И культура современного общества

Маркетинг в условиях рыночной экономики — явле­ние сравнительно молодое, вызванное к жизни эволюци­ей менеджмента и предпринимательства в XX столетии, уже рассмотренной нами в первой главе.

Первоначально маркетинг возник в связи с попытка­ми преодолеть затоваривание, как деятельность по стиму­лированию сбыта, интенсивной рекламе. Лишь постепен­но становилось ясным, что речь должна идти о большем — о переориентации всей технологии менеджмента и предт принимательства. Первый учебный курс по маркетингу был разработан и прочитан в 1901 г. в США (Мичиган, Иллинойс). Маркетингу обучали как опыту сбытовой де­ятельности ^:— не более. Первые специальные маркетин­говые службы в фирмах появились только в 1910-е гг. Накануне Первой мировой войны стали появляться мар­кетинговые службы, но им вменялась очень узкая и кон­кретная задача — обеспечение выхода соответствующей фирмы на внешние рынки. Иначе говоря, маркетинг рас­сматривался исключительно в рамках внешнеэкономичес­кой деятельности. Практика и теория маркетинга в совре­менном их понимании практически отсутствовали.

И только с 30-х гг. концепция маркетинга стала ак­тивно применяться к деятельности на внутренних рын­ках в связи с бурным развитием маркетинговой служеб­ной деятельности. Причины этого коренятся в радикаль­но новой фазе, в которую вступили мировая экономика, цивилизация и культура в 1930-е гг. До 30-х гг. бизнес ориентировался не на спрос, а стремился дать товарную' массу, максимальный объем конкретных услуг, которые рынком «проглатывались». В 30-е стало очевидным, что если ты просто продаешь то, что производишь, успех

 

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

шве

тебе не гарантирован, скорее ждет провал. Фирма, ее менеджеры могли блестяще организовать производство, минимизировать издержки, но их ждал крах, если они не изучили спрос, не выпускают пользующийся спросом товар, не планируют, не организуют и не стимулируют его продвижение на рынок и реализацию. Девизом про­исшедшей смены вех стало правило: «не продавать то, что производится, а производить то, что будет прода­ваться». Эпоха массового производства сменилась эпо­хой массового сбыта, ориентации на спрос и потребности потребителя. Стала бурно развиваться теория маркетин­га, обобщающая новую успешную практику. Маркетинг предстал как единый процесс производства и сбыта това­ра услуг на основе знания потребностей и спроса.

Следующая радикальная смена вех конца 1950-х — начала 1960-х породила технологию активного формиро­вания спроса, некоммерческий маркетинг, формирова­ние и продвижение имиджа и репутации - фирмы и ее первых лиц. С маркетинговой точки зрения положение дел изменилось существенно, а значит изменились прак­тика и теория маркетинга. Его задачей стало не столько отвечать на спрос (в ситуации принципиально нового товара спрос может еще просто отсутствовать), сколько его создание и стимулирование.

В 50—60-е гг. маркетинг стал пониматься как концеп­ция коммерческой деятельности вообще, обосновывающая эффективность любых обменов — рыночных сделок. Кон­цепция маркетинга стала все более распространяться и на некоммерческую сферу, на образование, правоохранитель­ную деятельность, церковь, науку, культуру, искусство, политику. Как известно, в сфере нонпрофита не обяза­тельно предполагается плата (рыночная сделка). Поэтому расширительное понимание маркетинга потребовало обоб­щения понятия сделки. Согласно Ф. Котлеру, сделка име­ет место всегда: сфера досуга, телевидение обеспечивают обмен свободного времени людей на развлечение; полити­ка — время и гражданскую позицию (голосование) на на­дежды лучшей жизни; благотворительность — деньги ме­цената на спокойную совесть и т. д. и т. п. Маркетинг стал приобретать характер общей стратегии фирмы, все более проникая в другие виды управленческой деятельности

*4\ МАРКЕТИНГ 135

(работа с персоналом, финансовый контроль, технология нововведений, организация и др.).

