Сутність стратегії, її визначення різними авторами.

Поняття «стратегія» увійшло до управлінських термінів у 50-х роках, коли проблема своєчасної реакції на раптові зміни у зовнішньому середовищі набули важливого значення. Спочатку це поняття було незрозумілим. Словники не допомагали, бо наслідували застарілі традиції, коли слово «стратегія» застосовувалось виключно у військовій практиці і визначалось як «наука та мистецтво розгортання військ до бою».

Сьогодні існують різні підходи щодо визначення поняття «стратегія». Наведемо деякі визначення цього поняття, сформульовані видатними спеціалістами в цій галузі в різні часи.

1. Стратегія – це план управління фірмою, спрямований на закріплення її позицій, задоволення потреб та досягнення визначених цілей (А.Томпсон, А.Стрикленд).

2. Стратегія – це дії та підходи управлінського персоналу щодо досягнення встановлених показників діяльності (А.Томпсон, А.Стрикленд).

3. Стратегія – це комбінація запланованих дій та швидкість рішень стосовно адаптації до нових досягнень та нової диспозиції на полі конкурентної боротьби (А.Томпсон, А.Стрикленд).

4. Стратегія – це підприємницька діяльність, якій притаманні азарт та ризик (А.Томпсон, А.Стрикленд).

5. Стратегія – це встановлення основних довгострокових цілей та намірів підприємства, а також напряму дій і ресурсів, які необхідні для досягнення цих цілей (А.Чандлер).

6. Стратегія – це набір правил для прийняття рішень, якими керується організація у своїй діяльності (І.Ансофф).

7. Стратегія – це узагальнена модель дій, які необхідні для координації та розподілу ресурсів компанії (Б.Карлоф).

8. Стратегія – це комплексний план, сформований для здійснення місії організації та досягнення її цілей (М.Мескон, М.Хедоурі, Ф.Альберт).

9. Стратегія – це низка цілеспрямованих рішень, які визначають та розкривають цілі компанії; приводять до розробки принципових планів та політик організації, що направлені на досягнення цілей, визначають рамки ділової активності компанії та тип людської та економічної організації; визначають природу економічного та неекономічного вкладу, який компанія намагається зробити задля своїх власників, працівників, клієнтів та громадськості (К. Андрюс).

10. Стратегія – це спосіб поведінки або план, який інтегрує основні цілі організації, норми та дії в єдине ціле, допомагає направляти та розміщувати ресурси унікальним і неповторним чином, який заснований на відносних внутрішніх перевагах та недоліках організації, очікуваних змінах в оточенні та пов’язаних з ними діями конкурентів (Дж. Б. Куїн).

Отже, стратегія – це довгостроковий якісно визначений напрям розвитку організації, спрямований на закріплення її позицій, задоволення споживачів та досягнення поставлених цілей. Він розробляється для того, щоб визначити, в якому напряму буде розвиватись компанія, та приймати рішення при виборі способу дій.

Стратегію відрізняють довгостроковість та впровадження інновацій (нововведень). Основне завдання, яке вирішує стратегія діяльності фірми – забезпечення впровадження інновацій та змін в організації шляхом розподілу ресурсів, адаптації до зовнішнього середовища, внутрішньої координації та передбачення майбутніх змін у діяльності.

 

Ієрархія стратегій. Особливості стратегії одно- та мультибізнесових фірм.

Стратегія підприємства розробляється на чотирьох різних організаційних рівнях, що зображено на рис 1. Розглянемо їх зміст.

 

 

Рис. 1. Стратегії підприємства

Розрізняють організаційні рівні побудови стратегій у диверсифікованих та вузькопрофільних компаніях або, іншими словами, багатобізнесових та однобізнесових підприємствах. Так, у диверсифікованих компаніях розробляють чотирирівневі стратегії:

• корпоративну;

• ділову;

• функціональні;

• операційні.

Зазначимо, що для диверсифікованих компаній корпоративна стратегія є портфельною. Інакше кажучи, у компаніях, які складаються з окремих господарських одиниць, одним із завдань вищого керівництва є вибір господарських об'єктів, у які потрібно вкладати інвестиції.

У вузькопрофільному підприємстві використовують три рівні побудови стратегій. Ділова стратегія в цьому разі є водночас корпоративною.

Корпоративна (загальна) стратегія визначає загальний напрямок діяльності підприємства в цілому. Необхідна для досягнення цілей на загальнокорпоративному рівні.

Корпоративна стратегія є загальним планом управління для диверсифікованої компанії. Вона поширюється на всю компанію, охоплюючи всі напрями діяльності, якими займається. Складається з дій, які приймаються для утвердження своїх позицій у різноманітних галузях промисловості, і підходів, які використовують для управління справами компанії.

Корпоративна стратегія проявляється в тому, як диверсифікована компанія підтверджує свої ділові принципи в різноманітних галузях, а також у діях і підходах, спрямованих на поліпшення діяльності груп підприємств, у які диверсифікувалась компанія.

Корпоративна стратегія створюється керівниками вищої линки. Вони несуть головну відповідальність за аналіз повідомлень і рекомендацій, що надходять від керівників більш низької ланки управління. Керівники ключових виробництв також можуть брати участь у розробці стратегії компанії, особливо якщо це стосується очолюваного ними виробництва. Найважливіші стратегічні рішення розглядаються і приймаються Радою директорів корпорації.

