Рекламная кампания бренда «Быстрое»

«Быстров» — зонтичный бренд со слоганом «Полноценная еда без особого труда». Является первой российской торговой маркой в категории каш моментального приготовления (КМП). Владель­цем ТМ «Быстров» наряду с такими марками, как «Invite+», «Брас-ко», «Софи», является концерн «Си Про» (табл. 8.5).

Таблица 8.5

1. Маркетинговая цель.

Вывод ТМ на рынок и достижение лидирующего положе­ния в категории КМП.

2. Обзор рыночной ситуации:

• незнание потребителем различий между категориями каш быстрого приготовления (варить 1—3 мин) и каш моменталь­ного приготовления (залить кипятком ■■— и готово);

• недоверие потребителей к продуктам моментального при­готовления;

• присутствие большого количества конкурентов, в основ­ном иностранных производителей: «Квакер», «Нордик» и др. (по данным Gallup).

3. Позиционирование бренда.

Верхняя граница премиум-сегмента продуктов российского производства (категория КМП). «Быстров» - это российский

121

натуральный продукт высокого качества, полноценное блюдо для всей семьи, которое готовится за считанные минуты. Это завтрак/обед моментального приготовления для взрослых, ко­торые хотят быстро и сытно перекусить, не тратя на это допол­нительного времени. Это лакомство с разнообразными вкуса­ми для детей. Это полезный, питательный продукт для старшего поколения.

4. Целевая группа.

80 % — женщины с детьми, 20 % — мужчины со средним образованием в возрасте 25—54 лет, доход средний и выше сред­него.

5. Креативная стратегия.

Перед запуском продукта в производство были проведены исследования среди россиян, какой должна быть овсяная каша в русской кухне. На основе исследований была разработана рецептура продукта, идеально соответствующая вкусам россий­ских потребителей.

На основании исследований и проведения фокус-групп была разработана марка «Быстрое» — «Полноценная еда без особого труда» — ■ как зонтичный бренд для натуральных отечественных продуктов моментального приготовления.

1-й этап. Вывод продукта на рынок — ознакомление с новой маркой и характерными признаками категории КМП. Упор на натуральность продукта. Слоган: «Сразу видно, что настоящая».

2-й этап. Позиционирование продукта к Великому посту (выпуск специальных упаковок с маркировкой: «Не содержит животных компонентов. Рекомендовано в пост»). Расширение доли рынка.

3-й этап. Повышение объема продаж и узнаваемости брен­да за счет позиционирования «На работе, и в дорогу, и на дачу!»

4-й этап. Предпочтение марки всем остальным. Вывод глав­ного преимущества: «Только моментальная каша "Быстров" при­готовлена из цельного зерна...» — для подведения потребителя к новым вкусам под зонтичным брендом — «Быстров»-гречка, «Быстров»-сливочный вкус.

6. Медиастратегия проекта.
1-й, 2-й этапы.

Вывод нового бренда на рынок, построение известности бренда. Регион проведения кампании: Россия с дополнительным воздействием на Москву, Санкт-Петербург. Основной критерий оптимизации: охват целевой аудитории.

122

Средства воздействия: центральное и региональное ТВ, метро (Москва, Санкт-Петербург).

Основные медиапараметры кампании:

Москва: охват целевой аудитории — 85 %, TRP — 1330, час­тота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением — (1+) 15,5.

Санкт-Петербург: охват целевой аудитории — 85 %, TRP — 1500, частота контактов целевой аудитории с рекламным сооб­щением - (1+) 17,5.

3-й этап.

Дальнейшее повышение уровня известности, поддержка по­требительского спроса.

Регион воздействия: Россия.

Средства воздействия: центральное ТВ, радио.

Основные медиапараметры кампании:

Россия (ТВ): охват целевой аудитории — 75 %, TRP — 500, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщени­ем (1+) 7.

Россия (радио): охват целевой аудитории — 50 %, TRP — 350, частота контактов целевой аудитории с рекламным сооб­щением — (1+) 7.

4-й этап.

Вывод марки на Украину. В России — повышение потреби­тельского спроса

Регион воздействия: Россия, Украина.

Средства воздействия: центральное ТВ России и Украины.

Россия (ТВ): охват целевой аудитории - 82,6 %, TRP — 2440, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщени­ем - (1+) 29,5.

Украина (ТВ): охват целевой аудитории — 62,1 %, TRP — 440, частота контактов целевой аудитории с рекламным сооб­щением — (1+) 7.

7. Использование методов PR, Sales Promotion, Direct Marketing.

