Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем имеет некоторые особенности.

При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова – «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о…; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т. д.

~ Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!

Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать. Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы.

Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями. Таким словом, например, стало слово «вкус»:

~ Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol).

~ Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigleys).

~ Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit).

~ Вкус здоровой жизни (J7).

~ Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve).

~ Весело и вкусно! (McDonalds).

~ Превосходный вкус (Rama).

~ Знак хорошего вкуса (Lipton).

Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.

Модальные операторы необходимости − слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т. п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…», «Вы непременно посетите…». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости: «Громада». Места знать надо!» Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример: «Faberlic. Необходим как воздух».

Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:

~ Land Cruser. Покоряй мир вместе с ним.

~ «Дирол». Живи с улыбкой.

~ Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.

Модальные операторы возможности – это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете…), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.

~ «Фронда» − свобода выбора!

Слова «проба» и «попытка» – это программа на неудачу (попытка – не пытка, т. е., если с первого раза не получится – ничего страшного).

Слова негативного воздействия – «боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение» и т. д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без…»:

~ Не стыдно показаться друзьям.

~ Безболезненное лечение зубов.

~ Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.

~ Приходите − и вы не пожалеете.

Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов:

~ «Майский». Потому что ничто не заменит чай.

~ Rexona. Нет защиты лучше.

~ Rexona. Никогда не подведет.

~ Always. Никаких неожиданностей.

~ Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.

Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп.

1. Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу):

а) физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансированность, вкусно, «пальчики оближешь», голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи – диетологи, разнообразное, калорийность и т. д.; слова, характеризующие вкус и запах и т. д.

~ «Эрмигурт Эрман» – больше жизни!

~ «Аэроэффект»: И вкусно – и горло в порядке!

~ «Вкусника»: Вкуснее вкусного!

б) потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т. д.

~ Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще.

~ Налоговая полиция: Заплати налоги и живи спокойно.

~ Тампоны Ob: Непревзойденная защита.

в) потребность в любви, привязанности, причастность к группе: близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), родственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т. д.

~ Кофе Elgresso: Вкус нашей любви.

~ Nivea: Минуты нежности для себя.

г) социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карьера, оригинальность, выделяться, достаток, «крутой», достойно, по сравнению с…, поражать (лично), воздействовать, влиять (на других) и др.

~ Одежда от Valentino: Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

~ Колготки Levante: Энергия вашего успеха.

~ Центр профессионального образования: Ваш бизнес на новых орбитах!

д) самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), этика, мораль и т. д.

~ Nescafe Gold: Стремление к совершенству.

~ Hugo Boss: Твори сама – не подражай!

е) прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, бюджет, смысл, планирование, экономия и т. д.

~ Батарейки Durasel: Работает в 10 раз дольше!

~ Новый жемчуг: Ценность, доступная каждой семье.

~ «Ролтон»: В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее!

2. Слова основных фоновых эмоций в рекламе:

а) сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожиданно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение, взл ет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т. д. «Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т. д.

~ Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней.

~ Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос.

~ Пиво «Три богатыря»: Вместе мы сила!

~ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.

б) сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать, и т. д. «Так!», «О да!» и т. д.

~ «Статус» одевает мужчину… которого она раздевает.

в) радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье, и т. д.

~ Fanta: Распробуй веселье!

~ Весело и вкусно. MacDonalds!

г) умиление − любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, детеныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т. д.

~ Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.

~ Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.

д) слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утонченно, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т. д.

~ «Чудо-молоко»: Страна чудес молочных.

~ Кофе Nescafe: Наслаждение совершенством не требует слов.

~ Кофе Avbassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.

3. Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т. д.)», просекать, прибамбасы и т. п.); людей одной профессии (профессиональный жаргон); людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т. д.

~ «Миринда»: Оттянись со вкусом!

~ «Миринда»: Школа по приколу!

~ «Сникерс»: Не тормози – сникерсни!

~ Swatch Skir: Ультратонкие от Swatch.

~ «Европродукт»: Добавьте удовольствие.

Аргументация в рекламе

Аргументация – это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое поло­жение в качестве доказанного тези­са (тезис – это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказы­вается с помощью системы аргументов.

Аргумент – это отдельное доказательство, которое входит в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов.

Аргументы делятся на две большие группы:

1) по способу воздействия;

2) по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация:

Логическая (рациональная) аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

Индукция – умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

Дедукция – умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем – о пользе крема с экстрактом брусники.