Конкурентна (ділова) стратегія - це план управління окремою сферою діяльності компанії, що грунтується на діях і підходах, спрямованих на забезпечення успішної діяльності в одній специфічній сфері бізнесу. Конкурентна стратегія визначає, як завоювати сильні довгострокові конкурентні позиції. Цю стратегію ще називають діловою, стратегією бізнесу або стратегією конкурентоспроможності.

Ділова стратегія націлена на встановлення і зміцнення довгострокової конкурентоспроможної позиції компанії на ринку. Для досягнення цієї мети ділова стратегія розробляється з таких основних напрямів:

1. Реагування на зміни, що відбуваються в даній галузі, в економіці в цілому, у політиці та інших значимих сферах.

2. Розробка конкурентоспроможних заходів і дій, ринкових підходів, що можуть дати тривалу перевагу перед конкурентами.

3. Об’єднання стратегічних ініціатив функціональних відділів.

4. Вирішення конкретних стратегічних проблем, актуальних на даний момент.

Розробка ділової стратегії, що дає тривалу конкурентну перевагу, має три грані:

1. Вирішення питання, де фірма має найбільші шанси виграти конкурентну боротьбу.

2. Розробка характеристик запропонованої продукції, які спроможні залучити покупця і відокремити компанію серед інших.

3. Нейтралізація конкурентних заходів супротивників.

Конкурентна стратегія, як правило, буває одночасно атакуючою й оборонною – деякі дії можуть бути прямим наступом на ринкові позиції конкурентів або, з іншого боку, спробою нейтралізувати нові методи конкурентної боротьби.

Трьома основними конкурентними підходами при розробці ділової стратегії є наступальні:

1. Прагнення стати виробником із низькими витратами (тим самим прагнути одержати конкурентну перевагу, основану на витратах).

2. Досягнення диференціації, основаної на таких перевагах, як якість, показники роботи, обслуговування, стиль, технологічна перевага, надзвичайно висока цінність.

3. Концентрація уваги на невеличкій ніші на ринку шляхом якіснішого виконання роботи порівняно з конкурентами і задоволення специфічних потреб покупців.

Стратегічні дії необхідні для кожної функціональної сфери діяльності, щоб підтримати конкурентоздатність корпорації і загальної ділової стратегії. Стратегічна єдність і координація дій різноманітних напрямів посилюють ділову стратегію.

Функціональна стратегія.

Термін “функціональна стратегія” стосується управлінського плану дій окремого підрозділу або ключового функціонального напряму усередині визначеної сфери бізнесу.

Функціональна стратегія хоч і є вужчою порівняно з діловою, конкретизує окремі деталі в загальному плані розвитку компанії шляхом визначення підходів, необхідних дій і практичних кроків із забезпечення управління окремими підрозділами або функціями бізнесу. Роль функціональної стратегії полягає в підтримці загальної ділової стратегії конкурентноздатності компанії. Крім цього, значення функціональної стратегії полягає у створенні управлінських орієнтирів для досягнення намічених функціональних цілей фірми. Таким чином, функціональна стратегія у виробництві являє собою план виробництва, що містить необхідні заходи для підтримки ділової стратегії і досягнення виробничих цілей і місії компанії.

Серед головних функціональних стратегій виділяють:

1) стратегію маркетингової діяльності;

2) іноваційну стратегію;

3) стратегію виробництва;

4) фінансову стратегію;

5) соціальну стратегію;

6) екологічну стратегію;

7) стратегію структурних перетворень.

Координацію функціональних стратегій краще здійснювати на стадії обговорення. Якщо нескоординовані функціональні стратегії передаються керівництву для остаточного схвалення, то обов’язок керівника – визначити невідповідності й усунути їх.

Операційна стратегія.

Операційна стратегія - більш вузька стратегія для основних структурних одиниць: заводів, торгових регіональних представників і відділів. Операційні стратегії розробляються всередині функціональних напрямків. Операційні стратегії порівняно зі стратегіями вищого рівня доповнюють і завершують загальний бізнес-план роботи компанії. Головна відповідальність за розробку операційних стратегій лягає на керівників середньої ланки, пропозиції яких повинні бути розглянуті і прийняті вищим керівництвом.

Менедженри середньої ланки управління – складова частина команди з розробки стратегії корпорації. Тому багато виробничих ланок має стратегічно важливі для всієї корпорації задачі, і необхідно мати стратегічні плани на місцях, щоб досягти мети всієї компанії. Регіональному менеджеру необхідна стратегія, адаптована до особливостей ситуації в регіоні, і метою, поставленою перед ним. Менеджеру з виробництва необхідна стратегія, взаємозалежна з цілями підприємства, сформульованими в рамках загального плану дій, і з будь-якими стратегічно близькими проблемами, що існують на підприємстві. Менеджеру з реклами необхідна стратегія, що забезпечує максимальну аудиторію для проведення рекламних заходів, але в рамках заданого бюджету.

Основні види стратегічних дій, що відповідають кожному з чотирьох рівнів розробки стратегії показано в табл. 1.

 

Таблиця 1