Конкуренция как системообразующий элемент в рыночной экономике.

Конкуренция как системообразующий элемент в рыночной экономике.

Капиталистическая рыночная экономика по своей сущности глубоко индивидуалистична. Индивидуалистическими чертами капитализма являются:

– господство частной собственности означающее, что большей частью национального богатства владеют, пользуются и распоряжаются частные лица, а не общество в целом. При этом, если не нарушен закон, никто не вправе запретить владельцу распорядиться своей собственностью даже в ущерб общим интересам.– свобода предпринимательства и суверенитет потребителя. Свобода дает индивиду право приобретать ресурсы и организовывать производство по своему усмотрению. Предприниматель сам решает, что, в каких количествах и по какой технологии будет производиться. Суверенитет потребителя означает, что его потребление не ограничивается какими-либо «нормами потребления».– приоритет личного интереса в рыночной экономике является общей нормой. Индивид делает только то, что ему выгодно. Любые процессы в экономике будут происходить, когда они соответствуют интересам каких-либо групп людей.– ограниченная роль государства означает, что общество в целом признает широкие экономические свободы личности, считает их оправданными и не стремиться подчинить контролю. Государство и в условиях рынка вмешивается в экономику..

Индивидуализм капиталистической экономики имеет одновременно сильные и слабые стороны. На почве индивидуализма развивается инициатива и предприимчивость частных лиц, гибкость экономики и научно–технический прогресс. Недостатками индивидуализма являются следующие: корыстные интересы частных лиц способны подорвать нормальное функционирование экономики и базу собственного существования. Приоритет частного интереса может толкнуть землевладельцев к установлению высоких ставок аренды, предпринимателей – к выпуску некачественной продукции, торговцев – к обману покупателей. В реальной рыночной экономике такие эксцессы происходят редко. Препятствием на пути неблагоприятного развития событий служит конкуренция. Предпосылкой ее существования является расщепление экономической власти.

Экономическая власть – способность фирмы влиять на цену продукции. Продавец или покупатель на рынке очень редко являются полными монополистами. Чаще одинаковую продукцию предлагает множество фирм. Появляется выбор для потребителя и конкуренция производителей за него.

Таким образом, конкуренция есть дополнение и противовес индивидуализму. При этом личный интерес дает мотивацию субъектам экономики, а конкуренция направляет их деятельность в благоприятное для общества направление.

Конкуренция является селективным и гибким механизмом. Селективность проявляется так, что от сокращения спроса на товар фирмы страдают не одинаково: большие трудности испытывают неэффективные предприятия, производители некачественной продукции. Сильные фирмы могут процветать и в трудное время, так как к ним отходят сегменты рынка, ранее занятые разоряющимися фирмами. Гибкость проявляется в мгновенной реакции на любые изменения обстановки

Таким образом, конкуренция выступает механизмом обеспечения эффективности, пропорциональности и динамичности рыночной экономики.

 

Предпринимательство по Й. Шумпетеру и И. Кирцнеру

Для Шумпетера деятельность предпринимателя лежит в основе всякого развития, т.е. перехода экономики от одного равновесного состояния к другому. Эта деятельность заключается в осуществлении "новых комбинаций", основными видами которых являются:

1) изготовление нового, неизвестного потребителям блага, 2) открытие новых способов производства (технологий) и коммерческого использования уже существующих благ, 3) освоение новых рынков сбыта, 4) освоение новых источников сырья, 5) изменение структуры отрасли, например создание своей или подрыв чужой отраслевой монополии.

"Предпринимателем" у Шумпетера имеет право называться только тот, кто занимается активной предпринимательской деятельностью, и только на то время, пока он ей занимается: "предприниматель остающийся таковым на протяжении десятилетий, встречается также редко, как и коммерсант, который никогда в жизни не бывал хоть немного предпринимателем".

Отличает шумпетеровского предпринимателя от других то, что он не рискует, так как не является собственником, и покупает необходимые ему факторы производства за счет кредита, которые предоставляют "рискующие" капиталисты. Экономическую функцию предпринимателя Шумпетер тесно связывает с особенностями его личности.

Что касается интеллекта предпринимателя, то он также сильно отличается от универсальной оптимизационной машины, фигурирующей в абстрактных моделях экономической рациональности маржиналистов.