Как уже отмечалось, в новой рыночной ситуации ме­неджер вынужден сам «заваривать кашу», «искать при­ключений». Менеджмент все более превращается в пер­манентное (непрерывное) нововведение, а точнее — веер нововведений. Более того, качественно изменился чело­веческий фактор — как в плане психологии и поведения потребителя, так и в плане возможностей стимулирова­ния и мобилизации персонала. Выросло несколько поко­лений, привыкших к гарантированным условиям жиз­ненного комфорта, правовых гарантий и защиты (и в сфе­ре занятости, и в сфере потребления).

К этому следует добавить революцию в системах ин­формации, информационных технологий. Они изменили характер конкурентной борьбы, ускорили научный по­иск и разработки, на порядки подняв уровни информа­тивности населения и фирм. Экономика стала проявлять все большую зависимость от ранее не очень существен­ных факторов: внешнеполитической ситуации, научных разработок где-то в других отраслях и странах, мотива­ции персонала и отдельных работников и т. д. и т. п.

Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества — политикой, культурой, наукой, ис­кусством, спортом. Все большее распространение полу­чили спонсорство и меценатство. Потребитель стал реа­гировать не столько на товар, сколько на марку, на ее репутацию и даже на репутацию первых лиц фирмы. Успех фирмы все в большей степени стал зависеть не столько от позиционирования товара на рынке, сколько от позиционирования фирмы в обществе, ее репутации, отношений с властями, населением, средствами массо­вой информации. Из рекламной практики выделилась, оформилась в самостоятельный вид менеджментной ком­петенции и все больше выходит на первый план так называемая public relations — технология создания об­раза фирмы как хорошего члена общества.

Все это резко изменило и обогатило новыми целями и функциями практику маркетинга, придало ему харак­тер социально и культурологически интегрированной стратегии фирмы. В настоящее время можно и нужно

МЕНЕДЖМЕНТ Б СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ*

говорить о маркетинге идей (научных, художественных, политических), фирм, общественных организаций, по­литических деятелей, художников и исполнителей, го­родов, регионов, мест, объектов, программ и т. д.

К концу 80-х — началу 90-х гг. маркетинг приобрел характер социально-культурной деятельности, филосо­фии, теории и практики функционирования культуры общества со зрелой рыночной экономикой.

После приведенного краткого, но важного рассмотре­ния эволюции маркетинга можно переходить к третьему уровню конкретизации — рассмотрению непосредствен­но возможностей и перспектив технологии маркетинга в сфере культуры как сферы деловой активности, управле­ния и развития.

Развитие сферы культуры и маркетинг

Применим ли маркетинг в сфере культуры? Вопрос этот непрост и имеет ряд аспектов, сложностей, далеко не очевидных.

Коммерческая сфера культуры и маркетинг

Легче всего решается проблема относительно коммер­ческого сектора сферы культуры: шоу-бизнеса, видео­бизнеса, кино, казино, аттракционов, платных услуг, проката и т. п. В этом случае услуги оплачиваются не­посредственно из кармана потребителя этих услуг. Пла­тежеспособный спрос самого потребителя выступает ре­гулятором объема и качества деятельности в этой сфере. Поэтому маркетинговые технологии и стратегии есте­ственны для программирования, организации и реализа­ции этой деятельности. Поэтому и первые отечественные попытки осмысления возможностей и перспектив марке­тинга в сфере культуры начались именно применительно к платным услугам.

Обычно различают 6 групп услуг, оказываемых уч­реждениями культуры:

1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественного, технического творчества, физической культуры.

