Привлечение и аккумулирование

ФИНАНСОВЫХ СРЕДСТВ

ИЗ РАЗЛИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ

(ФАНДРЕЙЗИНГ)

Упоминавшаяся проблема «сшивания» бюджетных денег со средствами из других источников применитель­но к сфере представляет особо выраженный интерес в плане технологии ее решения.

Речь идет о технологии фандрейзинга (fund-raising, FR) — привлечения и аккумулирования средств из раз­личных источников. По своей сути фандрейзинг мало чем отличается от поиска инвесторов. Отличия заключа­ются в том, что инвесторов обычно ищут «всерьез и на­долго», для создания основных фондов, и отдача от инве­стиций предполагается спустя довольно длительное вре­мя, тогда как фандрейзинг связан обычно с поиском оборотных средств на реализацию проектов и программ* не на создание основных фондов, а на деятельность. В этом плане очевидно, что фандрейзинг — технология, чрезвычайно свойственная для сферы культуры, как и социально-культурной сферы в целом.

Организационное и техническое обеспечение фандрейзинга

Осуществление деятельности по привлечению и ак­кумулированию финансовых средств (фандрейзинга) пред­полагает ее организационное и техническое обеспечение*

Организационное обеспечение складывается из созда¹ ния ряда условий, необходимых для успешного фандрей-зинга. Прежде всего, необходим счет, на котором будут аккумулироваться средства. В случае разовой фандрей­зинговой кампании это может быть счет уже существую­щей организации — кампания сбора средств под практи-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

вески любой проект может быть реализована фактичес­ки какими угодно структурами. В случае систематичес­ки осуществляемого фандрейзинга, или масштабного дли­тельного проекта, создаются специальные некоммерчес­кие организации — классическим примером таких фирм являются упоминавшиеся фонды.

Проблема нехватки средств для учреждений культу­ры — проблема интернациональная. От Соединенных Штатов до Сингапура и от Норвегии до Намибии работ­ники культуры уверены, что решили бы все свои пробле­мы, будь у них деньги. Это так и не так: деньги должен давать кто-то и за что-то. Поэтому главная проблема — не отсутствие денег, а социальная привлекательность.

Особенно остро эта проблема стоит в современной Рос­сии. Меньше денег в стране не стало. Изменились финан­совые потоки, и нужно научиться с ними работать.

Главным условием, обеспечивающим успех фандрей­зинга, является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Прежде чем зани­маться фандрейзингом, имеет смысл задаться вопросом: «Кто и почему должен давать вам деньги?». На «факт бытия» деньги подают убогим и несостоятельным из жа­лости. Повторюсь, деньги в сфере культуры зарабатыва­ются преимущественно не на простой коммерции, но и не на подачках. Они зарабатываются на привлекательно­сти. Но за счет чего проект или фирма могут быть при­влекательны? Наверное, только при двух условиях:

• коммерческая или имиджевая привлекательность для
нужд рекламы, PR донора;

• престижность, подтверждение или продвижение со­
циального статуса донора.

Короче говоря, чтобы привлечь деньги, вы должны или быть (стать) полезными, или так же — престижны­ми. Чтобы обеспечить это, надо для себя определиться: как вести себя, как поставить себя, чтобы притягивать деньги. И перед кем, в чьих глазах вы должны быть привлекательны. Решения о выделении средств, о под­держке принимают не абстрактные структуры, а конк­ретные люди. Фандрейзинг основан на установлении и развитии конкретных отношений с конкретными людь­ми. В связи с этим представляется в высшей степени

г технология организационного и финансового обеспечения 101

справедливым и точным прочтение аббревиатуры FR friend-raising: буквально, речь идет именно о формиро­вании и расширении круга друзей фирмы.

Работники культуры — не просители, они должны предлагать интересные другим проекты. В конечном сче­те речь идет о социальном партнерстве.

Поэтому фандрейзинг программы, проекта или уч­реждения культуры неотделимы от их полномасштаб­ных public relations, формирования и продвижения их привлекательного имиджа. Недаром в большинстве слу­чаев в сфере культуры (как например, в Пермском ака­демическом театре оперы и балета им. П. И. Чайковско­го, других театрах и музеях) фандрейзингом и PR зани­мается одна и та же служба, которую чаще всего называют «Службой развития»: финансовое развитие фирмы не­мыслимо и неотделимо от формирования и развития ее имиджа. Это включает в себя не только разработку фир­менного стиля, информационного, оформительского ди­зайна, интерьера, но, самое главное — формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включая технический персонал (билетеры, охранники, уборщицы и т. д.). Иногда «мелочь» в их поведении, в состоянии помещений способны свести на нет все усилия. Вы должны предстать в глазах общественности гостепри­имной, надежной, ответственной, престижной, сопричаст­ной властям и сильным мира организацией. В этом плане сфера культуры, пожалуй, обладает чрезвычайно выгод­ными возможностями: от занимаемых зданий до видов и жанров своей работы.