Интеллект Шумпетеровского предпринимателя сильно ограничен и избирателен: он направлен на весьма узкий круг явлений, которые предприниматель изучает досконально. Ограниченность кругозора не дает основному субъекту экономического развития предаваться долгим колебаниям, сравнивая много различных вариантов достижений своей цели.

Важнейшим свойством предпринимателя является его "чутье", интуиция, которой он возмещает неизбежный во всяком новом деле, - а дело предпринимателя новое по определению, - недостаток информации.

Наконец, предприниматель должен обладать сильной волей. Во-первых, это нужно для того, чтобы побороть инерцию своего мышления, склонного как и у всех других людей следовать привычке, экономить мыслительную энергию. Во-вторых, воля помогает предпринимателю преодолеть сопротивление среды: традиций, правовых и моральных норм, иерархических государственных структур. Она позволяет завоевать авторитет у других людей, повести их за собой. Более развитую "австрийскую" теорию предпринимательской функции создал специализировавшийся в данной области И. Кирцнер, он не отбрасывает понятие равновесия как ненужный хлам, но связывает предпринимательскую деятельность не с разрушением равновесия, как Шумпетер, а с движением к равновесию. (Под ним понимается состояние, в котором человек, принимающий решения, исходит из того, что он знает решения всех других людей.) Естественно, что реальная рыночная экономика постоянно находится в неравновесии. Информация в ней не бывает полной и равномерно распределенной, а поэтому человек, обладающий повышенной "чуткостью" (alermess) к возможностям извлечения прибыли, может заработать на арбитражных сделках, т.е. на спекуляции в нашем понимании этого слова. Этот человек, которого Кирцнер и считает предпринимателем, может купить товар по дешевой цене, а продать его в другом месте или в другое время по более дорогой. В результате последующей конкуренции ситуация становится более равновесной, т.е. цены на разных рынках выравниваются и возможность непредсказуемых и прибыльных арбитражных сделок исчезает. Свою функцию Кирцнеровский предприниматель может выполнить, не имея собственного капитала и даже особого воображения. Достаточно просто раньше других заметить валяющуюся на улице десятидолларовую бумажку и быстро поднять ее - такой аналогией Кирцнер обычно поясняет сущность предпринимательства в своей трактовке.

Функции фирмы.

Фирма – это самостоятельный экономический субъект, занимающийся коммерческой и производственной деятельностью и обладающий обособленным имуществом. Фирма как самостоятельный экономический субъект выполняет ряд важных функций.

1. Производственная функция подразумевает способность фирмы организовать производство по изготовлению товаров и услуг.

2. Коммерческая функция обеспечивает материально-техническое снабжение (налаживание связей с поставщиками ресурсов и инвесторами), сбыт готовой продукции, а также маркетинг и рекламу для успешного продвижения товаров на рынок и роста его конкурентоспособности. Самофинансирование, самоокупаемость и самостоятельность – это основные характеристики «сильной» фирмы.

3. Финансовая функция: привлечение инвестиций и получение кредитов, расчеты внутри фирмы и с партнерами, выпуск ценных бумаг, уплата налогов, а также получение прибыли, управление рисками и создание системы страхования.

4. Счетная функция: составление бизнес-плана, балансов и смет, проведение инвентаризации и отчетов в органы государственной статистики и налогов.

5. Административная функция – функция управления, включающая организацию (создание структуры, которая обеспечит достижение долгосрочных целей), мотивацию (стимулирование работников, побуждение их к достижению лучшего результата), планирование (постановку целей и поиск путей их достижения) и контроль над деятельностью в целом.

6. Правовая функция осуществляется через соблюдение законов, норм и стандартов, а также через выполнение мер по охране факторов производства.

К основным функциям фирмы можно отнести: изготовление продукции производственного и личного потребления в соответствии с профилем предприятия; продажа и поставка продукции потребителю; послепродажное обслуживание; материально — техническое обеспечение производства;

управление и организация труда персонала на предприятии; повышение качества продукции, снижение удельных издержек и рост объемов производства; предпринимательство; уплата налогов, а также обязательных и добровольных взносов и платежей в бюджет и другие финансовые органы;

соблюдение действующих стандартов, нормативов, государственных законов.

