Организация рекламной деятельности сми

Рекламные агентства, как правило, — независимые организа­ции. Такое свойство ценят рекламодатели и подчеркивают его при общении с клиентами, в рекламе.

СМИ выполняют важную функцию — являются носителями рекламы, или средствами размещения рекламы. Исторически сло­жилось так, что для многих газет и журналов доходы от разме­щения рекламы являются основным источником существова­ния. То же самое можно сказать о телевидении и радио. Многие РА большую часть своих доходов получают от средств массовой информации за счет так называемых комиссионных.

Успешное в экономическом смысле функционирование те­леканала, радиостанции, газеты, журнала зачастую напрямую зависит от правильной организации рекламной службы. Рек­ламная служба СМИ может функционировать как в виде рек­ламного отдела, так и в виде РА. В последнем случае независи­мость рекламной службы — скорее декларация, чем реальность. Рекламодатель прекрасно понимает, что РА при СМИ будет в первую очередь учитывать не интересы рекламодателя, а инте-

41

ресы средства массовой информации, при котором образовано агентство. Так, рекламная служба телеканала предложит рек­ламодателю услуги по созданию телевизионной рекламы, хотя, вероятно, без них вполне можно и обойтись. Если требуется комплексная РК, то рекламная служба СМИ сможет произвес­ти только один вид рекламного продукта: телеканал — телерек­ламу, радиостанция - радиорекламу, газета, журнал - рекламу в прессе. Предоставляя другие рекламные продукты, реклам­ная служба СМИ будет выступать посредником, перепродавая рекламные услуги и продукты других производителей, что спо­собно значительно повысить их стоимость для рекламодателя. Но, с другой стороны, непосредственное взаимодействие со СМИ по вопросам размещения рекламы может уменьшить рас­ходы рекламодателя, так как в цену рекламного продукта не входят комиссионные, выплачиваемые СМИ в пользу РА.

При этом данные службы часто выполняют заказы на серь­езные творческие работы. Например, различные шоу на теле­видении с привлечением спонсоров, как правило, создаются специальными творческими группами работников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или беседы и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Готовят эти программы нередко спе­циалисты, работающие на радио. Редакционные отделы или специальные рекламные отделы печатных изданий - газет и журналов - также берут заказы на выполнение рекламных ма­териалов заказчика, минуя РА.

Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию РА. Контакты между СМИ и рекламодателем устанавливаются или через менеджера, отвечающего за РД фир­мы, или через посредников. Для успешного контакта с рекла­модателем в рекламных отделах СМИ формируется так назы­ваемый медиа-кит - набор рекламных материалов, которые помогут рекламодателю получить представление о средстве массовой информации. В медиа-кит обычно включают пере­чень услуг, прайс-лист, результаты исследований - как прове­денных собственными силами, так и предоставленные незави­симыми исследовательскими организациями, правила и условия публикаций, буклет (листовка, проспект и т.п.).

Рассмотрим схему организации РД издательского дома, ко­торую приводит в своей книге «Рекламная деятельность газет и

42

журналов» директор по рекламе крупнейшего в России медиа-холдинга Александр Назайкин [13, с. 174].

Место рекламного отдела в общей структуре издательского дома представлено следующим образом (рис. 5.1).

Согласно этой схеме, рекламная служба является полноп­равным подразделением издательской компании и не может рассматриваться вне связей с другими службами.

Рекламные задачи подчинены маркетинговым. Вся реклам­ная политика, все кардинальные решения в области РД согласу­ются со службой маркетинга. Служба маркетинга предоставляет рекламному отделу все необходимые для ее работы материалы исследований: общее состояние рынка производителей и потре­бителей, положение изданий на этом рынке, прогнозы и перс­пективы рынка, рекомендации по работе с определенными сек­торами этого рынка, по ведению ценовой политики и т.д. Рекламная служба передает службе маркетинга оперативную ин­формацию о количестве и характеристиках потребителей своих услуг, об их реакции на те или иные действия, а также свои предложения по разработке методик дальнейшего стимулирова­ния активности потребителей на рынке.

