвищилася в 5 разів (1971 р. – 6,5; 1998 р.-35,0-40,0 доларів), то вартість телеправ на трансляцію матчів команд НФЛ збільшилася більш ніж у 20 разів.

Наступне джерело фінансування професійного спорту – прибуток від концесій стадіонів і інших спортивних споруджень. Кожен глядач, що прийшов подивитися спортивний захід, є потенційним покупцем прохолодних напоїв, їжі, пам’ятних сувенірів, програм і безлічі інших товарів. На початку 90-х років родина з 4 осіб під час відвідування бейсбольного матчу на стадіоні витрачала в середньому 70-80 доларів, наприкінці 90-х років – 150-300 доларів, причому ці витрати залежать від виду спорту (у футболі – більш 300 доларів) і міста.

Під час звичайної гри хокейної команди "Нью-Йорк Рейнджерс" у Палаці спорту "Медісон сквер гарден" продається 20 тис. гарячих хот-догів, 15 тис. банок пива, 10 тис. пляшок содової води, 2500 програм і 500 щорічників команди, 10 тис. вимпелів, прапорців і спортивних майок.

Розмір прибутку від концесій залежить від того, чи надає команда або адміністрація перевагу самій торгувати вроздріб або здасть в оренду торговельним фірмам з відрахуванням визначеного відсотка від продажу в бюджет команди.

Надання різноманітних послуг безпосередньо на спортивних аренах позитивно відбиває на відвідуваності змагань. Істотний прибуток клуби мають і від паркувань автомобілів глядачів на час матчу. Власники абонементів фешенебельних лож мають на клубних автостоянках закріплені за ними на весь сезон місця для паркування автомобілів. Ця послуга приносить не тільки додаткові прибутки, але і сприяє більшої реалізації квитків.

Наступне джерело прибутків – продаж атрибутивної символіки, значки, прапорці, краватки, шалі, косинки, шапочки, шарфи, а також фотографії гравців з їхніми автографами, плакати, буклети, відеокасети з записами ігор та ін.Клуби, що мають власні спортивні спорудження, одержують прибутки від здачі їх в оренду.

У 80-х роках у професійному спорті сформувалися також нові статті одержання прибутків. Посередники між спортом, засобами масової інформації й економікою переробили старі концепції проведення змагань, зробивши основний упор на їхній видовищний аспект. У цих умовах у сфері професійного спорту США різко зросло значення маркетингу, про яке ще в 70-і роки навіть і мови не було. Сучасний маркетинг трактується як метод, ідеологія і філософія підприємництва, як основа для прийняття рішень, що приводять усі дії організації (професійної ліги, команди) у відповідність з потребами ринку. Завдання маркетингу полягає в просуванні товару на ринках.

У професійному спорті виробниками є ліга і команда, споживачами – глядачі. У практиці спортивного маркетингу змагання – це середовище для передачі рекламної інформації й інших послуг зацікавленій групі глядачів. У цих цілях використовується реклама на спортивних спорудах, на спортивному одязі. Одне з найефективніших місць розміщення реклами – спортивні спорудження. Цікаве дослідження провела нью-йоркська компанія. Її представники відвідали 95 найбільших стадіонів і палаців спорту Північної Америки, на яких грали 109 професійних команд НФЛ, ГБЛ, НБА і НХЛ у другій половині 90-х років. На всіх спортивних спорудженнях було розміщено близько 5000 елементів реклами, більш ніж 1000 різних команд-спонсорів. Серед найбільших частих – "Кока-Кола", "Анхойзер-Буш", "Філіп Моріс", "Набіско". Це не випадково, тому що саме ці компанії витратили на спортивне спонсорство великі кошти. Компанія "Кока-Кола" мала 353 написи, "Анхойзер-Буш" – 315, "Пепсі-Кола" – 75 і т. д. у всіх чотирьох елітних лігах. рекламувалися переважно харчові продукти, споживчі товари і послуги бізнесу, роздрібна торгівля (табл. 5.1).

