Глава 8. Мировой рынок рекламы.

КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Мировой рынок рекламы

Рекламный рынок является крупнейшим сегментом мировой экономики. По данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, работающей в 58 странах мира, в 2003 г. объем мирового рекламного рынка по сравнению с 2002 г. вырос на 3,4 % и составил 327,2 млрд дол.

Рекламным лидером является рынок Соединенных Штатов, на которые приходится 45–46 % мировых рекламных бюджетов, причем расходы на рекламу в США ежегодно увеличиваются. Основная причина столь высоких темпов роста – увеличение корпоративных доходов, уровень которых восстановился после спада 2001–2002 гг. Расходы на рекламу десяти крупнейших рекламодателей США, среди которых лидируют Procter& Gamble, General Motors и Time Warner, только за первые полгода 2003 г. выросли на 16 %. Правда, на ведущих европейских рынках не все так хорошо. Доля мирового рынка, которая приходится на Европу, напротив, сокращается: с 25 % в 1998–2002 гг. до 24 % в 2003 г. Позитивные тенденции отмечаются лишь на нескольких европейских рынках: британском, немецком и испанском [12]. На фоне этого Россия со своим небольшим, но сильно растущим рынком выглядит привлекательной для мировых рекламных сетей, которые почти все на данный момент представлены в Москве.

Крупнейшими рекламодателями мира, по данным журнала Advertising Age, являются американская компания Procter&Gamble (производитель косметики, бытовой химии и т. д.), которая в 2002 г. потратила на рекламу 4,48 млрд дол., британо-голландская компания Unilever (парфюмерия, косметика, бытовая химия и т. д.) и американский гигант автомобилестроения General Motors. В первую десятку фирм, наиболее активно рекламировавших себя, также входят: Toyota (Япония, автомобилестроение), Ford Motor (США, автомобилестроение), Time Warner (США, медиа, кинопроизводство, индустрия развлечений и т. д.), DaimlerChrysler (Германия–США, автомобилестроение), L'Oreal (Франция, парфюмерия и косметика), Nestle (Швейцария, продукты питания) и Sony (Япония, бытовая электроника). Половина из 100 крупнейших компаний-рекламодателей – американские. Компании из постсоветских государств в этот перечень не вошли. Среди отраслей экономики более всего рекламируются предприятия автомобильной индустрии, производители продуктов питания, предприятия сервиса и средства массовой информации.

Американские фирмы оказались наиболее крупными рекламодателями и в странах бывшего СССР. К примеру, Procter&Gamble занимает лидирующие позиции в России, Беларуси, Казахстане, Азербайджане, на Украине и в странах Балтии.

Нынешнее состояние мирового рекламного рынка во многом определяют социально-экономические процессы, происходящие в мировой экономике. Это выражается в том, что в рекламном секторе четко обозначается тенденции, характерные для других отраслей. Например, такое явление, как глобализация бизнеса, выражающаяся прежде всего в формировании транснациональных корпораций и в весьма распространенной в последнее время практике мегаслияний крупнейших структур, безусловно присутствует и на рекламном рынке. Более того, степень монополизации данного рынка не просто соответствует степени монополизации в других отраслях мировой экономики, а зачастую превышает ее и нередко весьма существенно – так на 10 самых крупных в мире транснациональных рекламных объединений в 2001 г. пришлось 72,8 % мировых рекламных затрат, а на четыре крупнейших («три рекламных кита» — WPP, Interpublic и Omnicom – плюс французский рекламный холдинг Publicis Wordwide, присоединившийся к лидерам после покупки рекламного холдинга В СОМЗ) – 54,8 %, при этом всего годом ранее на те же структуры приходилось всего 68,2 и 47,7 %, то есть данный процесс продолжает набирать обороты. Другими словами, первые десять рекламных суперструктур контролируют чуть ли не три четверти всего мирового рекламного рынка, а первая «четверка» – более половины его [3, с. 49].

Реклама становится центральным, ключевым звеном маркетинговой деятельности, одной из основных функций которой стало обеспечение "обратной связи" с рыночной средой. Маркетинговые коммуникации, в том числе рекламные, становятся "краеугольным камнем" информационного общества, а индустрия коммуникационных услуг приобретает статус приоритетного направления прогресса.