Четкость и согласованность в действиях финансовой и рек­ламной служб — залог благополучия в экономических делах ком­пании. Упорядоченность движения денежных потоков, правиль­ность оформления документации (счетов, ордеров, платежных поручений, договоров), разумная финансовая политика (напри­мер, разработка системы скидок) — без всего этого невозмож­но нормальное функционирование издательского дома.

43

Особое внимание автор уделяет отношениям рекламного от­дела с редакцией, так как здесь нередки конфликты. В изда­тельских домах, как правило, устанавливается порядок, при ко­тором заметки и статьи коммерческого и политического характера обязательно показываются руководителям рекламной службы. Очень часто рекламная служба прибегает к прямой помощи редакции. Журналисты участвуют в рекламных проек­тах издания: пишут творческие материалы, аннотации в специ­альных каталогах и бюллетенях, готовят редакционную часть рекламных предложений.

Служба распространения выполняет и ряд чисто реклам­ных функций, продвигая издание, показывая его клиенту от­дельно или среди изданий-конкурентов, внедряет образ изда­ния через пробную бесплатную подписку, распространение листовок с подписными талонами, надписи на бортах своего транспорта, фирменных киосках и т.д. Во всем этом существен­ную помощь оказывают специалисты по рекламе.

Взаимодействие рекламного отдела с типографией также имеет свои особенности. Сотрудники рекламного отдела долж­ны обеспечивать соответствие пожеланий рекламодателя пе­чатным технологиям. Работники типографии делают все воз­можное для удовлетворения запросов рекламной службы. Типография информирует рекламную службу о возможностях полиграфического оборудования, о новинках, новых техноло­гиях, материалах, что, в свою очередь, может расширить рек­ламные возможности издательского дома.

Схема организации самой рекламной службы представлена в обобщенном виде на рис. 5.2.

Рассмотрим организацию РД другим средством массовой ин­формации - телевидением. Деятельность РА, работающего на телеканале, напрямую связана с телерадиокомпанией - и струк­турно, и функционально (так как директор РА одновременно и генеральный директор телерадиокомпании), хотя и является юри­дическим лицом, самостоятельно осуществляющим бухгалтерс­кий учет (рис. 5.3). Юридическое обеспечение также можно на­звать совместным. Телерадиокомпания обеспечивает РА производственными мощностями. В функции заместителя ди­ректора РА входят непосредственное руководство штатом ме­неджеров, подписание договоров с клиентами, решение кадро­вых и организационных вопросов. В функции менеджеров —

44

привлечение клиентов и работа с ними, заключение договоров на изготовление и размещение рекламы, медиапланирование, работа со студиями ТВ и радио, взаимодействие с другими аген­тствами, актерами. Заработная плата менеджеров складывается из оклада и процентов от суммы заключенных договоров. Ди­зайнер РА выполняет работы и для телерадиокомпании. В штате РА работает трафик-менеджер, в обязанности которого входят состаЁление сводных медиапланов для телевидения и радио, взаимодействие с программным и выпускающим редакторами

45

телевидения и радио. Креатив-функции осуществляются совме­стно менеджерами и производящими студиями. Тесное взаимо­действие РА и телерадиокомпании предопределяет и финансо­вые отношения: между РА и средством распространения рекламы заключается договор комиссии, в соответствии с которым 25% от суммы договора принадлежат РА, 75% — ТВ или радио.

Рассмотрим схемы организации РД и некоторых других ре­гиональных телеканалов.

Для небольших телерадиокомпаний характерна следующая схема организации РД (некоторыми нюансами мы пренебре­гаем) (рис. 5.4).

Более крупные каналы имеют усложненную организацион­ную структуру.

На рис. 5.5 показано, что не всегда рекламная служба суще­ствует как отдельная организационная структура. В нашем при­мере было принято решение о том, что рекламные функции возьмет на себя отдел продаж. Является ли такое решение оп­равданным? Могут ли полноценно работать в области рекламы специалисты, не владеющие профессией рекламиста? Ответы на эти вопросы может дать только практика, хотя уровень ре­гиональной телевизионной рекламы скорее свидетельствует о негативных результатах подобного положения дел.