Хокейний Палац спорту НХЛ наприкінці 90-х років у середньому мав 77 рекламних написів, баскетбольний – 59, бейсбольний стадіон – 25 і футбольний стадіон – 23. Відзначимо, що в льодових палацах Канади рекламних написів на 22 % більше, ніж у США..

Власники фірм і корпорацій, рекламні агентства звернули увагу на спорт. Реклама постійно прагне розширити ринки збуту і знайти нових покупців. Необхідний контакт із великою і різноманітною аудиторією. Спорт представляє таку можливість, будучи ідеальним посередником, який сприяє проникненню реклами в маси.

Підкреслюючи важливу функцію реклами в спонсорстві, багато фахівців називають її рекламно-спонсорською. Дійсно, сьогодні навряд чи спонсор надасть кому-небудь гроші, якщо не буде впевнений у покращенні реклами своєї фірми і своїх товарів. Швидке поширення рекламно-спонсорської діяльності в американському спорті пояснюється насамперед тим, що на відміну від класичної реклами, для неї характерно велике просторове охоплення й більш ефективні контакти зі споживачами, причому не прямі, а непрямі.

Аналіз цього джерела фінансування професійного спорту в США показує, що найбільше повно він використовується при будівництві спортивних споруджень, а також окремими професійними спортсменами у виді індосаменту, під яким у спорті розуміється угода між спортсменом і фірмою, яка вважає, що ім’я цього спортсмена асоціюється в споживача з продукцією фірми і буде сприяти кращій її реалізації. У професійному спорті умови цих угод регулюються контрактом гравця.

У 90-і роки усе більшу значимість серед джерел фінансування американського професійного спорту став продаж фірмам, компаніям ліцензій на право використання атрибутики ліги, команд на їхніх товарах, продаж фотографій команди й окремих спортсменів у пакеті (як гральні карти). За це ліги одержують від торгуючих організацій відрахування в розмірі 5-8 %. За даними журналу "Файненшл уорлд", продаж ліцензійних спортивних товарів збільшився з 5,5 млрд. у 1985 р. до 20,0 млрд. доларів наприкінці 90-х років. Велика частина цих товарів продається з емблемами професійних ліг і команд. Ліцензування як додаткове джерело прибутку допомагає підтримувати певний імідж виду спорту, ліги, команди в очах вболівальників і обивателів, що необхідно для успішного ведення спортивного бізнесу.

Крім перерахованих вище прямих джерел прибутків є ще непрямі, до яких варто віднести нарахування амортизаційних відрахувань на контракти гравців. Щоб зрозуміти, що ця фінансова операція дає чистий прибуток власнику команди, проілюструємо її на прикладі. Податкове законодавство дозволяє власникові команди зменшити розмір прибутку, що підлягає оподаткуванню, на розрахункову суму амортизаційних відрахувань. Ставши власником клуба, його власник оформляє у федеральному податковому управлінні спеціальну угоду, де обмовляється, який відсоток суми, витраченої на придбання команди, може бути амортизований з вартості контрактів із гравцями. Припустимо, команда одержала прибуток 20 млн. доларів. Витрати, за даними її власника, склали 24 млн. доларів, тобто на папері команда понесла збиток у розмірі 4 млн. доларів. Однак якщо у витратах власник указав 5 млн. доларів у виді амортизаційних відрахувань на контракти з гравцями, то це означає, що він одержав 1 млн. доларів чистого прибутку, не оподатковуваної податком.

Багато власників команд, будучи президентами різних фірм і корпорацій, займаються не тільки спортивним, але й іншими видами бізнесу. Припустимо, що корпорація містера Сміта одержала 40 млн. прибутку, а його команда, як у приведеному вище прикладі, принесла 1 млн. доларів збитку з нарахуванням 5 млн. амортизації на контракт гравців. У цьому випадку містер Сміт платить федеральний податок уже не з 40 млн., а з 35 млн. доларів.

