Характеристики рекламного материала

Формат /размер /хронометраж /цвета /моно /стерео и т.д.

Инструкции по ротации рекламных материалов______

Краткое описание рекламных материалов, если возможно

85

Промоушн

Краткое описание особенностей промоушн-акций (ценовой
промоушн /промоушн в местах продаж и т.д.)_______________ _

Сроки /продолжительность промоушн-акций ___^___^_______.

Ожидаемое влияние проведения промоушн-акций на целевую аудиторию

Прочие мероприятия

Какие мероприятия планируются к проведению: PR /инфор

мационная поддержка / самплинг и т.д.?_____________________

Мероприятия, проводимые конкурентами?

Спонсорство

Необходимо ли спонсорство?__________________________

Сфера интересов спонсорства? ______________ __________

Представленный бриф является очень подробным. В нем, по сути, содержится и информация, которая лишь опосредованно может предопределять параметры медиаплана. Еще один вариант медиабрифа - более краткий - можно найти в разделе, посвя­щенном вопросам медиапланирования. На основе медиабрифа составляется бланк-заказ на медиапланирование, который также подписывается заказчиком и является важным документом.

Этот документ — основа для проведения медиаобсчета (ко­торый документом не является), расчета бюджета рекламной кам­ пании, составления графика размещения рекламы в СМИ и ка­ лендарного плана проведения рекламной кампании, которые дол­жны быть завизированы заказчиком и являются документами.

С образцами этих документов можно ознакомиться, прочи­тав раздел, посвященный медиапланированию.

На основании брифов составляются медиапланы, оригинал-макеты, эскизы, тексты. Это как бы промежуточные реклам­ные продукты, проекты будущей рекламы. Все это своего рода документы — их подписывает рекламодатель.

Одним из самых важных документов на этапе проектирова­ния и производства рекламного продукта является бланк сопро­вождения заказа, который заполняется менеджером РА совмес­тно с представителем рекламодателя. И.Гольман [3] предлагает следующий вариант бланка сопровождения заказа, снабжая его комментариями.

86

87

Рассмотрим его внимательнее. Вверху — сведения о заказчике. Справа — место для визы директора или его заместителя. С полу­чением этой визы работе дают ход.

Таким образом, не запускаются в дело неоплаченные работы, что раньше бывало сплошь и рядом.

В левой колонке сверху вниз даны:

• сведения о тираже (количестве) продукции (изделий);

• срок исполнения, указанный производственному отделу;

• даты основных этапов производственного цикла. Во второй слева колонке:

• вид изделия (из наиболее употребительных), для уникально­
го оставлена строчка;

• дополнительные виды обработки.
Третья колонка:

• вид печати (сюда, правда, «затесался» плоттер, который бы­вает и режущим);

• материал;

• используемые цвета.

В крайней колонке справа:

• сведения об оригинал-макете;

• формат издания (изделия);

• виды вывода (очень важно, с учетом многообразия видов производства);

• масштаб при выводе;

• архивные сведения (очень важно: заказчики все время повто­ряют работы, и хорошая архивация сохраняет много времени и сил).

Заполненный «Бланк заказа» передается по технологической це­почке от одного производственного участка к другому, пока не бу­дут выполнены все запланированные в «Бланке» работы. С готовой продукцией он возвращается к менеджеру, курирующему заказ, и вместе с подписанным заказчиком оригинал-макетом, служит ос­новным документом для оценки ее соответствия требованиям за­казчика.

По «Бланку» определят и причину задержки исполнения, если таковая произошла, и «автора» ошибок, если таковые случились. А то, что каждая ошибка должна иметь вслух названного «автора», нам теперь предельно ясно. Даже степень его наказания не столь важна. Главное, чтобы все «бракоделы» были названы. Это — мощ­ный заслон на пути систематического повторения ошибок.

Каждое РА (рекламный отдел СМИ) разрабатывает для себя наиболее удобный вариант, учитывающий специфику произ­водства рекламы и особенности клиентуры. Приведем еще один пример.

88

89

Бланки заказа сопровождают производство рекламных про­дуктов при их путешествии по разным отделам РА, помогают избежать ошибок, недоразумений.

Итак, рекламный продукт готов, услуги оказаны, и насту­пает последний этап сотрудничества рекламодателя с РА или с рекламным отделом СМИ — завершение отношений в системе «рекламодатель — РА». Документом, подытоживающим сотруд­ничество РА (СМИ) и рекламодателя, закрывающим договор, является акт сдачи-приема работ. Он должен быть подписан обеими сторонами. В случае несогласия заказчика, подкреп­ленного реальными аргументами (например, несоответствие по какому-то параметру продукции согласованным образцам), он составляется с перечислением необходимых доработок и сро­ком их исполнения.