Немаловажным обстоятельством является сам стиль поведения, чувство собственного достоинства. За кого вы держите себя, за того и вас будут держать окружающие. Поэтому главное — профессиональное самоопределение: как вы относитесь к себе, своему делу. Фандрейзер не просит денег на культуру, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потенциальному дф-^т нору, в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора.

В фандрейзинге срабатывает старое маркетинговое пра­вило: «не рассказывайте клиенту о своих семенах — рас­скажите ему лучше о его газоне, который он, может быть,

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

и засеет вашими семенами». Необходимо исходить не ■столько из собственных интересов и проблем, сколько разъяснять донорам, чем и как вы поможете в решении их проблем. Общность интересов важнее разговоров о дружбе.

Только после продуманной и внятной работы над имиджем фирмы можно приступать к решению собственно организационных проблем.

Счет, однако, является чисто техническим условием осуществления фандрейзинга. В начале и в течение всей фандрейзинговой кампании у потенциальных доноров часто возникает вполне естественное желание ознакомить­ся с уставом организации, осуществляющей фандрейзинг, на счет которой будут перечислены средства. Поэтому организаторы фандрейзинговой кампании должны быть готовы к такой ситуации и запастись необходимым ко­личеством экземпляров собственного устава, оформлен­ных достаточно прилично для того, чтобы их можно было демонстрировать партнерам и донорам.

Многое в конечном успехе дела зависит не только и не столько от учредительных документов, сколько от известности и репутации организаторов фандрейзинга. Поскольку зачастую речь идет о сборе средств в поддер­жку проектов и программ социально-культурно значи­мых, постольку для потенциальных доноров важно иметь гарантии того, что проект, предлагаемый их вниманию, действительно социально значим, в его реализации при­нимают известные авторитетные люди и организации. Очень часто знакомство с потенциальным донором на­чинается с ознакомления его с составом учредителей, правления, комитета Поддержки и т. п., включая реко­мендательные материалы (письма, curriculum vitae орга­низаторов и т. п.). Поэтому еще на стадии учреждения некоммерческой организации, организационного коми­тета и т. п. очень важно привлечь в их состав лиц с при­личной общественной репутацией. Их привлечение важ­но не только в пассивной форме (простого декларирова­ния их участия), но и в активной стадии фандрейзинга, о которой еще пойдет речь дальше.

Фандрейзинг — очень трудоемкая рутинная работа, требующая многих контактов, бесед, не все из кото­рых оказываются результативными. Поэтому, наконец,

3 'ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО И ФИНАНСОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

организационное обеспечение фандрейзинга предпола­гает квалифицированное и компетентное кадровое обес­печение: руководство планирования и проведения кам­пании, подготовку исполнителей — как штатных, так и добровольцев (волонтеров, общественников).

В последнее время для проведения фандрейзинговой кампании все чаще привлекаются профессионалы или даже организации (некоммерческие общественные орга­низации, фонды) на договорной основе.

Техническое обеспечение включает в себя оборудова­ние офиса, в котором можно было бы осуществлять необ­ходимые контакты (см. по зтому вопросу пособие по public relations), а также оргтехнику — слишком многое в успе­хе дела зависит от оформления и внешнего вида докумен­тов и информационных материалов, оперативной связи. Поэтому в фандрейзинговой кампании (а значит, собствен- но, и всей деятельности некоммерческой организации) необходимо наличие компьютера, приличного принтера, минимум двух телефонных номеров («на вход» и «на вы­ход»), факса, и т. д.

Особенно следует подчеркнуть роль компьютера, на­личие которого — без преувеличения — можно назвать главным техническим условием осуществления фандрей­зинга. Только на базе современного персонального ком­пьютера можно обеспечить единое обеспечение следую­щих важнейших разнородных технологических условий и задач фандрейзинга:

• Порождение и редактирование большого количества
текстов: обращений, переписки, организационных
документов и т. д. Компьютер позволяет легко и бы­
стро получать на основе базовых макетов всех этих
материалов их различные модификации.

• Использование новейших информационных техноло­
гий и средств связи, таких как электронная почта,
мультимедиа, которое предполагает наличие хорошей
компьютерной базы.

• Современная полиграфия, построение различных ори­
гинал-макетов документов и материалов, с использо­
ванием различных шрифтов, таблиц, схем и другого
иллюстративного материала также возможны только
при использовании компьютеров.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРК

• Создание и ведение информационных баз данных о
реальных и потенциальных донорах, степени и эффекти­
вности их втягивания в благотворительную или спонсор­
скую деятельность, разумеется, можно вести и вручную
(в тетрадях, блокнотах, на карточках), но и нагляд­
ность, и оперативность работы с ними возрастают на
порядки с использованием компьютерной технологии.