Важливим непрямим джерелом прибутків більшості команд є політика багатьох муніципальних рад міст, у яких розміщаються професійні команди, спрямована на надання власникам команд пільг і знижок на оренду спортивних споруд, що належать місту. Починаючи з 50-х років міста витратили мільярди доларів на будівництво муніципальних стадіонів для професійних команд. Власники команд платять за використання спортивних споруд, однак ці суми тільки частково покривали витрати на їхнє утримання. Це означає, що місцеві платники податків виплачують відсутню частину з власної кишені, побічно субсидіюючи власників команд.

Більш того, чотири професійні ліги (ГБЛ, НФЛ, НБА і НХЛ) грають на стадіонах і в палацах спорту, побудованих на гроші платників податків. Наприклад, футбольна команда "Індіанаполіс Колтс" у середині 90-х років платила оренду всього 25 тис. доларів за гру на стадіоні, що вміщає більш 50 тис. глядачів, або менш 2 % прибутку від продажу квитків на одну гру. Є команди, що взагалі платять символічну плату в розмірі 1 долара за оренду спортивної споруди. Так, власник нової баскетбольної команди НБА "Шарлотт Спірит", прийнятої в лігу в 1988 р., платив саме цю символічну оренду муніципалітету за використання Палацу спорту, що вміщає більш 23 тис. глядачів.

Багато економістів указують на те, що професійний спорт впливає на економіку ще і побічно. Підраховано, що розміщення професійної команди з бейсболу, футболу, баскетболу або хокею приносить місту додатковий прибуток від 75 до 150 млн. доларів. Проведення щорічно Суперкубку з футболу в різних містах країни приносить їм прибуток від 130 до 220 млн. доларів. Якщо до цього додати ще прибуток від комерційної реклами під час спортивних телетрансляцій і від гемблінгу (висновку парі на результат), то стане ясно, що професійний спорт – це гігантська сфера індустрії розваг. Існують і інші форми суспільної підтримки команд. Так, федеральний уряд дозволив вважати ціну квитка як витрати бізнесу. Якщо врахувати, що велика частина сезонних квитків здобувається фірмами і корпораціями по статті "ділові витрати" для своїх клієнтів і гостей, то це дає можливість значно збільшувати відвідуваність ігор, хоча федеральна скарбниця втрачає в зв’язку з не стягуванням податків із проданих у такий спосіб квитків.

І ще про нерегулярні джерела прибутків команд. Коли ліга приймає рішення про своє розширення і прийом нових членів, то для них установлюється вступний внесок, що потім нарівно розподіляється між усіма командами ліги. Так, вступний внесок для кожної з чотирьох нових команд НБА, прийнятих у лігу в 1988–1989 р., склав по 32,5 млн. доларів. Це означає, що 130 млн. доларів були розподілені між командами НБА.

Не плануються, як правило, прибутки від продажу гравців в інші команди, тому що, незважаючи на часту зміну професіоналами команд, ця стаття прибутків нерегулярна. Крім того, у більшості випадків, на відміну від європейських клубів, гравців не продають, а обмінюють.

Величезний вплив на економічне становище команди має її приналежність. У США команди належать окремим особам, декільком особам (так називаному "пулу"), корпораціям, ком’юніті (тобто знаходяться в суспільній власності). Відзначимо, що тільки в бейсболі і хокеї офіційно дозволено корпоративне володіння командами, а у футболі і баскетболі це заборонено. Від приналежності команди багато в чому залежить її бюджет, особливе нарахування податків, про що мова йтиме нижче.

Таким чином, основними джерелами прибутків у професійному спорті є:

1) продаж квитків на змагання;

2) продаж прав на трансляцію змагань радіо- і телекомпаніям;

3) прибуток від концесій стадіону або Палацу спорту, паркування автомашин глядачів під час матчів;

4) надходження від комерційно-ліцензійної, рекламно-спонсорської і видавничої діяльності;

5) продаж гравців;

6) надходження з центральних фондів ліг;

7) відсотки на капітал, вкладений у банк, та ін.

В усіх цих сферах прибутків команди є монополістами: у кожному виді спорту тільки одна команда в місті має право продажу квитків на ігри в професійних видах спорту, продажу прав на трансляцію ігор телекомпаніям, а також на продаж харчових продуктів, напоїв і сувенірів глядачам під час ігор.