■«(..■МАРКЕТИНГ

2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, кон­ церты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуа­ лы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие фор­ мы досугового характера. 3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования и аппаратуры. 4. Кино-, фото- и видеообслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими. 5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фон­ дов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы). 6. Оформление помещений, зданий, населенных пунк-. тов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения. Все эти виды услуг могут оказываться как в учрежде­ниях, так и по месту жительства, работы, учебы, отды­ха. Но каким бы обширным ни был перечень услуг, — жизнь, потребности и спрос могут подождать и порожда­ют новые услуги и товары. Достаточно вспомнить дина­мику развития видеопотребления: от коллективных про­смотров — к прокату и изготовлению видеоматериалов. Однако, ограничение применения маркетинга в куль­туре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применения, а с другой — не открыва­ет для администраторов и менеджеров культуры, прак­тиков сферы ничего нового. Они издавна работали на потребителя, занимались «хозрасчетной» (точнее — ком­мерческой) деятельностью, теснили на этом рынке кон­курентов, заботились о рекламе и т. п., только не назы­вали это маркетингом. Для них знакомство с маркетин­говыми технологиями применительно к рынку платных услуг лишь позволяет методически упорядочить то, чем они издавна занимались где-то интуитивно, где-то опи­раясь на опыт собственный или коллег, в общем, изобре­тая «маркетинговый велосипед».

МЕНЕДЖМЕНТ Б СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Социальный маркетинг

По мере развития теории и, особенно, практики мар­кетинга (от 30-х к 90-м гг.) все более отчетливо прояв­лялся не только коммерческий или даже общеэкономи­ческий, но и социальный характер маркетинга.

Во-первых, это было связано с социальными послед­ствиями маркетинга и связанной с ними необходимос­тью учета (ответственности) социальных эффектов мар­кетинговых решений. Это ставило задачи учета долго­временных общественных целей (социально-этическрш маркетинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другим сторонам культуры.

В самом деле, «социальная агрессия» маркетинга мо­жет приводить к ущербу окружающей среде, здоровью, нравственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные то­вары и услуги, наносить экономический ущерб гражда­нам и обществу в целом. Причем, как лоббирование та­кого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагогией, «нацио­нальными интересами». Достаточно напомнить в связи с этим проблемы производства алкоголя и многочислен­ных антиалкогольных кампаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно
было говорить о социальной направленности (ориента­
ции) маркетинга. Собственно, маркетинг изначально со­
циален, так как направлен на удовлетворение потребно­
стей (запросов, интересов, намерений населения), опи­
рается на социологические методы сбора и анализа
информации. Причем дифференциация потребителей (сег­
ментация рынка) осуществляется чем дальше, тем боль­
ше не просто по социально-демографическим признакам,
сколько по более тонким основаниям типа образ жизни,
социально-культурные ориентации, поведение и т. п.
Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на вы- "'

ходе» реализации проекта или программы имеет форми­рование определенного образа жизни. По сути дела, мар­кетинг — очень мощная и хорошо интегрированная тех­нология социально-культурных нововведений. Недаром на Западе даже стали возникать общества защиты от агрессивного маркетинга.

4ГМАРКЕТИНГ 139

Кроме того, маркетинг должен учитывать существу­ющее законодательство, интересы властей, обществен­ных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в ши­роком социальном контексте.

Более того; маркетинговое воздействие на потребите­лей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж), по сути дела — воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались са­мостоятельные области социально-культурного маркетин­га (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памят­ников культуры и истории, программ и т. д.).

В принципе, в настоящее время маркетинговый под­ход может быть применен не только к социально-куль­турной сфере, но и к политике, к деятельности государ­ства. Последнее выступает в качестве и производителя, и потребителя товаров и услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных предприятий и учреждений, политическом маркетинге государственных структур. Во втором — о закупочной деятельности государства, госза­казах. При этом маркетинг приобретает своеобразный «зер­кальный» характер (поиск наиболее выгодного произво­дителя-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполнителей, условия и требования к ним). Такие госза­казы на товары и услуги для конкретных групп населе­ния (детей, социально незащищенных и т. п.) — типич­ны для сферы культуры.