~ Среди многих растений лесной зоны самое удивительное – брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует

Аналогия – выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

~ Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация – построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие – инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

~ Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

~ Витамины “Пиковит”. Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится.

~ Волнуетесь? Persen успокоит.

~ «Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас.

2) экономические интересы – выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

~ Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее.

~ Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.

~ Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

3) социальные интересы – семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

~ Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт.

~ Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

~ Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе – душа на месте.

~ Samsung. Для тех, кто стремится к большему.

4) развлечение – игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

~ Ariston. Мы угадываем желания.

~ Nescafe. Сезон золотой мечты.

~ Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе.

5) истина и справедливость – правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

~ Лотерея “Золотой ключ”. Честная игра.

~ Голосуй сердцем!

~ Голосуй, а то проиграешь!

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

1. Утверждающая аргументация – подача аргумента как факта, аксиомы.

~ Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

~ Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый «ТераФлю-экстра» от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. «ТераФлю-Экстра». Некогда болеть!

~ Колготки Oroblu.Истинное качество нельзя не заметить!

2. Диалектическая аргументация – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

~ Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

~ «Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть!

~ Levante. Идеальные колготки.

3. Порождающая аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

~ Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

~ Oil of Olaz. Мы докажем – Вы можете выглядеть моложе.

~ «Креон» – всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности поджелудочной железы. «Креон» – лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.

~ Секущиеся концы волос – это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаскивателя Pantene Pro-V на каждый день.

Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:

~ М о л о к о «Д о ярушка».

~ Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!

~ C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.

2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

~ «Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы…»

Нам предлагают не просто товар – нам предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию – «радость». Рассмотрим еще один пример – уже частично цитированный рекламный текст Wella Vitality.

~ «Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? C Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?»

Во втором предложении нам как потребителям словно между делом делается комплимент – «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление нашего «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте, таким образом, выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» – «полны жизни» – «чувствовать себя хорошо», – призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.

3. На уровне синтаксисатакже можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса мы видим в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.

В следующем примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как следствие, возможность «счастливого пути».

~ Ваш груз застрахован? Счастливого пути! («Ингосстрах»).

В третьем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда – «Новый Жемчуг» и товарную категорию – «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

~ Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок – «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.

Приемы усиления рекламной аргументации.

1. Исполь­зование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

1) диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;

2) посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;

3) в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

1) источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;

2) свидетель должен досто­верно излагать аргументы в пользу товара;

3) свидетель не должен искажать факты.

Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства – известного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).

Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана.

~ Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Constellation из 18-каратного золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и ценителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constelltlion сопровождать его в самые захватывающие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснана.

Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утверждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями – кто этот человек, где и кем работает.

~ Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стиральных машин.

~ Colgate Total. Выбор стоматологов.

~ Помада Lip Finity. Советуют профессионалы.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) – в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

3. Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. Например:

«Ингосстрах» – крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд руб., собственный капитал – 1,1 млрд руб., страховые резервы – 7,7 млрд руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 триллиона рублей.

Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.

4. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Специфика аргументации в коммерческой рекламе. Коммерческая реклама, имея основной своей целью – продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т. д.

Очень сильным аргументивным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП). Например, в рекламе автомобиля Almera от Nissan (под заголовком «В ритме большого города») нам даются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования.

~ В городе особенно необходима машина, которая будет работать в вашем ритме. Новая Almera. Три типа кузова. Великолепные характеристики, превосходный дизайн и экономичность. Almera не просто стала больше – теперь она оснащена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система распределения тормозных сил, единственные в своем классе активные подголовники передних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерьер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Almera сделают Ваши поездки более удобными и приятными. Благодаря элегантному внешнему виду новая Almera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который никогда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.

Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерческая реклама активно использует и рациональную, и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рекламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным количеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздействия рекламы могут быть самыми разнообразными.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, – логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях – декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров – автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т. п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.

1. Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они – чудеснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Pere Patriarche.

2. Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить ЕЙ, если Она – женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.

3. Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет выглядеть супер. Valentino.

4. Будешь покупать ей лаки – она будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, правда? L-Oreal.

5. Золотой помадой – да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.

В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий – увеличить прибыль или снизить издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации.

1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов.

2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его.

3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики.

4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

1) аргумент в заголовке – ключевой аргумент;

2) аргумент в основном рекламном тексте – «доказывающий аргу­мент»;

3) аргумент в эхо-фразе – обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.

Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, перечислим основные:

· экономия, прибыль, практичность;

· присоединение и принадлеж­ность к определенной группе;

· здоровье;

· постижение истины;

· комфорт;

· эгоизм – признание, одобрение, почтение (уважение);

· удовольствия – развлечения;

· апеллирование к эмоциям: страх – безопасность и надеж­ность; семья – любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор – счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;

· чувственные удовольствия – ощущения, вкус, запах.

Аргументы в социальной рекламе. В социальной рекламе используются три группы аргументов:

1. Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных.

2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т. п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т. д.

3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т. п.).

Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например, статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.

Аргументы в политической рекламе. Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека.

Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоятельно» пришел к необходимому утверждению безо всякого «внешнего влияния».

Выделяют несколько основных приемов аргументивного воздействия:

1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ:

~ Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?

~ Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?

~ Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с каждым днем?

Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ в соответствии со своей позицией.

2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:

~ Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.

3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут строиться на разных основаниях:

а) сравнение политических деятелей;

б) сравнение политической ситуации;

в) сравнение политических программ.

~ Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные сталинские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный беспредел властей.

4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам – попытка зацепить личностные социальные установки аудитории: справедливость, ответственность, свобода выбора и т. п. Это лозунги типа «Голосуй сердцем!», «Мы за русских, мы за бедных!».

Контрольные вопросы

1. Назовите вербальные компоненты рекламы.

2. Какие требования предъявляются к слогану?

3. В чем различие прямых и косвенных заголовков?

4. Какое количество слов должно входить в заголовок?

5. Что такое амплификация?

6. В какой части ОРТ нужно располагать наиболее важную информацию?

7. Что из себя представляет эхо-фраза?

8. Какая информация учитывается при создании имени брэнда?

9. В каких случаях имя брэнда обязательно должно входить в слоган? Почему?

10. В чем отличие в использовании в рекламе абстрактных и конкретных слов?

11. Перечислите модальные операторы возможности и необходимости.

12. Перечислите аргументы по цели воздействия.

13. Назовите приемы усиления рекламной аргументации.

14. Назовите три типа свидетельств в рекламе.

15. Что такое ценностно-нравственные аргументы социальной рекламы?

Библиография

 

1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 Практических приложений. – СПб.: Бизнес-Пресса, 2001. – 255 с.

2. Власова Н. Рекламный конструктор. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 1998. – 255 с.

3. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: «РусПартнер Лтд», 1994. – 252 с.

4. Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М.: ИМА-пресс, 2001. – 263 с.

5. Егорова-Гантман Е. В. Политическая реклама/ Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков, В. Б. Байбакова, А. А. Бирюков. – М.: Никколо М, 1999. – 237 с.

6. Жельвис В. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпретация речевого воздействия. – Ярославль, Арт-пресс, 1990. – 215 с.

7. Жолковский А., Щеглов Ю. Работы по поэтике выразительности. – М.: ИМА-пресс, 1996. – 95 с.

8. Журавлев А. Звук и смысл. – М.: Наука, 1988. – 173 с.

9. Зарецкая Е.Н. «Логика речи для менеджера». – М.: «Финпресс», 1997. – 84 с.

10. Имшинецкая И. А. Мастерская рекламы: Учеб. пособие. – Пермь, 1998. – 129 с.

11. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – 127 с.

12. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... – М.: РИП-холдинг, 1996. – 156 с.

13. Клюев Е. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные так­тики, успешность речевого взаимодействия. – М.: Смысл, 1998. – 125с.

14. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для сост. реклам. текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 95 с.

15. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. – М.: Изд-во МГУ, 1991. – 67с.

16. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995. – 348с.

17. Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка. – М.: РИП-холдинг, 1997. – 78 с.

18. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов по специальности «Менеджмент». – М.: ИНФРА-М, 2001. – 229 с.

19. Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 172 с.

20. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе: Практ. пособие по специальности «Реклама. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. – 202 с.

21. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 315 с.

22. Петренко В. Основы психосемантики. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 215 с.

23. Реклама и PR. – М.: Пашков дом, 2001. – 184 с.

24. Реклама от «А» до «Я»: Слов. реклам. терминов/ Н.С. Пушкарев. –Казань: Изд-во Казан. ун-та, 1992. – 199 с.

25. Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 95 с.

26. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика /Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. – 270 с.

27. Репьев А. П. Рекламодателю о рекламе. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. – 250 с.

28. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учеб. пособие. – М.: РДЛ, 2001. – 206 с.

29. Розенталь Д.,