Критерії ефективності PR-діяльності та методи її оцінки. Проблеми оцінки ефективності PR-кампаній.

1. круг принципиальных вопросов, которые в первую очередь поддаются оценке:
Концептуализация программы и плана

2. Мониторинг и подотчетность реализации программы

3. Оценка реализации программы

В самом общем плане оценочный процесс начинается преимущественно с таких предварительных шагов:

1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами.

2. Обязательство организации проводить оценку и пользоваться исследованием как основной составляющей реализации программы.

3. Достижение консенсуса внутри отдела паблик рилейшнз относительно оценочного исследования.

4. Формулирование четких, доступных для измерения программных целей.

5. Определение максимально эффективных критериев

6. Определение оптимальных путей сбора фактов.

7. Ведение подробных записей ПР-программы

8. Учет данных предшествующих оценок

9. Отчет о результатах оценки

10. Обогащение профессиональных знаний

ПОДГОТОВКА КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ ПР-ПРОГРАММЫ

1. Первый шаг этого этапа связан с выяснением степени полноты базовой информации, необходимой для разработки программы.

2. Второй шаг направлен на определение действий организации, установление соответствия этим действиям стратегии и тактики ПР-программы и распространяемых информационных сообщений.

3. контент-анализ печатных текстов выступлений, сообщений, рекламных клипов, листовок и других материалов для выяснения их соответствия как усилиям по выполнению программы в изменившихся условиях, так и разработанному плану действий

4. последним шагом в подборе методов оценки является определение критериев установления качества подачи сообщений и экспонирования других элементов программы.

При исследовании радио- и телеаудитории пользуются следующими четырьмя основными методами:

· Дневник.

· Электронный счетчик

· Телефонное интервью

Оценивая результаты выполнения ПР-программы, прежде всего следует выяснить, что именно люди запомнили из тех сообщений, которые распространялись организацией при воплощении программы в жизнь. очень важно знать, из каких именно источников люди получили информацию об организации. Оценивая влияние ПР-программы на поведение общественности, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования. К прямым можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу в организацию, и другие виды наблюдения за поступками и действиями людей. Такого рода прямые наблюдения не требуют обращения к специальным исследовательским организациям, разработки особых социологических методик. К методам опосредованного наблюдения за изменениями в поведении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствующим вопросам, наблюдения по типу тех, которыми пользуются в музеях, а именно, когда популярность какого-либо экспоната определяют по стоптанности пола около него, или когда популярность какой-нибудь книги или информации устанавливают на основе формуляров читателей библиотеки.

 

Основні теорії комунікації, принципи PR-комунікації. Моделі PR-комунікації.

Теория двухшагового потока

Коммуникативный поток можно описать как серию расширяющихся контактов. Предполагается, что лидеры общественного мнения первыми обращают внимание на сообщения, дошедшие до них по средствам связи. Они анализируют и интерпретируют эти сообщения, а затем передают информацию своим друзьям и знакомым.

Существуют официальные лидеры общественного мнения, например выборные должностные лица или руководство компании. Но есть и неформальные лидеры. Все мы обращаемся к разным людям за информацией или советом, считая их экспертами в своей области — не важно, спорт ли это или компьютерные технологииПоследние исследования показывают, что двухшаговый поток оказывается в действительности многошаговым: коммуникативная связь идет от лидеров общественного мнения к восприимчивой аудитории, а затем и к невосприимчивой аудитории. Однако главная мысль о роли лидеров общественного мнения в коммуникативном процессе остается неизменной. Например, компании, разрабатывающие высокие технологии, часто строят стратегию маркетинга так, чтобы в первую очередь охватить солидных журналистов и экспертов в данной области. Именно они являются лидерами общественного мнения, которые расскажут всем, чего стоит тот или иной товар.

 

Использование и удовлетворение

Люди, на которых направлена информация, — не пассивные объекты. Основное положение теории использования и удовлетворения заключается в том, что коммуникация — это интерактивный процесс. Коммуникатор стремится донести до людей информацию и в конечном счете побудить их действовать в соответствии с этой информацией. Получатели информации хотят ее получить, они хотят, чтобы им показывали, какие возможности удовлетворения их потребностей существуют.Поэтому они стремятся выбрать такие сообщения, которые соответствуют их потребностям. Они станут читать далеко не каждую статью в местной газете. Таким образом, роль PR-автора заключается в том, чтобы создавать значимые для аудитории сообщения.

 

Структурирование

 

Термин «структурирование» (framing) раньше относился к деятельности журналистов и редакторов по созданию определенной структуры из имеющихся фактов, подходов, тематики и даже лексики для того, чтобы вызвать максимальный интерес и понимание аудитории. Например, то, как люди относятся к проблемам здравоохранения и к работе связанных с этим организаций, во многом зависит от способа подачи этого средствами информации. У многих людей недостаточно знаний и опыта, чтобы сформировать собственное мнение, и они принимают на веру предложенную версию. Теория структурирования применима и к PR. По данным многих исследований, PR-деятельность обеспечивает около половины всего того, о чем говорят и пишут средства информации. Такое структурирование отражается в контексте и содержании статей и сюжетов, распространяемых средствами информации.

Принципы PR-коммуникации:

- доверие со стороны аудитории;

- ясность коммуникации;

- непрерывность и последовательность коммуникации;

- ориентация на менталитет, потребности и возможности аудитории.

Разведывательная модель

Ее реальная суть – умение эффективно собирать и анализировать фактическую информацию. По мнению В. Плэтта, полезность разведывательной информации определяется такими качествами, как полнота, точность и своевременность.

Конфликтологическая модель

В данной модели существуют три уровня разрешения конфликтов – на уровне интересов, на уровне права и на уровне силы. Разрешение на уровне силы – определение того, кто сильнее. Это наиболее насильственный уровень разрешения конфликтов, характеризующийся выплескиванием огромного количества энергии и снижением разумности поступков. Именно таким образом совершается большинство правонарушений в обществе. На уровне права – это обращение в суд. Здесь также тратится много энергии, но она сублимируется и трансформируется из негативной энергии в так называемое горлодерство. Это выяснение, кто же прав. На уровне интересов определяются потребности, желания, заинтересованности, страхи, т. е. то, что нас заботит или волнует. Интересы предопределяют человеческие позиции – реальные вещи, о которых люди говорят, что хотят их.

Двухуровневая модель коммуникации

Двухуровневая модель коммуникации подчеркивает сложный характер распространения информации в обществе.

Диффузная модель коммуникации

Диффузная модель коммуникации отражает процесс усвоения новаций в обществе.