Матричные инструменты портфельного анализа.

Цель портфельного анализа – оценка набора стратегических областей бизнеса. В результате портфельного анализа фирма должна принять окончательное решение – должна ли она изменить границы своего бизнес-портфеля или нет.

Этапы проведения портфельного анализа:

1. Определение стратегических зон хозяйствования, в которых необходимо определить позицию фирмы.

2. Выбор параметров матрицы и показателей их раскрывающих. Например, параметр матрицы – привлекательность отрасли – можно раскрыть такими индикаторами, как размер рынка, степень защищенности от инфляции, темп роста рынка и т.д.

3. Сбор и анализ данных по четырем направлениям:

· привлекательность отрасли;

· конкурентная позиция фирмы;

· возможности и угрозы фирмы;

· потенциал фирмы.

4. Построение матрицы и анализ бизнес-портфеля по следующим позициям:

· включает ли портфель достаточное число СЗХ в привлекательных отраслях;

· обеспечивает ли портфель достаточное поступление прибыли;

· насколько сильно подвержен портфель влиянию негативных факторов внешнего окружения;

· много ли в портфеле бизнес-областей, слабых с точки зрения конкуренции.

5. Разработка сбалансированного бизнес-портфеля предприятия и выбор стратегии для каждого вида бизнеса.

Инструментами портфельного анализа являются двухмерные матрицы, сравнивающие стратегическое положение каждого вида бизнеса компании.

Наиболее распространены три типа матриц:

1. Матрица «рост/доля», разработанная компанией БКГ.

2. Матрица «привлекательность отрасли/положение в конкуренции», разработанная Дженерал Электрик совместно с консалтинговой фирмой Мак-Кинзи.

3. Матрицы жизненного цикла отрасли Хофера-Шенделя и Артура Д. Литтла.

Матрица Мак-Кинзи обусловливает выбор альтернативных стратегий в зависимости от степени привлекательности рынка и конкурентных преимуществ предприятия.

_________________

В начале 1970 годов появилась матрица совместно предложенная фирмой Дженерал Электрик и консалтинговой фирмой Мак-Кинзи. Дженерал Электрик применила данную матрицу для анализа 43 по своему важных видов бизнеса. В то время в руководящих кругах Дж. Электрик была распространена такая фраза «наша матрица - это единственный способ сравнить яблоки и апельсины. К 1980 годам она стала наиболее популярной матрицей портфельного анализа. В середине 80 годов оценивалось, что примерно 36% компаний из списка Форчун 1000 и 45% компаний списка Форчун 500 внедрили у себя эту методику анализа и планирования. Почти половина ведущих промышленных компаний мира в то или иное время пользовались ее услугами. Она занимается такими проблемами, которые другие компании выполнить не в состоянии. Именно поэтому стратегии компаний, которые находятся в нормальном диапазоне Мак Кинзи не касаются. Некоторые из ее прошлых разработок были поистине революционными. Например, привычная всем покупателям сегодня система кодирования продуктов и товаров в магазинах появилась благодаря разработкам и рекомендациям «Мак-Кинзи».

Применению кредитных карточек для оплаты телефонных разговоров с телефонов-автоматов также способствовала удачная работка «Мак-Кинзи» с АТТ.

Многие клиенты по-прежнему сотрудничают с Мак-Кинзи и ценят ее услуги. Так, по оценкам руководителей одного из американских банков за последние 6 лет им было оплачено Мак-Кинзи около 16 млн. долл., но полученный эффект от внедрения ее рекомендаций был в десятки раз больше.

Матрица Мак-Кинзи имеет размерность 3*3. По осям У и Х откладываются интегральные оценки привлекательности отрасли и конкурентной позиции фирмы (рис.5.3.).

В отличие от матрицы БКГ параметры данной матрицы рассматриваются как многоаспектные. «Рост рынка» трансформируется в «привлекательность отрасли», доля рынка в конкурентные позиции». Это делает эту матрицу более богатой в аналитическом плане и более реалистичной с точки зрения позиционирования видов бизнеса.

 

Конкурентоспособность предприятия в конкретной СЗХ

Высокая средняя низкая

Активно инвестировать в развитие (зона роста)	Инвестировать в развитие (зона роста)	Ограниченные инвестиции (сосредоточиться на небольшом числе сильных сторон)	Привлекательность СЗХ Высокая средняя низкая
Селективно инвестировать (зона роста)	Ограниченные инвестиции (защищать конкурентные позиции)	«Собирать урожай» (извлекать доход из наиболее прибыльных сегментов)
Ограниченные инвестиции (использовать конкурентные преимущества)	«Собирать урожай» (извлекать доход из наиболее прибыльных сегментов)	«Собирать урожай» (отказаться от бизнеса)

 

Рис.5.3. Матрица “Мак-Кинзи”.

- зона роста;

- зона выборочного роста;

 

зона сбора урожая.

 

Рисунок 5.3 . Матрица Мак-Кинзи.

Этапы разработки матрицы Мак-Кинзи:

1. Формируются показатели по параметрам «привлекательность СЗХ» и “конкурентоспособность предприятия в конкретной СЗХ” (таблица 5.4.).

 

Таблица 5.4 - Параметры матрицы Мак-Кинзи.

 

Параметры
Привлекательность СЗХ	Конкурентоспособность предприятия в конкретной СЗХ
Показатели	Показатели
1.Емкость СЗХ. 2.Годовой темп роста СЗХ. 3.Прибыльность. 4.Уровень конкуренции. 5.Доступность и наличие поставщиков. 6.Восприимчивость к изменениям окружающей среды.	1.Рыночная доля сбыта товарных групп в СЗХ. 2.Темп роста рыночной доли. 3.Качество товара. 4.Престижность товарных марок. 5.Эффективность системы маркетинга.

 

 

2. Для каждого показателя в рамках каждого из двух параметров определяются коэффициенты важности (веса).

Присваивая коэффициент важности, мы принимаем вес фактора за единицу (1,00), и коэффициент важности каждого показателя в рамках этого фактора определяем, исходя из его удельного веса в этом факторе (то есть на основе того влияния, которое оказывает определенный показатель на размер фактора).

3. Оцениваются показатели для каждой СЗХ. Наиболее низкой считается оценка “1”, наивысшей – “5”.

4. Определяется взвешенная оценка путем умножения коэффициента важности этого показателя на его оценку в баллах

5. Взвешенные оценки суммируются в рамках каждого параметра для любой СЗХ. Это является координатой СЗХ.

6. Строится поле матрицы:

· на горизонтальной линии размещается параметр “конкурентоспособность предприятия в конкретной СЗГ»;

· на вертикальной линии откладывается параметр “привлекательности СЗГ”.

Поле матрицы делится на 9 квадрантов.

7. Положение каждой СЗХ в матрице необходимо определить, откладывая его координаты по параметрам конкурентоспособности и привлекательности.

8. Положение каждой СЗХ следует показать на поле матрицы в виде круга, диаметр которого отвечает размеру СЗХ. Заштрихованным сегментом указывается доля СЗХ конкретного предприятия.

Вслед за моделями БКГ и Мак-Кинзи появились матрицы, описывающие эволюцию рынка.Матрица Артур Д. Литтл разрабатывается на основе сочетания двух параметров – 4 стадий жизненного цикла товара и 5 конкурентных позиций.