Организация документооборота и его роль в рекламной деятельности

Документы для проведении переговоров с заказчиком. Этапы работы с клиентом и их документальное сопровождение. Производ­ ственная документация рекламной фирмы. Договор и / или счет с описанием работы и условий ее выполнения. Бланки - заказы на производство и размещение рекламы. Бри * фы. Сценарии, рекламные тексты, макеты, Графики размещения рекламных материа­ лов. Календарный график рекламной кам­ пании. Утвержденный бюджет. Эфирная справка. Финансовая справка. Акт сдачи - приемки работ. Накладная. Доверенность. Платежное поручение. Приходный ордер.

В обязанности рекламных менеджеров входит постоянное от­слеживание нововведений в налоговой и законодательной сфе­рах и соблюдение правил документального оформления любых операций в сфере рекламной деятельности. Кроме того, доку­ментальное оформление любых операций в сфере рекламной деятельности способствует решению задач упорядочения, кон­троля, учета материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Грамотное документирование отношений между всеми субъек­тами рекламной деятельности позволяет уменьшить количество ошибок, недоразумений, недопониманий, конфликтов.

На этапе сбора и накопления рекламодателем информации о РД и РА, а также других субъектах рекламного рынка важную роль играют презентационные пакеты документов. Обычно такие документы складываются в папку и предоставляются потенци* альным клиентам для подробного ознакомления. По сути, такой пакет документов выполняет кроме информационной и реклам­ную функцию. И все же здесь следует избегать рекламных штам-

68

пов, стремиться к тому, чтобы презентационные материалы со-здавали впечатление объективной информации. Какие документы можно включить в презентационную папку? Лицензии, серти­фикаты, дипломы и т.д. Для полноты впечатления стоит допол­нить документы рекламными материалами — проспектом, бук­летом. Важная составляющая презентационной папки — прайс-листы. Информация, содержащаяся в прайс-листах, име­ет рационалистический характер и в значительной степени вли­яет на выбор того или иного РА рекламодателем. Зачастую важ­ным этапом принятия решения о выборе РА становится сравнительный анализ информации прайс-листов различных РА. И.Гольман выделяет следующие виды прайс-листов [3].

Первый — «Выписка из прайс-листа», формат А4, двусторонний, в одну краску. В него входят основные, наиболее часто заказываемые изделия. Рекламная продукция, требующая более сложного расчета (многоцветная полиграфия, наружная реклама), в графе «цена» имеет надпись: «звоните».

«Выписка» — документ, несущий и рекламную нагрузку, так как предназначен для первого знакомства заказчика с РА. Это диктует особенности его графического и «литературного» оформления.

Каждая «Выписка» снабжена датой ее выпуска, чтобы снять напряженность, если заказчик пришел с ней в руках, а цены, по не зависящим от РА обстоятельствам, уже повысились.

Второй вид прайс-листов тоже формата А4 одно- или двусторон­ние в одну краску. Их около трех десятков и каждый дает полную информацию о продукции того или иного направления. Например, «Прайс-лист» на наружную рекламу. Эти листы активно используют менеджеры «по направлениям», размножая на ризографе тот или иной конкретно необходимый в данный момент прайс. Их же отсылают по факсу по просьбе потенциального заказчика.

Третий вид прайса — книжка формата А5, с обложкой красочно­стью 4+4. Это «представительская» продукция. С учетом российского отношения к посредникам необходимо, чтобы люди по предостав­ленным фотографиям видели, что большую часть указанной в «прай­сах» продукции агентство делает своими руками.

Общие принципы составления прайс-листов таковы:

• «Выписка...» — максимально простой документ для восприятия неподготовленным читателем. Он недорог в производстве и распрос­траняется по почте, на выставках и ярмарках, в местах «скопления» потенциальных заказчиков;

• прайсы «по направлениям» и их сборники максимально подроб­ные, позволяющие производить первичный расчет стоимости даже

69

сложных изделий, при изготовлении которых используется несколь­ко видов работ. Обычно выдаются или высылаются по требованию уже заинтересовавшегося заказчика.

