Оценка эффективности рекламной кампании магазина n

Объект исследования — магазин N, предлагающий широкий ассортимент продукции для саун и бань, а также материалы и ус­луги по строительству саун и бань.

Предмет исследования — эффективность маркетинговых ком­муникаций магазина N.

Методы исследования: наблюдение, опрос.

Для оценки эффективности pro-mix использовалась оценоч­ная таблица (табл. П.2.1). В течение полугода продавцы фиксиро­вали отклики на размещение рекламы. Учитывая цели рекламы — привести посетителя в магазин, менеджеры фиксировали количе­ство человек, пришедших в магазин, и канал получения информа­ции о магазине.

Таблица П.2.1

Таким образом, общее количество посетителей за полгода, по данным продавцов, составило 10920 чел. Среднее число посетителей в день — 60 чел., т.е. 27% численности взрослого работоспособного населения (402435 чел.). (Сколько процентов это число составило от нашей целевой аудитории — неизвестно). В итоге затраты на при­влечение одного посетителя составили 44,5 руб.

181

Объем продаж за полгода работы составил 1700000 руб., что превысило предварительные прогнозы в 1,6 раза. Таким образом, разделив рекламные затраты (485925 руб.) на полугодовой товаро­оборот (1700000 руб.), получим 28,5%.

Для исследования эффективности рекламной кампании было запланировано еще одно небольшое исследование, которое при­урочили к участию в выставке.

Цели проведения исследования — определить, достигнуты ли коммуникативные цели рекламной кампании; получить информа­цию, с учетом которой будет планироваться следующая реклам­ная кампания.

Задачи исследования: выявить степень известности марки магазина среди посетителей тематической выставки, составить краткий демографический профиль респондентов для описания целевой аудитории будущей рекламной кампании, определить спрос на строительство саун.

Метод исследования — опрос посетителей выставки. Количе­ство опрошенных 473 чел.

Анализ результатов исследования

1. Раскладка по половому составу респондентов выглядит сле­дующим образом:

Среди опрошенных 24% респондентов — женщины, 76% — мужчины.

2. Распределение респондентов по возрастным группам. Ана­лиз результатов по этому вопросу показал, что большая часть, а именно 49%, пришлась на возрастной интервал «свыше 40 лет»> интервал «30—40» лет составил в общей массе - 37%, на оставшу­юся группу пришлось - 14%.

112

3. На вопрос: «Из какого города вы приехали?» 36% посетите­лей назвали город К_э 28% — город П, 20% — город Б, 1.6% — другие города.

4. Результаты ответов на вопросы: «Есть ли у вас сауна?» и «Планируете ли строить?» выглядят следующим образом:

• «да» на вопрос: «Есть ли у вас сауна?» ответили положитель­но 18% респондентов;

• в данный момент сауны нет, но планирую ее строить — 21%;

• в данный момент нет сауны и не планирую ее строить — 61%.

183

 

Рис. П.2.4. Потенциальный спрос на строительство саун

5. Анализ ответов на вопрос: «Слышали ли вы о магазине N? дал неожиданный результат: 52% посетителей ответили отрица­тельно. Самое главное, что при соотнесении ответов с распределе­нием респондентов по городам, выяснилось, что 48% всех респон­дентов, слышавших о магазине, являются жителями городов П и Е.

Все, кто ответил отрицательно, пришлись на город К и «дру­гие города». Как выяснилось позже, телеканал «СТС» в городе К не транслировался. Там главенствует канал «ТНТ». К сожалению, канал «ТНТ» на этапе выбора средств был отброшен по предполо­жению пересечения аудитории с каналом «СТС». Радио оказалось неэффективным вследствие особого режима работы людей. Боль­шая часть населения идет на работу к 6.00—7.00 часам и возвраща­ется в 16.00—17.00 часов. На работе радио, в основном, не слуша­ют. Вечерние выходы вследствие низкой частотности не возымели должного действия. Что касается наружной рекламы, то большин­ство пассажиров едут из города П на работу в город К, а не наобо­рот, таким образом, щит на выезде из города К оказался неэффек­тивным. Рекламы в прессе, судя по всему, оказалось недостаточно без поддержки остальных медиа.