46

47

 

Главная особенность представленной на схеме организаци­онной структуры — это четкое разграничение творческих и про­изводственных функций, с одной стороны, и коммерческих — с другой. Дихотомическая организация в этом случае может при­водить даже к некоторым конфликтам. Работники департамента телерадиовещания кроме своей основной функции производ­ства программ (развлекательных, новостных) выполняют и фун­кцию производства рекламы. Особенность же радио состоит в том, что основной радиопродукт создается на 75% диджеем*

Рассмотренные организационные схемы дают представле­ние о возможных вариантах организации РД средствами мас­совой информации. Все они имеют свои достоинства и недо­статки. Их специфика предопределяется задачами СМИ, их историей, основными направлениями деятельности, наконец, личными взаимоотношениями учредителей, руководства, ра­ботников.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Назовите отличия в организации рекламных служб:

а) рекламодателем и СМИ;

б) РА и СМИ.

2. Какие варианты организации рекламной службы СМИ вам известны?

3. Каковы отличия организации рекламной службы различны­ ми средствами массовой информации — газетами, журналами, те­ левидением, радио?

4. Перечислите преимущества и недостатки рекламных отде­ лов, РА при СМИ.

5. Предложите свою схему организации рекламной службы для радиостанции, телеканала, газеты, журнала.

ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

УЧАСТНИКОВ

РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Этапы взаимоотношений в системе «рекламо­ датель - РА». Каналы поступления информа­ ции о РА. Параметры оценки рекламодателем РА. Приемы привлечения РА рекламодате­ля. Особенности договорных отношений в си­ стеме «рекламодатель - РА». Функции менед­ жера по рекламе в системе отношений «рек­ ламодатель - РА». Сведения о рекламодателе, необходимые РА для выполнения заказа. Тех­ нологическая цепочка разработки рекламы в РА и роль рекламодателя в этом процессе. Формы и способы оплаты работы РА рекла­ модателем.

Этапы взаимоотношений в системе «рекламодатель — РА».

Во всем процессе установления и поддержания взаимоот­ношений между рекламодателем и РА можно выделить следу­ющие этапы:

1. Сбор и накопление рекламодателем информации о рек­ламной деятельности и рекламных агентствах.

2. Анализ информации и выбор подходящего РА.

3. Установление договорных отношений в системе «рекла­модатель - РА».

4. Проектирование и производство рекламного продукта.

5. Завершение отношений в системе «рекламодатель - РА».
Сбор и накопление рекламодателем информации о рекламной

деятельности и рекламных агентствах.

Первый этап может рассматриваться как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рекламодателя, как сбор информации о рекламных агентствах, особенностях РД и рекламного рынка, поиск РА, установление контакта с РА.

50

Этот этап очень важен: при недостаточном объеме и качестве информации рекламодатель рискует в дальнейшем сделать не­правильный выбор.

Для облегчения решения задач, стоящих перед рекламо­дателем на первом этапе, он должен знать, какую рекламу он хочет получить от РА и что именно оно должно уметь создавать. Четко и грамотно сформулированные критерии, требования способны в значительной мере облегчить поиск и сбор инфор­мации о РА. Отметим, что этот этап характеризуется активнос­тью с обеих сторон: рекламодатель ищет нужную ему информа­цию о РА; РА доводит до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми это агентство обладает.

Рекламодатель может использовать следующие основные ка­налы поступления информации о РА:

• получить их от работающих в агентстве людей;

• изучить информацию, размещаемую агентством в дело­вой прессе, на выставках и в Интернете;

• провести специальные консультации с избираемым агент­ством;

• получить информацию от других клиентов РА.

При выборе агентства рекламодатель должен быть особенно внимательным к следующим двум факторам:

• является ли РА членом соответствующего профессиональ­ного объединения (членство агентства в таком аккредитованном союзе уже само по себе говорит об умениях и профессионализме его работников);

• имеет ли РА какие-нибудь награды за успехи в реклам­ном деле.

На первом этапе рекламодатель, решивший поручить изго­товление своей рекламы РА, использует следующие приемы поиска подходящего агентства.