Функции предприятия конкретизируются и уточняются в зависимости от: размеров предприятия; отраслевой принадлежности; степени специализации и кооперирования; наличия социальной инфраструктуры; формы собственности; взаимоотношений с местными органами власти.

Рынок и рыночные ниши.

Рынок – это общественный институт, сводящий вместе покупателей, предъявляющих спрос, и продавцов, осуществляющих предложение, для совершения ими сделки купли – продажи товара или услуги. В зависимости от того, чьи позиции являются более сильными, различают рынок продавца и рынок покупателя. В подавляющем большинстве капиталистический рынок является рынком покупателя. Это значит, что рынок перенасыщен товарами; продавцы борются за покупателя, покупатели активно используют свободу выбора между продавцами.

Структура рынка определяется структурой платежеспособного спроса. Последняя очень неоднородна. Разные требования потребителей к структуре и качеству делят единое пространство рынка на относительно изолированные области – сегментируют его. Так, достаточно автономен спрос на товары, имеющие разные цены. Например, падение спроса на «жигули» может сочетаться с ростом спроса на «мерседесы», так как их покупают разные социальные слои населения. Рынок распадается на целую группу сегментов: от самых дешевых до самых дорогих разновидностей данного товара или услуги. Сложнее сегментируется рынок по качеству. Качество не является одномерной характеристикой, не сводится к определению: плох этот товар или хорош. Даже у самых простых товаров основные потребительские свойства удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы; б) дезинфицировать полость рта; в) укреплять эмаль зубов; г) укреплять десны; д) быть приятной на вкус и т. п. Соответственно, на рынке зубной пасты складывается несколько независимых сегментов. Фундаментальной рыночной нишей называется совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и услуги, производимые фирмой. Размеры ниши и состав ее сегментов связаны с выбором фирмой варианта осуществления своих функций. Так, ниша определяется отраслью, в которой работает фирма, ассортиментом и качественными характеристиками товаров, т.е. связана с производственной функцией фирмы. Часто рыночный сегмент связан с ресурсной базой фирмы, особенно с уникальными ресурсами. Наличие или отсутствие широкой сбытовой сети у фирмы определяет возможность обслуживать сегменты рынка связанные с массовым спросом. Готовность к несению значительных рисков обязательна для фирм, действующих на сегменте рынка, связанном с прорывным НТП. Рынок сегментируется не по одному, двум, а по множеству параметров. Не все сегменты рынка фундаментальной ниши удается удержать фирме. Фундаментальные рыночные ниши фирм могут частично или полностью совпадать. При этом от потребителя будет зависеть, товары какой фирмы будут доминировать в сегменте. Рынок принимает не все товары, пригодные для данного сегмента, а лишь лучшие из них. Поэтому вводится понятие реализованная рыночная ниша.

Реализованная рыночная ниша – часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в борьбе с конкурирующими предприятиями. От соотношения реализованной и фундаментальной рыночной ниши зависит судьба фирмы.

Модель Кано.

Автор метода: Нориаки Кано (Япония), 70-е годы ХХ в. Применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством.Цель метода Определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам. Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.Суть метода Помогает выявить приоритетные потребности.

План действий

1. Собрать данные о требованиях потребителей в диаграмме сродства.

2. Проанализировать потребности в диаграмме сродства и сгруппировать их по трем составляющим профиля качества.

3. Если в одной из категорий требований очень мало или нет ни одной потребности, то нужно собрать дополнительные данные о потребителе.

4. После получения дополнительных данных завершить объединение требований потребителя по составляющим профиля качества.

5. Выделить нужды потребителя первостепенной важности, которые затем будут использованы при разработке критических для качества характеристик.

Особенности метода

Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

· базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;

· требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;

· привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

Достоинства метода Помогает определить взаимосвязи между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетворенности потребителей; Позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами потребителей.

Недостатки метода

В компаниях, в которых существует несколько производственных линий, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано непосредственно на стратегию компании в целом.

Ожидаемый результат

Четкое представление о "профиле качества" создаваемой продукции.

Цикл жизни фирмы.