184

6. Анализ положительных ответов, показал, что 82% знают магазин N, были в нем и совершали покупки.

Корректирующие мероприятия следует направить на исправ­ление сложившейся ситуации в городе К и на ее анализ по другим городам. Учитывая приближение выгодных периодов для начала следующей кампании, предлагается, во-первых, вновь задейство­вать 5 баннеров и расположить щиты таким образом, чтобы они находились в самом центре городов, в которых проводится рек­ламная кампания. Необходимо включить в рекламную кампанию размещение информации о магазине N на телеканале «ТНТ». Сде­лать рассылку по офисам региона и элитному жилью.

В целом, рекламную кампанию можно оценить положительно, поскольку фактически достигнутый уровень продаж в 1,6 раз пре­взошел прогнозируемый. Личные контакты при общей рекламной поддержке принесли значимые результаты: на первую половину следующего лета запланировано строительство семи саун в сана­ториях и трех саун в частных коттеджах.

ЛИТЕРАТУРА

Используемая литература

1. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. —

5-е изд. - М:; СПб., 2000. - 784 с.

2. Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти, 1995. — 661 с..

3. Гольман К А. Рекламное планирование. Рекламные техноло­гии. Организация рекламной деятельности. — М., 1996. — 320 с.

4. Гудков Л., Дубин Б., Зоркая Н., Бочарова О., Левинсон А., Лер- нер А. Общественный договор. Социологическое исследование. —

М., 2001. - 264 с.

5. Евстафьев В. А., Яссонов В, К Введение в медиапланирова-ние. - М., 1998. - 70 с.

6. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: ком­мерческая реклама: учеб. пособие. — Ростов-на-Дону, 2001. — 320 с.

7. Креатив. - 2001. - № 1.

8. Курилина А., Курнатовская А. Рабочая тетрадь специалиста по продажам рекламных возможностей СМИ. — 3VL, 2001. — 75 с.

9. ЛангД. Как действуют рекламные агентства? //www.tvmedia.kz/ adv/a01.php.

 

10. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб., 2002. — 368 с.

11. Материалы II межвузовской научно-практической конфе­ренции «Актуальные проблемы российской рекламы: теория и прак­тика». — Ростов-на-Дону, 2001.

12. НазайкинА. Н. РД газет и журналов: практическое пособие. — М, 2002. - 205 с.

13. Назайкин А.К Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, про­странства: практическое пособие. 2-е изд. — М., 2000. — 200 с.

 

14. Николаева Т. Основы медиапланирования // Маркето­лог. - 2000. -№ 4. - С. 8-13.

15. Панкратов Ф», Баженов Ю., Серегина Т., Шахурин В. Рек­ламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заве­дений. 2-е изд. - М., 2000. - 364 с.

16. По материалам Интернета.

186

17. Практический маркетинг. - 2001. - № 48, 49, 52, - С. 35» 37, 43.

18. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М., 2000, — 270 с.

19. Рекламодатель. — 2001. — № 1.

20. Ромат Е. В. Реклама. - 5-е изд. - СПб., 2002. - 544 с.

 

21. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учеб. пособие. — 2-е изд. - М., 2001. - 272 с.

22. Сэндидж Ч,, Фрайбургер В., Ротцолл К, Реклама: теория и практика. - ML, 1989. - 630 с.

23. ТВ парк. - 2002. - № 40. - С. 68-69.

24. Уэллс У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб., 1999. - 736 с.

25. Щепакин М. Б., Петровский В. К, Капитонов А, К, Фролов И. Технологии производства в рекламе. — М., 2002. — 265 с.