Установление договорных отношений в системе «рекламо­датель—РА» — этап, который юридически закрепляет в доку­менте «Договор» всю информацию, полученную на двух преды­дущих этапах. Это, кстати, одна из причин того, что на первых двух этапах РА и СМИ следует давать только объективную, правдивую информацию о своих услугах, ценах, сроках и т.д., в противном случае рекламодатель просто не подпишет договор, если увидит несоответствие между обещаниями и конкретны­ми пунктами договора.

Контракт, или договор, является документом, определяю­щим права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов будет содержаться в контракте, тем более действенным он будет и тем меньшим станет риск возможных конфликтов. Договор должен иметь учетный номер, на который можно будет ссылаться в переписке и банковских документах. Может быть использована, например, такая система нумерации договоров: первая цифра — его порядковый номер в текущем месяце; вто­рая, отделенная от первой тире или косой чертой, — порядко­вый номер месяца. Например, заголовок «Договор № 14/3» оз­начает, что это четырнадцатый по счету договор, заключенный в третьем месяце, т.е. в марте.

В контракте необходимо обязательно отразить следующие моменты:

• название и перечень услуг рекламистов, включая пере­чень всех этапов работы;

• перечень предметов рекламы и их характеристики;

• общий срок договора;

• общая сумма договора;

• условия платежа;

• порядок и сроки предоставления исходных данных;

• порядок и сроки выполнения отдельных этапов;

• порядок и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

• условия имущественной ответственности сторон за нару­шение порядка и сроков договора;

70

• другие условия, которые рекламодатель и рекламист (РА) считают возможным предусмотреть в договоре;

• почтовые и банковские реквизиты обеих организаций;

• номера ИНН, коды по классификаторам ОКОНХ и ОКПО.

Договор может быть изменен или расторгнут, о чем имеет­ся также специальный пункт в контракте, по соглашению сто­рон. Изменение или расторжение договора оформляется до­полнительным протоколом за подписью двух сторон.

Если договор подписывает человек, чья должность не отме­чена в Уставе предприятия среди имеющих право подписи, он должен иметь доверенность от своего предприятия. Вместо ссыл­ки на Устав будет ссылка на доверенность, а сама доверен­ность будет приложена к договору.

Описанные выше разделы договора типичны для деловых операций в бизнесе и их документального оформления. Одна­ко поиск взаимовыгодных условий договора связан с больши­ми затратами труда со стороны обоих участников. Приведем в качестве примера договор между заказчиком и рекламным от­делом СМИ.

Ростовская телерадиокомпания N, именуемая в дальнейшем
«Исполнитель», в лице генерального директора Иванова Ивана
Ивановича, действующего на основании Устава, с одной стороны,
и ООО «М», именуемое в дальнейшем «Заказчик», в лице дирек­
тора Петрова Петра Петровича, действующего на основании
____________________________ _> с другой стороны, заключи­
ли настоящий договор о следующем:

1. Предмет договора.

1.1. Заказчик поручает, а Исполнитель обязуется предоста­вить услуги по размещению в эфире рекламных материалов в объеме и на условиях, предусмотренных настоящим договором.

71

2. Обязанности исполнителя.

Исполнитель принимает на себя выполнение следующих ра­бот:

2.1. Размещает рекламный видеоролик, хронометражем 20 се­
кунд, по согласованному с Заказчиком графику (Приложение 1)
в следующих передачах:

—в рекламном блоке («РТР», 18.25) — 7,33 минуты;

—в рекламном блоке («РТР», 18.55) — 3,67 минуты;

—в рекламном блоке («РТР», 20.35) — 3 минуты;

—в передаче «День Дона» («РТР», 16.15) — 1,33 минуты;

—в передаче «Субботний вечер» («РТР»,17.55) — 1,33 минуты;

—в тематической передаче (35 канал «Дон-ТР», 19.00-20.00) — 7,33 минуты;

—в худ. фильме (35 канал «Дон-ТР»,20.05-21.00) — 8 минут;

—в худ. фильме (35 канал «Дон-ТР», 22.05-23.00) — 10 минут.