Необходимая информация о рекламных агентствах находится прямым путем, когда представитель рекламодателя звонит в ряд рекламных агентств (телефоны и адреса можно найти в телефонной книге или других справочниках) и спрашивает, какие услуги данное агентство может предложить.

Другой путь поиска нужной информации -— косвенный. Рас­спрашивают знакомых бизнесменов о РА, с которыми они имели дело. От них можно получить сведения об услугах, выполняе­мых соответствующим агентством, а также о качестве его работ.

51

За информацией об агентствах представители фирмы могут обратиться непосредственно в отделы СМИ, поскольку после­дние имеют постоянные контакты со всеми работающими на рынке РА.

Чтобы снизить степень риска неудачного выбора, необхо­димо очень внимательно отнестись к полученной информации об агентствах, уметь проанализировать ее, ответить на вопро­сы: насколько такая информация соответствует рекламной за­даче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвечающий за рек­ламу, будет способен наладить хорошие, деловые контакты с персоналом или представителем РА.

Если рекламодатель обладает большим набором сведений о нескольких РА, то следующим важным шагом являются непос­редственные встречи ее менеджера-рекламиста с сотрудника­ми этих РА и выяснение возможностей со стороны того или иного РА выполнить заказываемую рекламодателем рекламу.

Дополнительно важно выявить, способны ли его сотруд­ники внести элементы креативности в замысел рекламодате­ля, а также насколько они мобильны в своем мышлении и могут ли подойти к решению той или иной проблемы с раз­ных сторон.

Такую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предполагающие воз­можное отрицательное развитие событий: например, что агент­ство сделает, если разработанная им реклама не понравится заказчику? Как оно отнесется к тому, что некоторые дополни­тельные детали рекламодателю придется внести позже, уже в процессе разработки рекламной кампании?

Рекламодатель может подробно расспросить сотрудника РА о достижениях в их работе и приемах, методах завоевания агент­ством хорошей репутации, а также о том, были ли провалы и не­удачи в деятельности агентства и как удавалось их преодолевать.

Рекламодатель, по мнению специалистов, в поисках подхо­дящего РА может столкнуться еще с несколькими ситуациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться.

Первая из них, когда по каким-либо субъективным причи­нам лица, к которым обратился рекламодатель за информацией о РА, дают не совсем правдивые или даже ложные сведения. Например, в редакционных отделах газет могут порекомендо­вать в качестве хорошего РА именно то, которое наиболее тесно

52

с ними сотрудничает. Опасно получать информацию о «лучшем» агентстве от конкурирующей фирмы.

Вторая подобная ситуация может возникнуть в случаях ус­тановления контактов даже с преуспевающим, на первый взгляд, РА, имеющим большое число наград и дипломов. Как правило, такие награды являются действительно показателями успеш­ной деятельности агентства. Однако здесь могут иметь место следующие два момента:

• награды даны главным образом за креативность рекламы, и неизвестно, насколько она оказалась эффективной в своей ос­новной функции — расширить рынок сбыта товаров клиентов;

• полученные награды могут оказаться для РА поводом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею добро­качественной работы для клиента.

При этом РА заинтересовано в привлечении клиента и ста­рается заинтересовать его, предоставляя как можно больше поло­жительной информации о себе, используя для этого две тактики поведения по отношению к потенциальным рекламодателям.

Небольшие или недавно возникшие РА заинтересованы в привлечении любых клиентов, в том числе даже маленьких фирм или частных лиц. Поэтому их агенты в беседе с заказчиками постараются рассказать обо всех достоинствах своих агентств, особенно о преимуществах по сравнению с другими. Эти рек­ламные агентства сообщают также о своем существовании и услугах в средствах массовой информации или информацион­ных справочниках (например, ежегодный справочник «Почем реклама?»).

Престижные рекламные агентства, как правило, имеют и со­лидных заказчиков не просто рекламы, а продолжительной рек­ламной кампании. Они подписывают со своими рекламодателя­ми долгосрочные контракты или периодически их возобновляют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщении дополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг может быть намного выше, чем в других рекламных агентствах.