Правда, государство участвует в маркетинге не толь­ко непосредственно, но и косвенно: в виде регламентиро­вания условий рыночной деятельности (борьба с монопо­лизмом, протекционизм, создание законодательной базы маркетинга), защиты потребителей (контроль за каче­ством товаров и услуг, борьба с -антисоциальным потреб­лением, господдержка потребительских движений и объе­динений).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершенно правы, распространяя маркетинговый подход на некоммерческую и непроизводственную сферу. Поми­мо традиционного маркетинга в некоммерческой деятель­ности и его социально-культурных последствий (социаль-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУР^!

но-этический маркетинг) сло­жился и собственно социальный маркетинг (СМ). Структура мар­кетинга представлена на рис. 5. СМ есть маркетинг улучша­ющих жизнь социальных пере­мен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер, как куль­тура, искусство, образование, здравоохранение, религия, по­литика и т. д. СМ — это маркетинг идей, программ, лич­ностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов. Практикуют СМ, прежде всего, специфиче­ские фирмы — некоммерческие (неприбыльные, нонпро-фитные) организации. Они действуют как бы между го­сударством и коммерческими фирмами.

Нонпрофитная сфера культуры и маркетинг некоммерческих организаций

Сфера культуры традиционно, причем во'всем мире, большей частью является сферой некоммерческой, нон-профитной деятельностью. Прежде всего это проявляет­ся в том, что основными источниками ее финансирова­ния являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организа­ций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государствен­ных, акционерных и частных предприятий, фирм, част­ных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособ­ный источник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называе­мой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е гг. в зару­бежной, прежде всего американской, литературе прошла бурная очень показательная дискуссия о возможности рас­пространения маркетинга на непроизводственную сферу.

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распро­странить маркетинг на непроизводственную, некоммер­ческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она,

Ч, МАРКЕТИНГ.

как и обычное производство, ориентирована на потреби­теля. Его противники, защищая традиционную концеп­цию маркетинга в применении исключительно к севере коммерции и производства, подчеркивали, что ногагро-фит, например, финансируемый из средств бюджета, ори­ентируется в поисках финансирования не на потребите­ля, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что извращает саму суть маркетинга — техноло­гии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспо­собный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трез­вого практического цинизма. Однако Ф. Котлеру уда­лось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американ­ском опыте, механизме расходования бюджетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран разви­той рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осу­ществляется через независимые фонды, а не чиновни­ков, что делает финансирование в изрядной степени дос­тупным влиянию потребителя.

Тем не менее простое распространение маркетинга на непроизводственную сферу все-таки неправомерно. Со­держание и ход дискуссии оказались чрезвычайно по­учительными — в условиях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуального выражения, како­вым является маркетинг, его распространение на все сфе­ры жизнедеятельности общества потребовало дополни­тельных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потребителя и его нужды в этом случае не срабатывает по той самой причине, о кото­рой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изу­чать нужды, потребности потребителя, но деньги на ока­зание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категори­ями населения. Они потребители, для них разрабатыва-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ются, планируются и осуществляются услуги, но опла­чивают эту работу не они. Кто — это серьезная и нетри­виальная проблема любого нонпрофита. Что-то родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и мецена­ты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает поле маркетингового ана­лиза и программирования, выяснение, кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваи­вается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова. Один «рынок» — потребитель, у которого нет средств. Другой «рынок» — попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая — это сведение рынка к «рынку» потребителя. Собственно так и действовали учреждения культуры советского пе­риода в эпоху расцвета КПР (культурно-просветитель­ной работы). Работников культуры учили изучать «по­требности» населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» социологически-педагогический, «квази-маркетинг», по­скольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумажной архитектуры», социологических, педагоги­ческих изысков, оторванных от экономической реально­сти. Это в лучшем случае.