А. Программа продвижения ТМ «Быстров»

Цели:

• продвижение российской ТМ «Быстров» на рынок посред­ством привлечения внимания целевых СМИ к данному сег­менту рынка и конкретно к продукции компании «Быстров»;

123

• объяснение категории продукта КМП, описание полез­ных свойств и качеств продукции «Быстров»;

• отвлечение внимания потребителей данной марки от кон­курентов.

Результат — 32 публикации в ведущих российских изданиях в позитивном тоне.

Б. Программа создания положительного имиджа компании посредством интервью с ее руководством

Результат — пять публикаций-интервью в ведущих российс­ких СМИ.

Проведение пресс-конференции руководства компании с представителями ведущих СМИ.

Результат - выход девяти публикаций и выход сюжета на телевидении.

В. Promotion

Цель: стимулирование покупки в местах продаж. Донесение до потребителя основных преимуществ продукта. Создание ви­зитной карточки продукции ТМ «Быстров» в местах продаж.

Методы:

• дегустация;

• распространение печатных материалов с информацией о компании-производителе и о продуктах;

• выдача призов за покупки.

Г. Целенаправленный сэмплинг

Место проведения — магазины: сетевые, крупные супер­маркеты, универмаги, гастрономы. Москва (132), Санкт-Пе­тербург (88), Самара (88), Челябинск (88), Ростов-на-Дону (88), Новосибирск (88), Н. Новгород (88), Киев (88), Алма-Ата (88), 1672 промодня. Средний рост продаж во время дегустации ■— 550%.

8. Оценка эффективности проведенных мероприятий

Достигнутые результаты подтверждают эффективность выб­ранной стратегии развития бренда. За год бренд «Быстров» до­стиг лидирующего положения на рынке, вытеснил конкурен­тов по известности и потреблению.

По данным исследований, проведенных компанией A/R/M/I Marketing по всей России, менее чем за год с момента появления в продаже марка «Быстров» достигла следующих показателей.

Знание марки с подсказкой — 89,7% (1-е место, у ближай­шего конкурента — 31,4%).

124

Спонтанное знание марки (без подсказки) — 22,9% (2-е место среди марок категорий КБП, КМП, 1-е место на 6,8% больше).

Покупали марку когда-либо 67,6% — (1-е место).

Покупали марку за последние полгода 60,1% — (1-е место).

Покупали марку за последний месяц 51,1 % — (1-е место).

Покупали марку чаще всего — 41,5% (1-е место, показатель, почти в два раза превышающий показатель ближайшего конку­рента).

Знание рекламы марки — 61,1% (1-е место, показатель пре­вышает в шесть раз показатель ближайшего конкурента).

Рост объемов продаж в марте по отношению к январю составил 157 %, в августе по отношению к июню — 58 % [17].

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Дайте определение понятия «РК». Расскажите о типоло­ гии РК

2. Перечислите этапы проведения РК Охарактеризуйте их.

3. Опишите элементы структуры плана РК

4. Раскройте содержание раздела «Анализ ситуации». На ка­ кие источники нужно опираться при написании этого раздела?

5. Какие рекламные цели может иметь РК? От чего зависит выбор целей РК?

6. Раскройте понятие «рекламная стратегия». Какие элемен­ ты составляют структуру рекламной стратегии?

7. Какие существуют методики определения рекламного бюд­ жета?

8. Какие документы содержатся в плане РК?

9. Представьте реферат, посвященный какой-либо РК Ис­ точниками могут послужить журналы, информация, размещен­ ная в Интернете.

 

10. Подберите рекламные материалы (3—5), иллюстрирующие ту же самую рекламную кампанию.

11. Составьте свой план проведения РК того же товара, услуги, фирмы на региональном рынке.

12. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК по продвижению линии средств по уходу за волосами. Используйте телевидение, радио, наружную рекламу, рекламу на транспорте (бортовую и внутрисалонную), рекламу в местах продаж, Sales Promotion, PR.

125

Товар: линия средств по уходу за волосами А. Рекламная кампания: региональная. Срок проведения: 4 мес. Маркетинговые цели:

• сформировать знание марки;

• инициировать пробные покупки;

• сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках про­дажи);     I

• занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка | не менее 4%;

• последовательно продвигать идею о том, что только совокупное применение линии средств ухода за волосами под торговой маркой А поможет достичь максимума желаемых результатов: гарантируемое ка­чество, здоровые блестящие волосы, полные энергии.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда.

Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами. Огромное количество конкурентов (торговых марок) представлено на рынке. Каждый год запускаются новые бренды.

Лидеры на рынке:

Henkel&Schwarzkopf — торговая марка Shauma — 10,9 %;

P&G - торговые марки Pantene и Head&Shoulders — 7,3 %;

L'Oreal/Garnier — Elseve и Fructis — 6,9 %;

Unilever — SunSilk, Timotei — 5,7 %;

Wella - Crisan, Sanara - 2,7 % [17].