ОАО N, именуемое в дальнейшем «Заказчик», в лице Гене­рального директора Петрова Петра Петровича, действующего на основании Устава, с одной стороны, и PA S, именуемое в даль­нейшем «Исполнитель», в лице директора Яковлева Якова Яков­левича, действующего на основании Устава, с другой стороны, составили настоящий акт о том, что Заказчик принял, а Испол­нитель сдал услуги по:

1. Разработке фирменного стиля Заказчика

2. Разработке и реализации рекламной кампании

3. Разработке и производству рекламных продуктов

и пришли к соглашению о том, что предусмотренные Договором
№___ работы выполнены в полном объеме и надлежащем виде.

Договорная цена выполненных работ составляет________

I рублей.

Претензий со стороны Заказчика по выполнению работ нет.

Представитель Заказчика_________________ __,

Представитель Исполнителя___________________

90

Если результатом сотрудничества с РА является производ­ство каких-либо материальных ценностей (проспектов, букле­тов, сувенирной продукции и т.д.), рекламодателю для того, чтобы забрать рекламные продукты, нужно оформить наклад­ ную (см. с. 96—97).

Если лицо, которому предстоит забрать продукцию, не имеет права подписи, ему вьщают доверенность (см. с. 94) на получение продукции.

Все документы, связанные с обслуживанием того или ино­го клиента, должны быть упорядочены. Они хранятся как в РА, так и у рекламодателя.

Договор и/или счет с описанием работы и условий ее выпол­нения.

Бланки-заказы на производство и размещение рекламы.

Брифы.

Сценарии, рекламные тексты, макеты (с подписями клиента).

Графики размещения рекламных материалов.

Календарный график рекламной кампании.

Утвержденный бюджет.

Эфирная справка (выдается клиенту по требованию и слу­жит подтверждением реального размещения рекламных мате­риалов в теле- или радиоэфире).

Акт сдачи-приема работ и/или накладная.

Доверенность на право получения продукции и/или подпи­сания Акта сдачи-приема.

Платежное поручение, которым заказчик оплатил работу по «безналу» и/или приходный ордер, зафиксировавший оплату наличными деньгами.

Не всякий рекламный заказ сопровождается составлением всех перечисленных документов. Приведенные в списке доку­менты обслуживают достаточно большие комплексные реклам­ные кампании. При небольших заказах, например изготовление визиток, можно ориентироваться на минимальную документа­цию — счет, бланк-заказ, доверенность, платежное поручение или приходный ордер.

Желательно, чтобы все указанные документы были оригина­лами (кроме платежного поручения заказчика). Оформление до­кументов производится до начала проведения рекламной кам­пании, во время проведения рекламной кампании и завершается сразу же после окончания рекламной кампании.

91

Кроме документов, обслуживающих взаимодействие с кли­ентами, большое значение имеют так называемые документы внутреннего пользования. Бухгалтерская документация не явля~.

ется предметом  описания....Представим лишь те документы, ко­торые находятся в ведении специалиста по рекламе. Финансовая справка является документом внутреннего пользования и позво­ляет точно, по факту, представить реальное движение денежных потоков в ходе проведения рекламной кампании.

В обязанности менеджера по рекламе, входит составление финансового.отчета за месяц. Эта процедура помогает.не.''толь­ко упорядочить финансовые поступления, но., и обобщить ин­формацию', о клиентах.

Для внутреннего пользования используется и рапорт о ходе и результатах рекламной кампании.,В качестве возможного ва­рианта авторы А.Курилина и В А.Курнатовская приводят сле­дующий текст [8, с. 64]:

Клиент-менеджер: Мария Иванова.

Клиент магазин: «Светлячок» (одежда и обувь для детей и под­ростков)

Контактное лицо: (ФИО представителя клиента)

Рекламируемый продукт /услуга; 20 % скидка на детскую де­мисезонную обувь; распродажа демисезонной одежды

Период действия торгового предложения клиента: сентябрь-октябрь 2000 года

Период проведения рекламной кампании: ________

Предложения для клиента по проведению рекламной кампании:

1. Разработаны следующие варианты рабочих слоганов данной
рекламной кампании:

a. Файл либо тексты всех предложенных клиенту слоганов (с
указанием автора, даты, когда они были презентованы клиенту)

b. Вариант слогана, принятый клиентом

c. Обратная связь с клиентом (укажите, что сказал клиент)

2. Производство и размещение на канале 3 информационных
сюжетов: отказ клиента

a. Описание предложения (основная идея* формат, сроки, ав­
тор сюжетов)

b. Причина отказа (указать аргументы клиента).