Чаще же всего имел место другой случай — явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попечите­лей». Все, что ни делалось, планировалось и осуществля­лось в конечном счете с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства это делалось, или того, кто эти сред­ства выделял: государственных чиновников, хозяйствен­ных руководителей, партийных и профсоюзных боссов. И это тоже был маркетинг — уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работникам куль­туры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.

МАРКЕТИНГ

Ml

 

Однако такое сведение культурной деятельности к ориентации на потребу тех, «кто заказывает музыку», — не что иное, как своеобразное сведение культуры к плат­ным услугам, где за основу берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров, меценатов, партий­ных лидеров. Сфера культуры становится «идеологичес­ким фактором», «идеологическим обеспечением» эконо­мических программ — применительно к нуждам номен­клатуры и административно-командной системы, или сферой обеспечения «культурных программ», предста­вительства сферы бизнеса.

Тем и полезна концепция маркетинга, что она позво­ляет вскрыть и понять недостаточность и опасность обо­их неполноценных, по сути, сведений ориентации к ква-зи-рынкам. Главная специфика сферы культуры и любо­го нонпрофита — в «расщепленности» их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть:, а) законодательство, регулирующее нонпрофитную деятель­ность и устанавливающее, каким ее разновидностям дол­жна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогоплательщиков, б) комплексные и целевые програм­мы по приоритетным для бюджетного (или иного источни­ка) финансирования. В различных странах это делается по-своему. Здесь не место вдаваться в эти подробности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.

Некоммерческие организации (НО) фактически вы­полняют функцию реализаторов социальных идей и про­грамм. Особенностью сферы культуры является то, что в ней используются все указанные источники финансиро­вания НО. Так; любое учреждение культуры, получая госзаказы (из средств бюджета), заключает договоры с различными организациями и учреждениями, самостоя­тельно учреждает фонды, ведет коммерческую деятель­ность (платные услуги).

По формам собственности НО различаются на госу­дарственные (федеральные, республиканские, муници­пальные), общественные, частные и коллективные. До конца 80-х — начала 90-х гг. в Российской Федерации НО были практически исключительно государственны-

 

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУР»

ми, т. е. финансировались из бюджета (исключение со­ставляли организации и учреждения профсоюзов, ком­сомольские, партийные). Но и они в изрядной доле под­держивались из государственных источников.

Вообще же по характеру финансирования НО разли­чаются на дотируемые из госбюджета различного уров­ня, существующие на учредительские взносы, спонсорс­кие и донорские средства, членские взносы, получающие •доходы от собственной коммерческой деятельности.

НО осуществляют ■ различную и многообразную дея­тельность в сфере культуры, здравоохранении, образова­нии и т. д. Могут создаваться НО и для координации действий по конкретной проблеме или для оказания со­циальной помощи и поддержки (общества инвалидов, ветеранов и т. д.). Существуют также научно-исследова­тельские и пропагандистско-просветительные (общество «Знание») НО.

По масштабам своей деятельности НО различаются на местные, региональные, общенациональные и муни­ципальные.

Достоинством НО является гибкость и пластичность их функциональной структуры. Зачастую НО создаются для решения временных задач, в их деятельности широ­ко привлекается труд добровольцев, они используют раз­личные источники финансирования.

Таким образом, маркетинг НО (MHO) стратегически ориентирован на решение социальных задач потребите­ля и на социальные институты, которые идентифициру­ют свои цели с целями НО.

MHO сочетают в себе как традиционный коммерчес­кий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

MHO — это и. определение рынков социальных ус­луг, и их позиционирование, и целенаправленная рекла­ма и продвижение, и конкуренция, в том числе с ком­мерческими фирмами), и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирова­ния, и внешнеэкономическая деятельность.