—общий хронометраж проката рекламных материалов состав­ляет 42 минуты.

2.2, Осуществляет контроль над размещением рекламных ма­
териалов в эфире и представляет Заказчику (по его требованию)
эфирную справку, подтверждающую прохождение рекламного ма­
териала в эфире.

3. Обязанности Заказчика.

Заказчик принимает на себя следующие обязанности:

3.1. Оплатить услуги Исполнителя по размещению в эфире рекламных материалов.

3.2. Предоставляет и согласовывает с Исполнителем условия заказа (хронометраж материла, его жанр, место размещения, сроки исполнения, особые условия и пожелания и т.п.). После согласо­вания Заказчик не вправе вмешиваться в работу творческой груп­пы, исполняющей заказ.

3.3. Своевременно в письменном виде информирует об об­стоятельствах, требующих корректировки условий исполнения за­каза. Издержки, вызванные корректировкой условий исполне­ния заказа по вине Заказчика, относятся на счет Заказчика. Письмо должно содержать точные параметры корректировки. В противном случае действуют условия настоящего договора.

3.4. В случае размещения в эфире готовых рекламных мате­риалов (видеороликов, видеоклипов) Заказчик представляет и пе­редает эти материалы Исполнителю по акту не менее, чем за три дня до начала проката. Эти материалы должны в полной мере соответствовать техническим требованиям, предъявляемым к эфирным материалам в телерадиокомпании N.

72

3.5. В случае если рекламируемые товары или вид деятельно­сти подлежат обязательной сертификации или лицензированию, Заказчик обязан предоставить соответствующие лицензии, сер­тификаты или надлежащие заверенные копии.

4. Стоимость работ и порядок оплаты.

4.1. Стоимость работ по настоящему договору составляет

Расчет стоимости осуществлен на основании расценок Исполни­теля, действующих на да+у подписания настоящего договора.

4.2. Заказчик после подписания настоящего договора перечис­ляет на расчетный счет Исполнителя сумму, указанную в п. 4.1 в качестве 100 % предоплаты в течение 5-ти банковских дней.

4.3. Исполнитель приступает к выполнению работ по настоя­щему договору только после поступления средств в полном объеме на его расчетный счет. Если в течение 5-ти банковских дней сред­ства в полном объеме не поступили на расчетный счет, Испол­нитель вправе расторгнуть настоящий договор в одностороннем порядке.

5.Ответственность сторон.

5.1. За неисполнение или ненадлежащее исполнение обяза­тельств по настоящему договору Исполнитель и Заказчик несут ответственность в соответствии с действующим законодатель­ством.

5.2. Исполнитель не несет ответственности за качество рек­ламируемых товаров (услуг).

5.3. Заказчик несет полную ответственность за достоверность материала, предоставленного Исполнителю для подготовки рек­ламной продукции.

5.4. В случае если Заказчик в нарушение настоящего Догово­ра прервал размещение рекламного материала в соответствии с согласованным графиком, перечисленные за прокат средства За­казчику не возвращаются. В случае, если договорные отношения прекращены по инициативе Исполнителя, Исполнитель возвра­щает перечисленные Заказчиком средства.

6.Срок действия.

6.1. Срок действия настоящего договора устанавливается с момента его подписания до окончания работ согласно пункту 2.1 настоящего договора.

6.2. По согласованию сторон договор может быть изменен или расторгнут. Стороны вправе заключить дополнительные со­глашения.

73

6.3. Договор может быть расторгнут в одностороннем поряд­ке, если одна из сторон не исполняет или исполняет ненадлежа­щим образом условия настоящего договора. Сторона, иницииру­ющая расторжение договора, обязана письменно предупредить противную сторону не позднее, чем за неделю, с указанием мо­тивации расторжения.

7. Форс-мажор.