Рис. Цикл жизни фирмы

В мире компаний маленькая фирма, верно избравшая свою линию поведения, напротив, может пробиться к верши­нам пирамиды бизнеса, совершив невиданное в биологии превращение.
Отправной точкой развития только что организованной компании, как правило, служит состояние коммутанта – «серой мыши» экономики. Не обладая ни высокопроизводительным оборудованием, ни специальными познаниями, ни научнотех­ническими заделами такая фирма благодаря верному выбору сферы деятельности может обеспечить себе устойчивое положение и достаточный уровень прибылей. Если компания окажется гибкой, то постепенно накопит капитал и станет уве­личиваться в размерах.
Здесь, однако, ее поджидает первая опасность. Практи­ка показывает, что механическое увеличение размеров, без соответствующего изменения стратегии ведет к краху. Про­стое разрастание вширь оправдывает себя только в эпоху становления отраслей. Современный рынок, на котором дей­ствует наша гипотетическая фирма, не пуст. На нем уже гос­подствуют крупные корпорации, которые не потерпят новых конкурентов, если у тех не окажется какихто особых сильных сторон.
В самом деле, даже на незрелом рынке современной России далеко не все возможно. Нет ничего удивительного, если новичок сможет организовать, например, компьютерный салон в областном центре. Вполне вероятен и его успех на этом поприще и постепенное расширение дела..
«Мышь-переросток» поэтому чаще всего обречена. Чтобы выжить и продолжить развитие малой фирме надо во­время превратиться в «хитрую лису» – специализированную компаниюпатиента. Если фирма научится делать чтолибо существенно лучше других, ей уже не страшны конкуренты. Как бы мощны они не были, в избранной фирмой сфере специализации им с ней не сравниться.
Компаниялиса растет, укрепляется и занимает все большую часть своего рыночного сегмента: сначала в нацио­нальных, а при удаче и в международных масштабах. Здесь фирму поджидает второй барьер – ограниченные размеры из­бранной ниши. Чтобы продолжить рост надо вторгнуться в сферу массового производства.Это далеко не простой выбор. Ведь вне своей рыноч­ной ниши «лиса» становится значительно более уязвимой для конкурентов. Чаще всего переход к массовому производству оканчивается благополучно, если избранная специализация оказалась очень перспективной. «Хитрая лиса» превращается в «гордого льва», т.е. в компаниювиолента, удовлетворяющую своей продукцией бы­стро растущий спрос на какуюто массовую разновидность то­варов или услуг. Впрочем, к состоянию «льва» есть и другой путь: рискованный и мало кому покоряющийся путь прорывно­го научнотехнического прогресса.
В случае успеха занятая такой деятельностью компанияэксплерент («первая ласточка») оказывается на волне ди­намично растущего спроса. Далее эволюция фирмы продолжается в рамках виолентной стратегии. Динамичное состояние «гордого льва» постепенно сменяется ролью «могучего слона». Дело в том, что ни одна отрасль экономики не пребывает постоянно в состоя­нии взрывного роста. Наступает насыщение рынка. Чтобы не стать заложником судьбы единственного товара, фирма проникает во все новые сферы, стремясь везде занять домини­рующие позиции.
Положение «могучего слона» очень устойчиво: компа­ния пребывает в нем порой до столетия и даже больше. Но возможна и дальнейшая – уже неблагоприятная эволюция – в направлении «неповоротливого бегемота».
Сохранив гигантские размеры, такая фирмабегемот обрастает бесчисленными второстепенными производствами, становится малоуправляемой, окончательно утрачивает дина­мизм, а вместе с ним и прибыльность. Благодаря огромным размерам и мощи все это не ведет к немедленному краху: действие развивается десятилетиями, картина меняется еле заметно, как в замедленном кино. Однако, принципиальных выходов из этой ситуации лишь два. Либо избавление от не­эффективных производств путем их ликвидации или распро­дажи (дезинвестиций) и возвращение к стадии «слона». Либо поглощение более удачливыми конкурентами, знаменующее конец истории фирмы.
На прилагаемом рисунке весь жизненный цикл изобра­жен схематически, причем особо отмечены устойчивые со­стояния, в которых фирма может находиться длительное вре­мя. А также типичные опасности, которые могут преждевре­менно оборвать ее жизненный путь.

Эволюционный путь виолента

Создание виолента требует крупномасштабных инвестиций. Для успеха на рынке крупная корпорация должна осуществить взаимосвязанные инвестиции в трех направлениях: создание крупного производства; создание общенациональной, а затем и интернациональной сбытовой и маркетинговой сети; создание эффективного управленческого аппарата.