Особенности MHO и отличия его от коммерческого маркетинга:

4. МАРКЕТИНГ

1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная
цель — прибыль, то в MHO это реализация социальной
идеи (программы), что требует повышенного качества
услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в
необходимости услуг НО.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы,
имеющие социальное (и лишь косвенно — экономичес­
кое) значение. Продукт НО — социальная услуга — обыч­
но связан с очень узким потребительским сегментом и
деятельностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не
занимаются коммерческие фирмы. Поэтому НО нужда­
ются в льготах, дотациях, спонсировании.

Товар НО — узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т. п.) персонала НО.

3. Цены. Социальные услуги НО обычно предостав­
ляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной
стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены
образуют издержки на оказание услуги, покрываемые
или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорс­
ких), или (возможно — частично) от собственной ком­
мерческой деятельности.

4. Двоякость рынка, отмечавшаяся ранее. Спонсоры,
доноры, меценаты — своеобразный потребительский ры­
нок НО.

5. Реализация. В MHO особую роль играет доступ в
секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в
том числе за счет использования в распространении час­
ти услуг бесплатной добровольной помощи или поддерж­
ки государственных организаций. Кроме того, в MHO
тесно переплетаются маркетинг политический, религи­
озный, идей, личностей, программ и деятельность ком­
мерческих организаций, что создает дополнительные воз­
можности реализации за счет целевого подхода и
ных контактов.

6. Продвижение в MHO специфично, т. е. тесно
зано с реноме идеи и НО, большей зависимостью НО от
государственной политики и давления, общественного
мнения, и, следовательно, MHO более широко использу­
ет методы public relations, сотрудничество со средствами

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

массовой информации. С другой стороны, широкое при­менение находят пропаганда услуг и своеобразное стиму­лирование спроса с помощью специальных акций, пре­зентаций и т. п. Во всяком случае доля традиционной коммерческой рекламы в MHO незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности.

Маркетинг идей (программ)

В этом виде СМИ производителями являются соци­альные институты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т. д.),. производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие орга­низации (как уже подчеркивалось — в силу особенностей современного бизнеса). Потребителями же выступают чле­ны общества (избиратели, налогоплательщики, социаль­но незащищенные группы населения и т. д.).

Маркетинг

социальных институтов

Речь идет об институционализированной деятельнос­ти по обеспечению социально значимых целей и функ­ций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привити­ем и развитием определенных норм и ценностей, стерео­типов и образцов поведения. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиозных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является мар­кетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, теат­ров и т. п.). Его особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на примере определенного типа учрежде­ний, например, театров.

Маркетинг театров

В Российской Федерации существуют театры как го­сударственные (федерального, республиканского, крае­вого, областного и городского уровней финансирования), частные и общественные организации. Источниками фи­нансирования их деятельности являются средства учреж­дений, билеты, оплаченные публикой, спонсорские сред­ства, собственная коммерческая деятельность.

4. МАРКЕТИНГ

В США бюджетные средства привлекаются в незна­чительной степени. Основные средства поступают от спон­соров и от собственной коммерции. А во всемирно извес­тной «Метрополитен-опера» из государственных источ­ников покрывается лишь 3% расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государе ственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80% расходов.

Если в США из бюджета (федерального правитель' ства и штатов) расходуется на развитие культуры и ис­кусства примерно 2 доллара на человека, то в Великоб­ритании — 9 долларов, в ФРГ — 27 долларов, в Голлан­дии— 27, в Швеции — 35 долларов.

В российских театрах ранее из бюджета покрывалось 70% текущих расходов, а 30 процентов — от продажи билетов, цена которых строго контролировалась. Другие источники были жестко ограничены и тоже контролиро­вались. Теперь эти ограничения сняты и театральный менеджмент в РФ все больше соответствует обхцемиро-вым тенденциям, одной из которых является переход от филантропии (театрального меценатства) к спонсирова­нию, т. е. взаимовыгодному сотрудничеству.

