Подія як ключовий засіб ПР-комунікації. Види та класифікації спец. Подій

корректирующие ПР-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие ПР-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий ПР-акций и событий, запланированных организацией для оздоровления общей ПР-ситуации.
В то же время при осуществлении корректирующих ПР-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней общественности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации воспринимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или пропагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам.

АКЦИИ И СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ
За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, при выполнении программ пиэрмены широко используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создают достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие. "Центральное событие, - отмечает ДжГендрикс, - может сделать программу более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости" (Hendrix JA Public Relations Cases.-California, 1988.-P. 23).
Суть метода создания специальных событий нетрудно представить на примере деятельности того же Бернайза по организации празднования юбилея Эдисона Он, в частности, подчеркивал, что высказывание Наполеона - "Обстоятельства? Я делаю их!" - очень удачно передает сущность работы советника по вопросам паблик рилейшнз. Правда, тот же Дж.Гендрикс предупреждает, что "следует избегать пустых псевдособытий; они иногда приносят репутации клиента больше вреда, чем пользы" (Там же).
Интересное и своеобразное толкование метода создания специальных событий дает известный американский историк и социолог Даниэль Бурстин. Анализируя широкий спектр общественных явлений, он останавливается на "революции в средствах массовой коммуникации", приведшей к тому, что "производство иллюзий, формирующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым честным, необходимым и респектабельным бизнесом" (Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. - N.Y.: Vintage Books, 1992. - P. 5). Он отмечает, что если раньше хватало спонтанных событий и просто-напросто сообщалось о том, что и где произошло, а за новости отвечали бог или дьявол, то на протяжении последних ста лет (особенно в XX веке) обстоятельства резко изменились. Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию, а потому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают организованные события, которые автор называет "псевдособытиями". В этой связи Бурстин не без сарказма приводит пример, который в свое время использовал Бернайз: казалось бы, если гостиница хочет поднять свой престиж, то ее в первую очередь следует отремонтировать, переоборудовать, завезти новую мебель и т.д. Но вместо этого затевается празднование юбилея гостиницы с приглашением именитых персон и, ясное дело, в таком случае престиж гостиницы будет зависеть от того, какую прессу получит это событие.
Бурстин выделяет несколько характерных признаков псевдособытия:
1. Не будучи случайным, оно планируется, устраивается или инициируется. Как правило, это не крушение поезда или землетрясение, а интервью.
2. Оно устраивается заранее (хотя и не всегда) исключительно ради того, чтобы о нем сообщили или снова повторили. И поскольку его успех измеряется именно этим, то уже в сам план закладывается такое качество, как способность быть новостью, для того чтобы она воспроизводилась средствами массовой информации. Согласование времени в таком событии фиктивное или перевернутое; объявление дается заранее "для будущего распространения" и готовится так, как будто событие уже произошло. Вопрос: "настоящее ли оно?" менее важен по сравнению с вопросом: "заслуживает ли оно того, чтобы быть новостью?"
3. Его связь с реальной ситуацией двусмысленна Интерес к событию растет именно благодаря этой двусмысленности. По отношению к псевдособытию вопрос "что оно означает?" приобретает новое измерение. Если интерес к новости об аварии поезда вызван тем, что случилось и в какой последовательности, то интерес к интервью всегда обусловлен тем, действительно ли оно имело место и чем оно могло быть мотивировано? Действительно ли все изложенное в заявлении правда? Без наличия определенной доли такой двусмысленности псевдособытие не способно вызвать большого интереса. (См.: Boorstin D. The Image. - P. 11).

Пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

Технология проведения пресс-конференции

Обычно в ходе пресс-конференции её участники отвечают на вопросы журналистов, прямо или косвенно связанные с темой пресс-конференции.

§ Примерно за неделю до ожидаемой пресс-конференции необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо на пресс-конференции, в зависимости от её темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов (по уже заранее заготовленной медиа-карте) — по электронной почте или по факсу.

§ После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону.

§ Накануне перепроверяется количество принявших приглашение, тех, кто посетит пресс-конференцию.

§ Важно присутствие «узнаваемых персонажей». Поэтому нужно заранее наладить с ними контакт и пригласить, заинтересовав их.

Для того, чтобы заинтересовать как можно большее количество важных (и нужных)людей, необходимо поставить во главе обсуждения тему, общую и актуальную для всех приглашаемых(так, чтобы в названии не фигурировало название компании или организации). Пригласить следует представителей различных общественных слоев.

Наиболее оптимальное время проведения пресс-конференции — с 11.00 до 16.00.

Время проведения пресс-конференции обычно от 30 минут до 3 часов в зависимости от темы и количества журналистов.

Функции ведущего ^[1]:

§ отвести нежелательный вопрос, т.е. оставить без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы;

§ принять вопрос;

§ выбрать кандидата на очередной вопрос;

§ объявить о начале и финале мероприятия.

Брифинг (англ. briefing от англ. brief — короткий, недолгий) — короткое информационное сообщение, которое делается обычно официальным лицом, представителем правительства, международных организаций, коммерческих структур и других высоких инстанций с представителями средств массовой информации, в целях информирования их о важных событиях, ходе международных переговоров, конференций, симпозиумов, семинаров, о позициях и взглядах участников и достигнутых результатах. Также этот термин используется в рекламе.

От пресс-конференции отличается отсутствием ВОПРОСОВ со стороны журналистов. Во время брифинга почти никогда не бывает возможности задать вопросы, лица, проводящие брифинг, просто сообщают журналистам ту информацию, которую считают нужной.

ЭТАП ПЛАНИРОВАНИЯ спец ПР подій

Подавляющее большинство PR-акций представляют собой спонтанную реакцию на случившиеся события, которые тем или иным способом затрагивают организацию или фирму. В этом плане PR-кампании представляют собой сочетание запланированных событий и запланированного PR-сопровождения этих событий. Такое сочетание повышает эффективность кампаний по связям с общественностью. Систематическое планирование событий и PR-сопровождения событий помогает эффективно распределять ресурсы организации.

По определению И.М. Синяевой «планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его достижению».1 Любопытно, что по мере карьерного роста менеджеры по связям с общественностью тратят на планирование все больше и больше времени

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

- определение целей и задач;

- выделение целевой аудитории;

- написание концепции PR-кампании;

- определение наиболее эффективных PR-средств;

- составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

- составление бюджета;

- определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.2

Е.А. Блажнов так же рассматривает цели PR-кампании в качестве, если так можно выразиться, вторичных или производных от основных целей организации. Он выделил четыре уровня достижения целей любой PR-кампании:

- простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения);

- имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи PR-обращения (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);

- промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);

- главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.).1

Различия между целями и задачами в плане PR-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые «необходимо достичь в каждой целевой группе общественности».2 Таким образом, задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование массовой аудитории;

- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

- определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

У каждой организации существует различные группы общественности, которые можно условно разбить на четыре части:

- необщественные группы, которые в своей повседневной жизни не имеют никакого отношения к организации и никак не влияют на нее;

- скрытая общественность состоит из людей, которые имеют отношение к деятельности организации, но не осознают этого;

- осознающая общественность складывается из тех, кто осознает свою причастность к деятельности организации, но даже не обсуждает эту тему с другими людьми;

- активная общественность – это люди, которые не только обсуждают деятельность организации, но и регулярно участвуют в различных мероприятиях.2

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии (см. рис. 1):

- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.1