Виоленты приобретают черты «гордых львов» — фирм с четким производственным профилем и малой диверсифицированностью (не проникает в смежные отрасли и подотрасли). Однако в выпуске «своего» массового товара «львы» относятся к технологическим лидерам. Особенности их позиций на рынке: технические или организационные преимущества в важном и перспективном сегменте рынка. Сила «львов» — концентрация на узком, но массовом и перспективном круге товаров; большие расходы на НИОКР и создание мощнейших научно-исследовательских структур, которые как ядро организации не исчезают ни при каких обстоятельствах. «Гордый лев» запускает крайне выгодный для него механизм самоускоряющегося роста. Он начинается с массированного вторжения на рынок с новым качественным продуктом по доступным ценам. Далее для уже известной операционной системы стало выгодно писать конкретные приложения, чем сразу же занялись тысячи программистских фирм. С каждым витком самоускоряющегося роста фирма-«лев» все дальше отрывается от конкурентов. Динамичные «львы» наиболее агрессивны в конкуренции в верхнем эшелоне «пирамиды» корпораций.Потенциал роста того сегмента рынка, в котором динамично развивался «лев», рано или поздно иссякает. Активная эволюция виолента заканчивается, и он переходит в позицию «могучего слона», когда фирма-виолент утрачивает динамизм, но взамен обретает повышенную стабильность. В этом состоянии она может существовать ряд десятилетий. Устойчивость обеспечивается в основном тремя факторами: большими размерами; диверсификацией; наличием широкой международной сети филиалов. «Могучему слону» в условиях стабильного существования свойственна эффективная тактика «ловкого второго». Быть все время первым в выпуске новинок при жесткой конкуренции невозможно. Риск первопроходца велик, а крупное производство рисковать не может. Часто «слоны» избегают роли первого при появлении нового товара на рынке, но они рядом, на вторых ролях. Ведущие корпорации начинают действовать лишь тогда, когда успех новинки заметен. Они оттесняют компанию-новатора и выходят на первый план. Суть тактики «ловкого второго» в том, что фирме не обязательно быть первой, чтобы получить от нововведения наибольшую выгоду. Открытие, изобретение имеют в основном научно-техническое значение. Коммерчески выгодным оно становится лишь при массовом тиражировании и применении в разных областях, т.е. при глубокой диффузии. Как раз здесь проявляются преимущества виолента-«слона». Благодаря широко диверсифицированному и массовому производству именно «слон» извлекает наибольшую пользу из применения новинки в самых различных областях. Для реализации указанного подхода виолент-«слон» создает у себя специальные структурные звенья стратегической разведки, следящей за продвижением и коммерциализацией чужих изобретений, что обеспечивает быстрое создание аналогов, по возможности превосходящих оригинал. Общая цель метода следования за лидером — снижение риска инновационной деятельности и уменьшение издержек на НИОКР за счет замены свободного поиска подражанием проверенным образцам

Ситуация «льва» — быстро развивается весь бизнес. Ситуация «слона» — удачно развиваются лишь некоторые направления деятельности, а другие отстают со временем динамизм «слона» падает. Падает его созидательная способность «Могучий слон» превращается в «неповоротливого бегемота» Сохраняя гигантский оборот, корпорация постепенно утрачивает способность добиваться соразмерной прибыли, а то и становится убыточной. Причины:

- стратегические ошибки, связанные со слишком широкой диверсификацией и соответствующим распылением сил;

- общий упадок отрасли, омертвление капитала, отсутствие перспективы производства.

Стратегическое ядро фирмы.

Для компаний всех типов, но в особенности для патиентов и виолентов, принципиальное значение имеет достижение преимущества над конкурентами в сфере основного бизнеса (т.н. стратегического ядра) фирмы. Компании, не следующие этому правилу, постепенно теряют конкурентоспособность, а в наиболее неблагоприятных случаях и погибают (что характерно для патиентов, чьи ограниченные финансовые ресурсы часто не позволяют пережить даже один крупный провал их продукции на рынке.). Состав стратегического ядра: Производства, на которые приходится наибольшая часть оборота фирмы; Производства, с которыми фирма связывает свое будущее; Производства, определяющие имидж фирмы (те продукты, которые сыграли особую роль в истории фирмы, с которыми большинство клиентов отождествляют ее, которые являются предметом гордости коллектива компании.