• Учет и контроль хода сбора средств, архивирование
необходимых сведений (особенно в едином формате и
сети с бухгалтерией), анализ результативности и эко­
номичности фандрейзинга — оперативность и эффек­
тивность этих операций, с очевидностью, возрастают
при использовании персонального компьютера.

Планирование фандрейзинговой кампании

Планированию проведения кампании фандрейзинга должна предшествовать разработка собственно содержа­тельной программы или проекта, под которые будут при­влекаться средства. Такую программу организаторы фан­дрейзинга должны иметь на руках за 4-6 месяцев до начала фандрейзинговой кампании. Это необходимо для тщательной подготовки кампании. Речь идет о подготов­ке всех необходимых информационных материалов (об­ращений, предложений, описаний проекта и т. д.), а так­же для оценки перспективности фандрейзинга, опреде­ления круга возможных доноров, баланса расходов и возможных поступлений.

Оптимальный срок для начала фандрейзинговой кам­пании — 6—9 месяцев до главного итогового мероприя­тия проекта, под который ищутся средства. Начинать их искать за месяц до срока несерьезно. Средства под боль­шие масштабные проекты надо начинать искать за год-полтора, а то и больше.

Определение круга доноров. В принципе, этот круг совпадает с рассмотренными ранее источниками финан­сирования учреждений культуры. Отличие заключается лишь в том, что при планировании фандрейзинга эти источники должны быть представлены в виде перечня юридических и физических лиц — адресатов запросов на поддержку. Поэтому, в самом общем виде, можно

3. ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО И ФИНАНСОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

щ

говорить о четырех основных группах доноров и жертво­вателей средств:

• государственные и межгосударственные организации
и инстанции (отечественные -и зарубежные);

• коммерческая сфера, включая банковскую, промыш­
ленную, торговую, сферу услуг;

• некоммерческая сфера, прежде всего — благотвори­
тельные фонды (отечественные, зарубежные);

«частные лица.

Определяясь по каждой из основных групп примени­тельно к конкретной фандрейзинговой кампании, не сле­дует гнаться за количеством, распыляя силы и средства. Лучше сконцентрироваться на главных, потенциально наиболее перспективных донорах. Иногда отдачи только от одного донора оказывается вполне достаточно для того, чтобы оправдать все усилия по привлечению средств.

Кроме того, не стоит привлекать к участию в поддер­жке одного и того же проекта конкурирующие организа­ции (например, «Кока-колу» и «Пепси-колу») — ничего хорошего из этого не получится. Лучше привлекать раз­нородные организации и фирмы, принадлежащие к од­ним и тем же финансовым группам или дополняющие друг друга. В последнем случае их участие в поддержке одного и того же проекта может стать поводом установ­ления контакта, развития партнерства и т. д.

Опыт показывает, что в случае систематически веду­щейся фандрейзинговой деятельности списки доноров (по всем четырем основным группам) полезно разбивать на две подгруппы: «горячий» и «холодный» списки. «Горя­чий» список содержит доноров, работа с которыми пред­ставляется наиболее перспективной или которые уже ока­зывали поддержку данной организации-фандрейзеру. «Хо­лодный» список содержит либо доноров, с которыми работа будет вестись впервые, либо вероятность отклика которых невелика.

Баланс расходов и возможных поступлений зависит от масштабов кампании фандрейзинга и круга возможных доноров, с которыми будет вестись работа. При этом сле­дует помнить, что обычно процент реализации ожиданий при работе с возобновляемыми донорами не превышает 90%, а с новыми донорами — 30% от стартового списка.

 

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

°'^; Информационное обеспечение

фандрейзинга

Информационное обеспечение фандрейзинговой дея­тельности включает в себя подготовку информационной базы данных (сведений о донорах, с которыми будет вес­тись работа), необходимых информационных и реклам­ных материалов, а также задание системы учета.

Сведения о донорах (информационная база данных) должна содержать необходимую информацию о всех по­тенциальных донорах и жертвователях, отобранных для работы по упоминавшимся оеновным четырем группам (государственные организации, коммерческие организа­ции, некоммерческие организации и частные лица). По каждой из четырех групп (категорий) необходимо соста­вить перечни адресатов, а по каждому потенциальному донору иметь, как минимум, следующие сведения:» Полное и сокращенное название организации.

• Ее адрес.

• Телефон, если имеются — факс, E-mail.

• Фамилии, имена, отчества, социальный статус (долж­
ности, звания, степени и проч_к) первых должностных
лиц, а также лиц, принимающих решения по вопро­
сам спонсорства, благотворительности, патронажа.

