Лично я люблю землянику со сливками,

Но рыба почему-то предпочитает червяков.

Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю

Не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.

Дейл Карнеги (Принцип земляники со сливками)

ГЛАВА 8. МАРКЕТИНГ ПРОЕКТА

 

8.1. Современная концепция маркетинга в управлении проектами

8.2. Маркетинговые исследования

8.3. Разработка маркетинговой стратегии проекта;

8.4. Формирование концепции маркетинга проекта

8.5. Программа маркетинга проекта

8.6. Бюджет маркетинга проекта

8.7. Реализация маркетинга проекта

8.8. Управление маркетингом в рамках управления проектами

Резюме

Контрольные вопросы и задания

Литература

 

Современная концепция маркетинга в управлении проектами

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей своей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.

Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т.е. его жизненного цикла. Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно определить как вертикальная (содержательная) структура маркетинга проекта, а второй аспект — как горизонтальная (временная) структура маркетинга.

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на шесть составляющих:

• маркетинговые исследования;

• разработка стратегии маркетинга;

• формирование концепции маркетинга;

• программа маркетинга проекта;

• бюджет маркетинга проекта;

• реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследования являются базовой деятельностью, обеспечивающей все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией. Более подробно маркетинговые исследования рассматриваются в 8.2.

Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают в себя определение структуры целей проекта, выработку базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов. Более подробно разработка стратегии маркетинга рассматривается в 8.3.

Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации мероприятий. Формирование концепции маркетинга рассматривается в 8.4.

Из концепции маркетинга как тактической его составляющей вытекает оперативная составляющая — практический инструментарии маркетинга, оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта. Программа маркетинга подробно рассматривается в 8.5.

Бюджет маркетинга является обязательной составляющей проекта и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Он подробно рассматривается в 8.6.

Завершающей является непосредственная реализация всех мероприятий по маркетингу, как ранее запланированных, так и вызванных возникшими отклонениями. Реализация маркетинга рассматривается в 8.7.

Резюме

Эффективный маркетинг является основным атрибутом эффективного управления проектами. В качестве базовой философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление результатов проекта как демократический процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им результат имеющимися у них денежными знаками. Это определяет успех того проекта, который умело решает задачи изучения потребностей общества и удовлетворения их возможно полно.

Контрольные вопросы и задания

1. Перечислите составляющие современной концепции маркетинга в управлении проектами.

2. Что понимается под маркетингом проектов?

3. Что входит в понятие "маркетинговые исследования"?

4. Каковы основные характеристики задач, стоящих перед маркетинговыми исследованиями?

5. Назовите основные этапы проведения маркетинговых исследований.

6. Что составляет суть разработки маркетинговой стратегии проекта?

7. Перечислите основные фазы формирования концепции маркетинга проекта.

8. Перечислите основные составляющие программы маркетинга проекта.

9. Назовите основные статьи доходов и расходов в бюджете маркетинга проекта.

10. Что понимается под управлением маркетингом в рамках инвестиционного проектирования?

Задание. Проведите оценку спроса на зубную пасту "АнтиКур".

Группа компаний "Пражская весна" задумывается об организации производства фторсодержащей зубной пасты для курящих с отбеливающим и восстанавливающим эффектом под маркой "АнтиКур".

Результаты опроса потенциальных покупателей приведены в следующей таблице.

Категория потребителей	Доля возрастной группы в населении г. Курилграда	Из них курят, %	Средний месячный доход на человека, долл.	Доля средств, затрачиваемых ежемесячно на зубную пасту, %
Мужчины 20-35 лет				0,44
Мужчины 36-50 лет				0,33
Женщины 20-35 лет				0,06
Женщины 36-50 лет				0,5

Население г. Курилграда составляет 790 тыс. человек.

Используя результаты маркетингового исследования, рассчитайте ежегодную i кость рынка зубной пасты для курящих в г. Курилграда.

 

Литература

1. Беренс В., Хавранек П.М. Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований. М.: АОЗТ "Интерэксперт", 1995.

2. Пособия Эрнст энд Янг. Составление бизнес-плана. М.: Джон Уайли энд Санз,

1994.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.

4. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980.

5. ЭвансДж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991.

7. Практический маркетинг. Вып. 4. Исследование рынка промышленной продукции. М.: Центр науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние "Реклама, информация, маркетинг", 1991.

8. Практический маркетинг. Вып. 5. Исследование рынка потребительских товаров. М.: Центр науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние "Реклама, информация, маркетинг", 1991.

9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.

10. Лавров С.Н., Злобим С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1990.

11. Современный маркетинг /В.Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991.

12. Столмов Л.Ф. Рынковедение. М.: Экономика, 1983.

13. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М.: Прогресс, 1978.

14. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Экономика, 1991.

15. Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей. М.: Финансы и статистика, 1986.

16. Bolt G.J. Market And Sales Forecasting: A Total Approach. London, 1988.

17. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

18. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. М.: СП "Бук Чембэр Интернэшнл", 1990.

19. Тип D.S., Kahle L.R. Marketing Management. New York, 1990.

20. Ларин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М.: Международные отношения, 1993.

21. Прямая почтовая реклама: как использовать это эффективное и недорогое средство распространения рекламы. М.: Рекл. агентство "Соверо", 1991.

22. Сэндидж Ч. и др. Реклама. Теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

23. Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? М.: Изд-во "Новости", 1990.

24. Швальбе X. Практика маркетинга: Пер. с нем. М.: Республика, 1995.

25. Peter G. Moore and Howard Thomas, The Anatomy of Decisions, Penguin Books, 1988.

26. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов: Пер. с англ./Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

27. Joram J. Wind, Product policy: Cocepts, Methods and Strategy, Addison — Wesley Publishing company, 1982.

28. Michael E. Porter. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980.

29 .Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.

30. Управление инвестициями: В 2-х тт. Т. 2/В.В. Шеремет, В.М. Павлюченко, В.Д. Шапиро и др. М.: Высшая школа, 1998.

31. Мазур И.И., Шапиро В.Д. и др. Реструктуризация предприятий и компаний: Справочное пособие. М.: Высшая школа, 2000.