Существует рад специфических приемов завоевания рек­ламодателя:

• показ образцов наиболее удачной продукции;

• ознакомление с положительными отзывами бывших и на­стоящих клиентов;

53

• рекламирование в средствах массовой информации;

• методы PR.

РА очень важно убедить будущего клиента не только в про­фессионализме своих сотрудников, но и в умении создавать действенную, эффективную рекламу в двух различных на­правлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости продвижения товара. Проблема продаж рекламных возможностей в условиях насыщенности рын­ка стоит все более остро. РА для успешного функционирования должно выстроить целую систему различных средств, помогаю­щих осуществлению продаж. Такая система имеет шанс быть действенной, если ее созданию предшествуют маркетинговые ис­следования, четкое позиционирование Ра и его услуг. Персони­фикация продаж - один из самых главных принципов, а рек­ламный агент - главное действующее лицо процесса продаж. А.Н. Назайкин процесс продаж рекламных возможностей в обоб­щенном виде представляет в виде следующей схемы [13, с. 16]:

54

В зависимости от того, какую цель преследует рекламода­тель, РА должно соответственно предложить ему наиболее под­ходящее по эффективности и стоимости выполнение реклам­ных материалов и их размещение в соответствующих средствах.

При достаточном объеме накопленной информации рекла­модатель переходит ко второму этапу — анализу информации и выбору РА. Итак, подведем итог. Выбрать РА помогают:

• сведения, поступающие из РА;

• системы аккредитаций;

• наличие наград и дипломов у работников РА;

• образцы выполненных работ;

• сообщения о видах услуг РА в СМИ;

• выполнение пробных заказов рекламы;

• консультации рекламодателя со специалистами и бывши­ми заказчиками РА.

В целом этот этап может оказаться длительным или корот­ким, сложным или простым для рекламодателя в зависимости от его первоначальной компетентности, целей, объективных факторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди несколь­ких и проч.

Установление договорных отношений в системе «рекламода­ тель — РА». Цель третьего этапа — подписание договора на раз­работку агентством рекламного продукта. В этом процессе осо­бенно важно рассмотреть все вопросы и возникающие проблемы, связанные с двумя исходными факторами — сложностью объек­та рекламирования и выбором вида контракта.

55

Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях большего денеж­ного и морального риска, чем организация, производящая това­ры. Таким образом, в контракте между рекламодателем и РА этот момент должен быть определенным образом отражен. Чем четче в договоре будут описаны такие его элементы, как сроки, количество и качество услуг, порядок предоставления информа­ции, порядок оплаты и т.д., тем более комфортным будет со­трудничество. На этом этапе каждая из сторон, стремясь защи­тить свои интересы, предлагает наиболее выгодные для себя условия. Согласование интересов, поиск компромисса — вот глав­ный смысл этого этапа взаимоотношений между рекламодате­лем и РА. Рекламодатель стремится установить такие отноше­ния с РА, при которых РА стремилось бы в полной мере удовлетворить потребности клиента, в противном случае рекла­модатель может просто разорвать договор и РА потеряет заказ­чика. Для обеих сторон выгодно, если РА и рекламодатель будут строить свои отношения на доверии друг к другу. Такие отно­шения после одного контракта часто перерастают в долгосроч­ные, а рекламодатель, убедившись в порядочности РА, идет впос­ледствии на заключение новых контрактов с ним.

Осуществляют работу по подготовке договора, согласованию интересов, как правило, одни из главных должностных лиц со стороны РА и менеджер фирмы, ответственный за рекламу. Они же в дальнейшем отвечают и при действии контракта за поддержа­ние хороших связей. Иногда между ними устанавливаются дру­жеские, личные отношения, что способствует взаимодоверию двух партнеров — рекламодателя и РА.

При подписании контракта может возникнуть много труд­ностей, к преодолению которых должны быть готовы менед­жер по рекламе со стороны фирмы-заказчика и представитель РА, отвечающий за выполнение заказа.

В функции менеджера РА входят установление контакта с рекламодателем, разработка и подписание с ним контракта и дальнейшее руководство выполнением заказа.