Сильное стратегическое ядро имеют те фирмы, у которых оно совпадает с т.н. ядром компетентности.

Ядро компетентности - совокупность умений, знаний, технологий и т.п., которые обеспечивают конкурентные преимущества данной фирмы по сравнению с другими

Для оценки стратегического ядра фирмы и разработки рекомендаций по его усилению применяется матрица Хинтерхубера

	Сравнительная конкурентоспособность
низкая	средняя	высокая
Значение производства	Высокое	Финансовое участие (захват)	Стратегический союз	Ядро компетенции
Среднее	Стратегический союз	Стратегический союз	Ядро компетенции
низкое	Дезинвестиции (изъятие капитала)	Дезинвестиции (изъятие капитала)	Поиск новых рынков

 

Принципы сегментации рынка.

1. Сегментирование по географическому принципу Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах; 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. 2. Сегментирование по демографическому принципу Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.
a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.
б) Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.
в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.
г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение). 3. Сегментирование по психографическому принципу При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности:
a)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.
б) Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.
в) Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей. 4. Сегментирование по поведенческому принципу При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар: а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
b) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды. Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.
Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. г) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. д) Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару. 1) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. 2) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам
3) Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие сои предпочтения с одной товарной марки на другую. 4) Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения. Наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности. Это рынок, на котором больший процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. е) Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые - заинтересованы; пятые - желают его, шестые - намереваются купить. ж) Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов. Основные принципы сегментирования рынков промышленного назначения Заказчик - переменная сегментированного рынка.
a) Крупные заказчики. Обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит сбытовыми жетонами.
б) Заказчики, обслуживаемые через дилеров.
Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами - держателями привилегий на торговлю товарами.

Конкуренция как системообразующий элемент в рыночной экономике.

Капиталистическая рыночная экономика по своей сущности глубоко индивидуалистична. Индивидуалистическими чертами капитализма являются:

– господство частной собственности означающее, что большей частью национального богатства владеют, пользуются и распоряжаются частные лица, а не общество в целом. При этом, если не нарушен закон, никто не вправе запретить владельцу распорядиться своей собственностью даже в ущерб общим интересам.– свобода предпринимательства и суверенитет потребителя. Свобода дает индивиду право приобретать ресурсы и организовывать производство по своему усмотрению. Предприниматель сам решает, что, в каких количествах и по какой технологии будет производиться. Суверенитет потребителя означает, что его потребление не ограничивается какими-либо «нормами потребления».– приоритет личного интереса в рыночной экономике является общей нормой. Индивид делает только то, что ему выгодно. Любые процессы в экономике будут происходить, когда они соответствуют интересам каких-либо групп людей.– ограниченная роль государства означает, что общество в целом признает широкие экономические свободы личности, считает их оправданными и не стремиться подчинить контролю. Государство и в условиях рынка вмешивается в экономику..

Индивидуализм капиталистической экономики имеет одновременно сильные и слабые стороны. На почве индивидуализма развивается инициатива и предприимчивость частных лиц, гибкость экономики и научно–технический прогресс. Недостатками индивидуализма являются следующие: корыстные интересы частных лиц способны подорвать нормальное функционирование экономики и базу собственного существования. Приоритет частного интереса может толкнуть землевладельцев к установлению высоких ставок аренды, предпринимателей – к выпуску некачественной продукции, торговцев – к обману покупателей. В реальной рыночной экономике такие эксцессы происходят редко. Препятствием на пути неблагоприятного развития событий служит конкуренция. Предпосылкой ее существования является расщепление экономической власти.

Экономическая власть – способность фирмы влиять на цену продукции. Продавец или покупатель на рынке очень редко являются полными монополистами. Чаще одинаковую продукцию предлагает множество фирм. Появляется выбор для потребителя и конкуренция производителей за него.

Таким образом, конкуренция есть дополнение и противовес индивидуализму. При этом личный интерес дает мотивацию субъектам экономики, а конкуренция направляет их деятельность в благоприятное для общества направление.

Конкуренция является селективным и гибким механизмом. Селективность проявля