• Их личные пристрастия. в сфере культуры, хобби
и т. д. -.

в Сфера (виды) деятельности фирмы, ее потребители,

клиенты, товары, партнеры, в Экономическое состояние фирмы.

• Географическая зона деятельности фирмы.

• Какие сферы и виды деятельности являются для это­
го донора предпочтительными для оказания поддер­
жки.

«В каких формах и объемах традиционно оказывается

поддержка.

«Глубина» информационной базы данных может быть и большей, что зависит от целей, опыта, имеющихся контактов и т. п. Обычно база данных по каждой катего­рии составляется по территориальному (географическо­му) признаку. Он является наиболее естественным в пла­не социальной среды фирмы-донора, в которой формиру­ется ее репутация, имидж, общественное мнение. Хотя

3. ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО И ФИНАНСОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

все чаще географический фактор оказывается не столь существенным.

Источники сведений о потенциальных донорах могут быть самые различные:

• Всевозможные справочники (телефонные справочни­
ки, издания типа «Кто есть кто» и т. п.). Они необ­
ходимы как при работе «с нуля», так и на всю после­
дующую фандрейзинговую деятельность.

• Списки клубов, ассоциаций, союзов (клубы мецена­
тов, Ротари-клубы, промышленные и банковские со­
юзы, ассоциации и т. д.), объединяющих деловой
мир, — помимо прочего, сами эти организации могут
стать донорами и жертвователями.

• Информация СМИ о деловой жизни (какие банки и
фирмы действуют в данном регионе), о поддержке
культурной деятельности (кто и как оказывает под­
держку).

• Круг общения учредителей организации-фандрейзе-
ра или членов комитета поддержки, личный круг об­
щения фандрейзеров.

• Информация, которой располагают конкуренты —
другие организации-фандрейзеры и которая может
быть предоставлена на паритетных, договорных на­
чалах (обмен списками, сотрудничество, распределе­
ние сфер деятельности по времени или различным
программам).

К информационным и рекламным материалам фанд-^ рейзинга относятся все те документы и материалы, кото­рые могут использоваться в работе с потенциальными донорами по привлечению их средств:

• Уставные документы организации (устав, положение),
ведущей фандрейзинговую кампанию.

• Краткое описание организации (ее предыстория, ис­
тория создания, деятельность, цели, достижения),
оформленная в виде буклета или релиза. Оно может
дополняться кратким описанием жизненного пути и
деятельности первых лиц организации (или органи­
заторов кампании).

• Подборка откликов, оценок в прессе и других СМИ,
выражающих общественное мнение об организации-
фандрейзере и ее деятельности.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

• Визитные карточки фандрейзеров и добровольцев.

• Документы и материалы, характеризующие конкрет­
ные проекты и программы (описания, тексты предло­
жений, сметы и т. п.). Об этих материалах будет ска­
зано подробнее чуть позже.

Применительно к проведению каждой фандрейзинго-вой кампании, т. е. применительно к каждому конкретно­му проекту или программе ИБД, потенциальных доноров следует разделить на две части: так называемые «горя­чий» и «холодный» списки. В первом случае речь идет о потенциальных донорах, работа с которыми является перво­очередной: то ли отдача от них наиболее вероятна и наибо­лее масштабна, то ли с ними уже установились прочные отношения. «Холодный» список включает менее вероят­ных доноров, отдача от которых не так существенна. Сде­лать такое разбиение необходимо для оптимального распре? деления сил и времени. Иногда отдачи от одного донора оказывается достаточно, чтобы решить проблему обеспече­ния проекта. В любом проекте всегда оказывается некая основная группа доноров. Кроме того, уже имея сущест­венную поддержку, намного легче добирать другие средст­ва, работать с другими донорами. Главные первоначальные усилия должны быть сосредоточены на работе по «горяче­му» списку. «Горячий» и «холодный» списки могут менять­ся в зависимости от проектов и программ: кому-то из до­норов интересны одни проекты, а другие менее интересны.

Важным моментом информационного обеспечения является подготовка так называемой «лифтовой речи». Лицо, занимающееся фандрейзингом (фандрейзер или первое лицо учреждения культуры), должно быть в со­стоянии в любой ситуации (например, оказавшись с по­тенциальным донором в кабине лифта и располагая только временем этого общения) кратко и внятно рассказать о сути своего проекта. Такой спич надо буквально вызуб­рить, чтобы потом не сожалеть, что вы что-то забыли важное, не так сказали и т. п.

Система учета должна содержать сведения о ходе и итогах (промежуточных и окончательных) фандрейзин-говой кампании:

• Перечень (картотека) доноров-вкладчиков — факти­
чески, основная база данных.