3. Производство слайд-фильма:

a. Файл либо ссылка на файл с вариантами сценариев слайд-
фильма (с указанием даты презентации сценариев и т.д.)

b. Вариант сценария, принятый клиентом

92

Финансовый отчет за месяц Месяц _____________________

Клиент-менеджер ________

 

№	Клиент	Задол­женность с про­шлого месяца	Сумма посту­пивших средств	Дата.	Форма оплаты (бартер, нал, б/нал)	№ сче­та или № до­говора	Сумма реали­зации за ме­сяц	Назва-J ние ус луги
	Итого

c. Дата оформления и номер внутренней заявки, сроки сдачи
работы по плану

d. Дата сдачи слайд-фильма клиенту

e. Обратная связь с клиентом (укажите, что сказал клиент).

4. Разработка графика размещения рекламных материалов:

a. Дата оформления и номер внутренней заявку сроки сдачи
работы по плану                                                    

b. Вариант графика, принятый клиентом        

c. Обратная связь с клиентом (укажите, что сказал клиент).

5. Размещение строчной информации в «бегущей строке» на
канале:

а. Утвержденные тексты объявлений, сроки выхода объявле­ний в эфир -

Описание проблем (коротко, если таковые были), возникших в процессе работы над рекламной кампанией:

Результаты рекламной кампании: оценка результатов клиент-менеджером.

93

 

97

Финансовая справка рекламной кампании

Клиент-менеджер___________________

Клиент___________________________

Название рекламной кампании

 

 

 

 

Вид услуги

Стои­мость по прайсу

Скид­ка для кли­ента

Стои­мость с учетом скидки

Счет клиенту

Стоимость

ВСЕГО по сче­ту

Дата оплаты счета

Дата оформ­ления заказа

Выполнение работ

№

Дата

Услу­ги

НДС

HP

Дата по плану

Дата по 1 факту

1. Макет в газету "Искра"

2. Размещение строчного объяв­ления на телека­нале "..."

3. Производство видеоролика "конкретное на­звание"

4

5

6

7

В РА четко разграничиваются обязанности, назначаются приказом ответственные за составление тех или иных доку­ментов сотрудники в области подготовки документов, уста­навливаются лица, которые обладают правом подписи, созда­ется жесткая технология документооборота, где каждый документ «привязан» ко времени, к выполняемой работе и к конкретным сотрудникам.

В конце каждого квартала проводится сверка документов, что­бы до сдачи квартального баланса все бумаги были в порядке*

Эти несложные правила во многом помогут упорядочить работу в РА, избежать путаницы, претензий как со стороны клиентов, так и со стороны контролирующих органов,

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Перечислите основные документы, сопровождающие взаи­ моотношения РА с рекламодателем. Какие функции выполняет каждый из них?

2. Каковы особенности документального оформления налично­ го и безналичного расчета? Какие недостатки и преимущества имеет наличный и безналичный расчет?

 

3. Соберите коллекцию прайс-листов нескольких рекламных агентств (3—5). Охарактеризуйте их. О каких особенностях мар­кетинговой стратегии самого РА можно говорить, про­анализировав прайс-листы? Все ли рекламные агентства предос­тавили вам прайс-листы? Если нет, то как вы думаете, почему?

4. Охарактеризуйте документы «внутреннего пользования».

5. Составьте, оформите, напечатайте формы для докумен­ тов, обслуживающих работу РА. Сформируйте папку докумен­тов. Составьте рекомендации по их использованию.

6. Изучите статьи 11—13ФЗ «О рекламе». Составьте инст­рукции, касающиеся документации, для работников РА, используя указанные статьи.

7. Проанализируйте форму договора, опубликованного в жур­ нале «Рекламодатель» (2001. — № 1). Сравните его с уже знако­ мыми вам договорами. Какие отличия имеет договор? Преимуще­ ства и недостатки? С какими пунктами договора вы бы не согласились, будучи представителем РА? Рассмотрите докумен­ты, дополняющие договор. В каких случаях они нужны? Когда без них можно обойтись?

7*

99