Главной тенденцией является то, что реклама в СМИ в целом продолжает уступать свои позиции специальным услугам в сфере маркетинговых коммуникаций. Под этим термином понимается комплекс интерактивных коммуникаций, «маркетинг взаимоотношений» (включая «событийный маркетинг»), BTL-мероприятия и т. д. На мировом уровне на них в 2001 г. приходилось 67 %, в США – 73 %, и по прогнозам этот разрыв будет увеличиваться [13].

Беспрецедентная по своим темпам экспансия на рекламный рынок новых коммуникационных технологий, функционирующих вне СМИ, объясняется рядом причин.

Во-первых, опережая темпы инфляции, повсеместно растут тарифы на рекламу в наиболее массовых СМИ, в частности, на национальных телевизионных каналах.

Во-вторых, в условиях обострения конкуренции рекламодатели все чаще нуждаются в интегрированной и скоординированной деятельности, охватывающей все виды коммуникаций, активно проникающей в социальную среду, формирующей базы данных и имеющую "обратную связь" с потребительской аудиторией.

В-третьих, широко внедряются новые информационные и рекламные технологии, и в первую очередь бурно развивается Интернет. Использование их приводит к изменению природы и качества рекламы.

В-четвертых, повсеместно используемые BTL-мероприятия показывают себя существенно эффективнее обычной рекламы в СМИ.

На этом фоне возрастает роль и наблюдается беспрецедентное развитие технологий брендинга. Стоимость лидирующих брендов составляет [15]:

 

Таблица 8.2

Стоимость брендов, лидирующих на мировом рынке, млрд дол.

Место в рейтинге	Бренд
	Coca-Cola	69,64	70,45
	Microsoft	64,09	65,17
	IBM	51,19	51,77
	General Electric	41,31	42,34
	Intel	30,86	31,11
	Nokia	29,97	29,44
	Disney	29,26	28,04
	McDonald's	26,37	24,70
	Marlboro	24,15	22,18
	Mercedes	21,01	21,37

 

Важность оценки стоимости брендов, как неосязяемых активов корпораций, предопределена тенденцией, которая все отчетливей стала проявляться в конце прошлого века, и заключается в резкой активизации процесса концентрации капитала, "буме" слияний и поглощений фирм. Теперь их оценка происходит не столько по показателям выпуска продукции, наличия производственных мощностей и профессиональных кадров, уровня оборудования и технологий, сколько стоимостью брендов, принадлежащих фирмам. Основные силы лидирующих производителей направляются на капитализацию этих брендов, для чего рекрутируются все ресурсы, и не в последнюю очередь коммуникационные.

В целом можно констатировать, что на мировом уровне рекламная деятельность существенно усложняется. Новая ситуация заставила рекламные корпорации бороться за усиление своих позиций: пересматриваются стратегии, оптимизируются структуры и расходы. Осваиваются новые, нетрадиционные технические средства и технологии.

 

Международная реклама

 

Международная реклама – реклама, направленная на зарубежные рынки.

Международная (или глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, – глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Благодаря этим условиям, когда происходит глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанные с объединительными процессами на европейском континенте, выходом транснациональных корпораций на новые рынки, международные рекламные кампании получают все большее развитие.

Существуют множество подходов к международной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регламентируемая международная рекламная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Большая часть фирм, реализуя международную кампанию, применяют стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к местным условиям страны или региона.

Агентства, которые проводят международные кампании, работают или под большим централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать структуре их клиентов. McCann-Erickson, дочерняя компания Interpablic Group, полагается на жесткий контроль из центра. Наряду с другими клиентами, McCann-Erickson работает с Coca-Cola. Такие агентства, как BBDO Worldwide, Grey Advertising и DDB Needham, объединили свои ресурсы для клиентов, но разрешили своим агентствам местную автономию при реализации централизованно планируемой стратегии.

Планирование средств распространения информации для проведения международных рекламных кампаний следует тем же самым принципам, которые применяются для достижения национальных целевых аудиторий. Но их реализация более сложна.

Международные рекламные кампании не всегда финансируются централизованно. Транснациональные корпорации имеют в большинстве стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансироваться через эти местные предприятия для получения максимальных льгот или для соблюдения местного законодательства. Поэтому тот, кто планирует средства распространения информации, может быть в состоянии только точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения информации и установить критерии для выбора таких средств.