26. Щепилова Г. Г., Щепилов К В., Краснюк В. М. Введение в рекламоведение. — М., 2002. — 302 с.

Рекомендуемая литература

Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете / учеб. пособие. — М.: Аспект Пресс, 2002. — 139 с

Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент. — М., 2002. - 141 с.

Висторобская Е.К Маркетинговые коммуникации как эффек­тивный инструмент внедрения современных управленческих тех­нологий // Экономический вестник РГУ. — 2006. — № 2. — С. 6-13.

Гладышева Ю.П. Расходы на рекламу. — М.: Статус Кво 97, 2005. - 200 с.

Голубкова Е.К Маркетинговые коммуникации. — ML: Фин-пресс, 2000. - 256 с.

Голъман Й. А. Рекламное планирование. Рекламные техноло­гии. Организация РД. - М., 1996. - 320 с.

Гуккаев В.Б. Изготовление и распространение рекламы. Пра­вовые основы, учет и налогообложение. — М.: Вершина, 2004. — 176 с.

Гунаре М. Принципы и технологии рекламы. — Рига: Балтийс­кий русский институт — Высшая школа психологии, 2005. — 95 с.

Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: учеб. пособие. — М.: Эко™ номика, 2007. — 527 с.

Делл Д., Линда Г. Учебник по рекламе. — Минск, 1996. — 320 с.

187

Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: пер. с англ. — М.: Вильяме, 2003. — 864 с.

Евстафьев В А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Прак­тические советы. — СПб.: Питер, 2005. — 432 с.

Засорина Т. Н. Основы медиапланирования: методическое по­собие. — Ростов-на-Дону, 1998. — 25 с.

Иванов А,В. Настольная книга маркетолога. — СПб.: Питер,

2004. - 236 с.

Исаенко Е.С., Васильев А.Г. Организация и планирование рек­ламной деятельности: учеб. пособие. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 252 с.

Канаев ДА. Наружная реклама в Петербурге //' Практика ры­ночных исследований: информационно-аналитический сборник, 2002.-С.67-.72.

Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого биз­неса. - М., 1998. - 244 с.

Кислое Д. С. Реклама: правовые основы, учет, налогообложе­ние. - М.: Главбух, 2003. - 144 с.

Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2006. - 200 с.

Кривицкая НА. Как сделать карьеру в рекламном бизнесе. — ML: Вершина, 2006. - 144 с.

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М., 1996. — 183 с.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М.: Эксмо,

2005. - 416 с.

Леонард Д., Рейпорт Д.Ф. Как заставить работать коллектив­ный мозг компании // Креативное мышление в бизнесе: пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — 64—92

Лэвидж Р., Стейнер Г. Модель прогнозирующих показателей эффективности рекламы // Классика маркетинга / Сост. Энис Б. М., Кокс К. Т., - М.; СПб., 2001.

Маркетинг: стратегии, коммуникации, сферы использования: монография / под ред. проф. Д.Д. Костоглодова /РГЭУ «РИНХ» — Ростов-на-Дону, 2004. - 190 с.

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Финпресс, 2002.-416 с.

Медведева Е. Основы рекламоведения. — М.: РИП-Холдинг, 2004. - 266 с.

Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1. Монография. - М., 1998. - 400 с.

Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекла­мы: учеб. пособие. — М.: Экономисту 2004. — 606 с.

188

Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, про­странства: практическое пособие. 2-е изд. — М., 2000. — 200 с.

Новый экономический словарь /Автор-сост. В.Н. Копорули-на, Д.В, Остапенко / под общ. ред П.Я. Юрского. — Ростов на Дону: Феникс, 2006. -432 с.

Оганесян А. А. Рекламная деятельность (конспект лекций). — М.: Приор, 2002. - 160 с.

Полукаров В.Л., Грановский Л Г., Козин В-П., Лозовская В, Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама / учеб. пособие. — М.: Дашков и К, 2004. - 388 с.