В театральном маркетинге четко различаются ком­мерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой — для российских условий сейчас это ры­нок новых богатых, а также зарубежных зрителей (ту­ристы в РФ и зарубежные гастроли). Однако этот рынок не для всех театров. Так, иностранный турист едва ли пойдет на драматический спектакль (прежде всего — в силу языкового барьера). На туристическую публику поэтому могут рассчитывать только музыкальные теат­ры (опера, балет, в меньшей степени — оперетта и мюзикл). Новые богатые также предпочитают престиж­ные театры и спектакли, поэтому большинству россий­ских театров рассчитывать на доходы от таких зрите­лей не стоит.

Поэтому для театров важнейшей составляющей ме­неджмента является СМ, ориентированный на органы власти, общественные организации, спонсоров и лишь частично — на публику. Помимо прочего СМ важен для театров (как, впрочем, и других учреждений культуры)

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

тем, что позволяет в большей степени реализовывать со- \

циальные функции искусства (не скатываясь в режим s

пеевдокоммерческого псевдотеатра), создает у зрителей '■[

региона чувство (кстати, престижное) приобщения к куль­турной жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсорские средства.

Последние два источника финансирования срабаты­вают в современных условиях только при условии ясно­го представления о возможных результатах финансируе­мой деятельности. Поэтому и необходима разработка спе­циальных программ и их СМ.

В принципе следует, очевидно, различать в театраль­ном маркетинге две основные модели: коммерческую (Бродвейскую) модель и модель студийную. В первом ■ случае речь идет об ограниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечением ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает возможности мощной рекламы, дополнительных доходов (трансляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во втором случае широко практикуется участие труппы в культур­ных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целевого зрителя, а также нетрадиционное распростра­нение билетов (стимулирование продаж).

Сегментация рынка в театральном маркетинге вклю­чает в себя:

• государство (как источник финансирования по нор­
мативам и в виде госзаказа);

• население — но группы не по социально-демографи­
ческим признакам * а по интенсивности общения с
театром (включенности в театральную жизнь);

• туристов;

• средства массовой информации;

• творческие союзы и объединения (как организаторы
конкурсов, фестивалей, смотров, гастролей);

• благотворительные общественные организации;

 

• спонсоры (юридические и физические лица);
" • посредников (как организаторов гастролей);

• конкурентов (в плане сотрудничества).

Товарная стратегия-театрального маркетинга в не­дифференцированном виде предполагает спектакли, не

(4. (МАРКЕТИНГ 149

 

i. ■■:;■

i

«!■*■

Щ Л

\ Ы

Ш

ftrii

ш

ориентированные на определенные группы зрителей. Эта стратегия наиболее распространена, так как дает воз­можность длительной эксплуатации.

Она приемлема скорее для театров в центрах культур­ной жизни: столицах, крупных туристических центрах.

Дифференцированная стратегия ориентирует на раз­личную публику (по возрасту, по жанру, по степени под­готовленности).

Эта стратегия наиболее приемлема в провинциаль­ных коллективах. Примером концентрированной страте­гии может служить репертуарная политика в бывшем СССР, когда репертуар четко планировался и регламен­тировался.

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финансирования, от цен в конкурирующих учреждени­ях культуры, от товарной стратегии. Недифференциро­ванная — предполагает цены, усредненные для различ­ных групп, дифференцированная и концентрированная — возможность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолиро­ванных групп).

Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на использование коммерческих средств. Это коммерчес­кая реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами и проч. public relations), стимулирование продаж, побочная коммерчес­кая деятельность (магазины, выставки-продажи, звуко­вые студии). На Западе широко практикуется платный доступ публики днем, иногда — вечером, в фойе с демон­страцией видеозаписей фрагментов спектаклей, выстав­ками ЦТ. Д.

Выбор стратегии продвижения зависит от товарной стратегии.

Недифференцированная предполагает мощную тоталь­ную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандальных тем.

Дифференцированная и концентрированная — ори­ентирует на кумулятивный эффект продвижения.