Менеджер РА при обсуждении проекта рекламной кампании участвует в разработке рекламной стратегии фирмы-произво­дителя, предлагает возможные решения поставленной задачи, помогает формулировать более отчетливо цели или намерения заказчика.

56

При подписании контракта с рекламодателем менеджер РА ведет от имени РА все переговоры относительно объемов рабо­ты, сроков исполнения и сумм вознаграждения. Уже в этот период менеджер РА и ответственный за рекламу менеджер фирмы устанавливают между собой деловые доверительные от­ношения, в результате координатор, являясь членом коллекти­ва агентства, становится одновременно и защитником интере­сов фирмы-рекламодателя.

Однако взаимоотношения двух организаций на стадии под­писания контракта часто сопровождаются необходимостью пре­одолевать весьма существенные затруднения, вызываемые не­допониманием сторон.

Наиболее распространенными случаями осложнений, по мнению И.Гольмана [3], на этапе разработки контракта явля­ются следующие. Первый случай, когда рекламодатель не раз­работал концепцию своей рекламной кампании, имеет смут­ное представление об ее направленности и оформлении. Он приходит в РА с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсуждения и поиска приемлемого для клиента реше­ния вместе с выявленной проблемой затягивается и требует, конечно, больших усилий с обеих сторон.

Разновидностью такой ситуации можно считать и тот слу­чай, когда рекламодатель имеет представление о целях, направ­ленности заказываемой им рекламы, но при этом полагает, что работающие в агентстве профессионалы должны иметь такую же точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае является «переоценка» возможностей другого человека, даже если он и специалист высокого класса, правильно понять не объяснен­ную ему задачу.

Менеджер по рекламе рекламодателя должен уметь четко и ясно изложить свои позиции, чтобы получить ответную удов­летворяющую его реакцию со стороны менеджера РА.

Второй случай возникновения осложнений на этапе разра­ботки контракта имеет место, когда рекламодатель высказывает свое неудовлетворение всеми предлагаемыми ему со стороны агентства проектами работы, вызывая тем самым отрицатель­ную реакцию по отношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву связей.

57

Описанные выше проблемы особенно часто возникают в отношениях РА с малыми, средними или начинающими рабо­тать фирмами. С представителями рекламных отделов больших фирм такие осложнения бывают значительно реже, потому что здесь идет диалог между профессионалами с обеих сторон.

Проектирование и производство рекламного продукта. Чет­вертый этап взаимоотношений между РА и рекламодателем включает в себя совместную творческую и техническую дея­тельность сотрудников РА и заказчика.

Этот этап представляет собой со стороны РА процесс раз­работки рекламной продукции, а со стороны рекламодателя — процесс предоставления информации, наблюдения и коррек­тировки хода работ.

Рекламодатель должен предоставить РА значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных усло­вий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом.

В теории и практике РД выделяют несколько блоков ин­формации, которую рекламодатель должен сообщить исполни­телю заказа на рекламу (табл. 6.1).

Для получения информации по всем этим вопросам жела­тельно заранее подготовить какую-либо форму — анкету, оп­росный лист и т.д. Собеседование с клиентом в этом случае будет проходить более упорядоченно, нет риска что-либо упу­стить (табл. 6.2).

Разработка и выполнение заказа РА осуществляются по тех­нологической цепочке, начиная с менеджерского отдела и кон­чая размещением рекламы в выбранных СМИ.

Рассмотрим процесс разработки рекламы с позиций рекла­модателя. Нас интересуют роль рекламодателя в этом процессе и степень его влияния на всех стадиях.

Первый отдел — отдел менеджера-координатора, работа ко­торого во многом как раз и состоит во взаимодействии с рекла­модателем. Получаемая менеджером от заказчика информация в переработанном виде в качестве задания поступает во второй отдел — отдел планирования. Здесь специалисты на основе мар­кетинговых и социологических исследований планируют и ре­шают кардинальные вопросы - как, кем, каким способом и где будет выполняться заказ. Рекламодатель знакомится с планом РК, а также с медиапланом, вносит замечания, если в этом есть необходимость, и после доработки утверждает общий план рек-

58

Таблица 6.1