Товар А — это линия средств по уходу за волосами, состоящая из пяти видов шампуней, четырех ополаскивателей, двух масок для волос.

13. Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК по продвижению нового кисломолочного продукта В.

Предприятие, занимающееся выпуском и распространением мо­лочной продукции по югу России, решило продвигать новый про­дукт. Фирма производит молоко, кефир, сметану, творог. Товарная марка, под которой продвигаются товары, уже достаточно известна и пользуется популярностью потребителей. В качестве нового товара выбран кисломолочный продукт, который характеризуется вкусовы­ми качествами йогурта, производится только из молока и натураль­ной закваски без добавления красителей, ароматизаторов и прочих добавок, которые оказывают негативное влияние на здоровье. В этом УТП предлагаемого продукта — натуральность, природное происхож­дение, полезность для здоровья. Ценовая стратегия: стоимость 1 литра продукта приравнивается к стоимости 1 литра кефира средней ценовой категории.

126

Предприятие определило следующие цели в области сбыта:

—занять 5 % регионального рынка молочных продуктов;

—достичь уровня сбыта в х тыс. рублей по окончании проведе­ния РК;

—достичь уровня сбыта 2х тыс. рублей спустя два месяца после проведения РК.

Основные каналы сбыта:

—собственные предприятия розничной торговли;

—сбыт оптовыми партиями.

Целевой рынок — семьи со средним уровнем доходов. Основные покупатели — женщины 25—45 лет, заботящиеся о здоровье семьи и своем собственном. Их привлекает сочетание таких характеристик то­вара, как «вкусно и полезно».

Конкурентами являются фирмы—производители молочных продук­тов (йогуртов, фругуртов), реализующие свою продукцию по не очень высокой цене.

14, Проанализируйте исходную информацию. Каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК магазина, учитывая следующий фактор: очень скромный рекламный бюджет.

Только что открылся магазин женского белья С, но покупатели практически отсутствуют. На местном рынке достаточно широко пред­ставлен ассортимент товаров данной категории. В основном продажа женского белья ведется в небольших отделах при различных мага­зинах. Сильные стороны — специализированный магазин белья (не отдел), широкий ассортимент, цены ниже, чем у конкурентов, воз­можность работы на заказ, расположение в центре города. Слабые стороны — неудобство расположения, практически никто не знает, где находится магазин.

МЕДНАПЛАНИРОВАНИЕ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цели и задачи медиапланирования, Опера­ тивное и тактическое медиапланирование. Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф. Основные решения в области медиапланирования. Проблема охвата ауди­ тории. Выбор СМИ для размещения рекламы. Частота контактов. Медиасплит. Временные рамки рекламной кампании. Этапы медиа - планирования. Основные медиахарактеристи - ки. Медиапараметры оценки рекламоносите­ лей. Медиапараметры оценки эффективности медиаплана. Медиаобсчет. Оптимизация ме - диаплана. Основные документы медиаплани­ рования: расчет бюджета размещения рекла­ мы и график размещения рекламы.

Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. Медиаплан в значительной степени влияет на бюджет РК, и наоборот. Медиапланированием называют составление медиап­лана (плана размещения рекламы в средствах массовой инфор­мации) на основе имеющихся данных. Целью медиапланирова­ния является повышение эффективности РК за счет достижения баланса между рекламными задачами и расходами на их реше­ние. В ходе медиапланирования необходимо решить следующие задачи: провести анализ целевой аудитории, выбрать соответ­ствующие задачам СМИ, из них выбрать наиболее оптимальный вариант, принять решение о схемах размещения рекламы, оце­нить медиаэффекты выбранной схемы размещения, оценить ре­зультаты медиапланирования.

Составитель медиаплана — медиапланировщик (менеджер по работе со СМИ, «медиаплэннер», медиаменеджер и т.д.) —

128

должен владеть большим объемом информации, чтобы правиль­но составить медиаплан. Знания о маркетинговой стратегии фирмы, данные о конкурентной ситуации на рынке, четко сфор­мулированные цели и задачи РК, творческая стратегия, характе­ристики целевой аудитории, данные о бюджете во многом опре­деляют медиаплан. Медиаменеджер может принимать участие в стратегическом планировании. И это считается эффективным. Но чаще медиапланировщику предоставляется так называемый медиабриф (media brief), уже содержащий данные, обобщаю­щие результаты стратегического планирования. В.А. Евстафьев и В.Н. Яссонов в учебном пособии «Введение в медиапланиро-вание» [5, с. 43] и А.В. Катернюк в книге «Рекламные техноло­гии. Коммерческая реклама» [6, с. 185] приводят в качестве при­мера следующий документ (табл. 9.1).

Таблица 9.1