7.1. Стороны освобождаются от ответственности за неисполне­ние или ненадлежащее исполнение своих обязательство по настоя­щему договору, если надлежащее исполнение оказалось невозмож­ным вследствие форс-мажорных обстоятельств, как то: стихийные бедствия, гражданские или общественные волнения, трудовые кон­фликты, забастовки, аварии на предприятии, а также решения ор­ганов власти и (или) изменения в законодательстве, препятствую­щие выполнению обязательств, предусмотренных настоящим договором.

7.2. Сторона, которая подверглась действию вышеуказанных обстоятельств, должна в течение 10 (десяти) дней уведомить про­тивную сторону о наступлении таких обстоятельств.

7.3. В случае возникновения форс-мажорных обстоятельств исполнение сторонами своих обязательств по настоящему дого­вору отодвигается на срок действия таких обстоятельств. Если подобные обстоятельства действуют в течение 4-х последующих месяцев, стороны вправе расторгнуть настоящий договор без воз­мещения понесенных затрат.

8.Прочие условия.

8.1. Настоящий договор составлен в двух подлинных экземп­лярах по одному для каждой стороны.

9.Особые условия.

9.1. Заказчику на прокат рекламы предоставлена «объемная» скидка в размере 25 %.

10. Юридические адреса и банковские реквизиты сторон.

Телерадиокомпания N              ООО «М»

74

Всегда ли нужен договор? Можно обойтись выписыванием счета (см. с. 83). Это упрощенная форма договорных отношений, и пригодна она для небольших, самых традиционных работ.

Если соблюдать все правила, то сначала следует заключить договор, а потом выписывать счет (или счета) в соответствии с договором.

После того как выписан счет, рекламодатель оплачивает ра­боты РА или СМИ. Это можно сделать как наличными, так и безналичными средствами. Наличные деньги поступают непос­редственно в кассу РА или СМИ, Свидетельством их поступле­ния является приходный кассовый ордер (см. с. 81),

75

Свидетельством безналичного перевода денег является доку­мент, который называется платежным поручением (см. с. 80). В договоре, который был представлен ранее в качестве примера, указывается, что исполнитель приступит к выполнению заказа только после поступления денег на его счет. Но если РА или СМИ работает с рекламодателем достаточно давно, если у них сложились доверительные отношения, то, как правило, доста­точно заказчику представить копию платежного поручения для того, чтобы РА или СМИ начали выполнять заказ.

После поступления денег на счет РА выписывает особый документ — счет-фактуру (см. с. 78—79). Счет-фактура содер­жит реквизиты обеих сторон, в нем представлена сумма пере­веденных средств и описаны те услуги и продукты, которые оплачены рекламодателем.

76

Важным, во многом предопределяющим дальнейший ход со­трудничества между РА и рекламодателем и качество рекламы является так называемый бриф, в котором формулируются цели, описывается техническое задание, где содержится информация о том, чего хочет клиент и какого результата он ожидает. Совме­стное заполнение брифа представителями рекламодателя и РА упорядочивает информацию и сам процесс взаимодействия, эко­номит время и усилия, снимает возможные конфликты на этапе сдачи работы. Брифы бывают двух видов — креатив-бриф и ме-диабриф. Бриф является важным документом, он подписывает­ся рекламодателем. Приведем в качестве примера брифы из книги А.Курилиной и А.Курнатовской «Рабочая тетрадь специалиста по продажам рекламных возможностей СМИ» [8, с. 33—36].

Почему рекламируется? (Опишите существующую ситуацию. Ха­
рактеристика бренда, конкурентная среда, рекламные цели, ключе­
вые черты, определяющие бренд. Что является источником бизнеса
бренда? В чем заключаются возможности для бренда?)_____

Для кого (Опишите целевую группу)

Отношение и мнения потребителя? (Отношение потребителя,
наиболее важное мнение о бренде/категории продукта — как ра­
циональное, так и эмоциональное)_______________________

Каковы ключевые барьеры в сознании потребителя относи­тельно бренда? (Укажите, что может удерживать потребителя от уверенности в том, что бренд приносит пользу, выгоду, либо от понимания, что выгода, приносимая брендом, ему необходима)