Пономарева A. M. Менеджмент в сфере маркетинговых комму­никаций // Проблемы налогообложения и менеджмента. Сб. ст. Вып. 1> Ростов-на-Дону: СКАГС, 2006. - С. 258-266.

Пономарева А.М. Организация рекламной деятельности рекла­модателем // Экономика. Коммерция. Реклама. — Вып. 4: Акту­альные проблемы развития потребительского рынка в России и за рубежом. Сборник научных статей. Ростов-на-Дону, ЮРГИ, 2003. -С.89-98

Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб., 2001.-256 с.

Рекламная политика в бизнесе / http://www.referat.nnov.ru/docs/ uprav.html.

Рожков Ж Международное рекламное дело. - М., 1994. — 175 с.

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб., 2000. - 656 с.

Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы. — М., 200L ~ 263 с.

Смит П., Бэрри К., Пулфорд. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие: пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Нику­лина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001, - 415 с.

Спиридонова И. Организация рекламной кампании / http:// www.marketingspb.ru/read/mS/index.html.

Старобинский Э. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. — М„ 1999.—352 с.

Тесакова Н. Миссия и корпоративный кодекс. — М.: Рип-Хол-динг, 2004. - 188 с.

Титкова Л.М. Рекламная деятельность. - М.: Дизайн ПРО, 2005. -256 с.

Уткин Э., Кочеткова А. Рекламное дело. — М., 1998. — 272 с.

Федотова Л. Я. Социология рекламной деятельности: учебник. — М., 2002. - 272 с.

Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. — Ростов-на-Дону, 2002. - 384 с.

189

Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб., 2000. - 384 с.

Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рек­ламной деятельности: учеб. пособие. — М.: Академия, 2005. — 240 с.

Четвертой П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник. — М., 2002. — 608 с.

Шабанова Т.В,, Гуккаев В.Б. Как правильно рекламировать свою продукцию? - М.: Вершина, 2003. - 160 с.

Шарков Ф.Й. Интегрированные маркетинговые коммуника­ции. - М.: Рип-Холдинг, 2004. - 270 с.

Щепакын М. Б., Петровский В. Н., Капитонов А. Н. Технологии производства в рекламе. — М., 2002. — 265 с.

Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: Рип-Холдинг, 2004. - 222 с.

Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М, Введение в рек-ламоведение. - М., 2002. - 302 с.

Яненко Я. Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать. - СПб.: Питер, 2005. - 224 с.

www.adindustry.ru

www.advertising.ru

www.advi.ru

www.advmarket.ru

www.advote.ru

www.appraiser.ru

www.e-finance.ru

www.expert.ru

www.fips.ru

www.marketingmix.com.ua

www.marketingspb.ru

www.nametrade.com

www.narod.ru

www.sostav.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 1. Реклама как особый вид деятельности......................................... 3

Глава 2. Рекламный менеджмент и его функции................................... 9

Глава 3. Организация рекламной деятельности

рекламодателем............................,............................................. 15

Глава 4. Рекламное агентство и его роль

в организации рекламной деятельности.,............................. 27

Глава 5. Организация рекламной деятельности СМИ......................... 41

Глава 6. Организация взаимодействия

участников рекламной деятельности.................................... 50

Глава 7. Организация документооборота и его роль

в рекламной деятельности........................................................ 68

Глава 8. Организация и планирование

рекламных кампаний.......................................... ________ 107

Глава 9. Медиапланирование как составляющая организации

и планирования рекламной деятельности......................... 128

Глава 10. Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные исследования как форма тактического контроля

рекламных кампаний................................................ 148

Итоговые вопросы................................................ ------ 164

Приложения

Приложение 1. Пример разработки рекламной кампании

для страховой компании N.............................................. 167

Приложение 2. Оценка эффективности рекламной кампании

магазина N............................................................................ 181

Литература............................................................................................................ 186