Каково ключевое сообщение потребителю? (Выразите наибо­
лее важное мнение о бренде, ключевую идею, выгоду бренда, то,
чему должен поверить потребитель) _____________

Каково наиболее существенное сообщение? (Определите в 3—5
словах суть сообщения)______________________________ __

Почему потребитель должен нам поверить? (Укажите причи­
ны, по которым потребитель поверит нашему сообщению; аргу­
ментируйте это наиболее сильными сторонами продукта либо ус­
тановите эмоциональные ключевые связки, которые поддержат
ваше обращение на психологическом уровне)   ^! _________

Характер бренда (Что, по-вашему мнению, скажет потреби­
тель, если его попросят описать бренд как личность)_______

Что мы получим в результате? Что потребитель будет чувство­вать/думать/делать в результате сообщения?

Существуют ли какие-либо элементы, которые обязательно должны быть использованы в рекламных материалах?

Руководитель проекта:

Проект-менеджер: __

Креативный директор:

Креативная группа: _

Клиент:_________ _

77

 

 

78

79

со о

 

 

Заметим, что это не единственный вариант творческого брифа. РА может разработать собственный вариант, учитывая специфику своей деятельности. Кроме того, для конкретного клиента бриф может корректироваться.

Не менее важным документом является медиабриф. Этот документ предопределяет многие параметры и характеристики медиаплана.

Медиабриф

Media brief

Логотип вашей компании__________________________ _

Клиент:___________________

Продукт: _______________________ __________ _____

Период кампании:._____________________________ __

Дата составления брифа:____________________________

Представитель клиента:.____________________________

Менеджер по маркетингу:________ ___________________

Бренд-менеджер:_________________

Медиаменеджер:________________________

Руководитель проекта: _____________________________

Руководитель медиагруппы: _______________ _________

Подпись клиента:_________________________

Подпись исполнителя:______________________________

Предмет рекламной кампании

Предмет рекламной кампании (бренд/марка/продукт)____

Информация о бренде (доля рынка/тенденции/динамика)

Что данный продукт предлагает потребителю /позициониро­
вание бренда________________________________________

Частота потребления — текущая и желаемая___________

Где и когда потребляется продукт?___________________

Предпочтение бренда /лояльность к бренду____________

Описание ситуации

Информация о рынке (емкость /тенденции /динамика) ________

Основные приоритеты предыдущих рекламных кампаний ____

                                                                                                                                 83

Маркетинговые цели

Продажи/ доли /целевая группа на определенном временном

интервале________ _;_______________ _________ __________

Долгосрочные цели развития бренда_________. _____

Конкуренция

Перечислите основных конкурентов бренда, товара_____

Следует ли детально анализировать какие-либо отдельные брен­
ды? Для кого? Для чего?_______.____;__________________

Доступная информация о бизнесе конкурента (сильные и сла­
бые стороны, доли рынка)'_______ _____________________

Каналы дистрибуции

Каким образом система дистрибуции влияет на структуру ме-
диаплана        . ____________________________________

Должен ли уровень рекламной активности в регионе опреде­
ляться системой дистрибуции?______ ___________________

Цели рекламной кампании

Какая реакция (действие, ощущение) ожидается от пользова­
теля продукта по окончании рекламной кампании?_________

Что является целью: охват высокоактивных/ низкоактивных / бывших потребителей, увеличение доли рынка и т.д.?

Новые потребители: должны переключиться с продукта кон­курента, собственной марки, впервые включиться в потребление

и т.д.?__________________________ _____________^^

Что является целью: стимуляция пробной /повторной покуп­ки /увеличение интенсивности потребления? _______________

Бюджет

Медиаподдержка и стимулирование продаж

Валовой /чистый /стоимость услуг агентства___________

Медиасплит (определяется либо клиентом, либо исполни­
телем)_____________________________________________

Условия, при которых бюджет может измениться

Рамки изменения бюджета__________________________

84

Целевой рынок (аудитория)

Опишите демографические, психографические характеристи­
ки представителя целевой аудитории____________________

Основные характеристики информированности потребителя
(например, осведомленность о бренде / рекламе)___________

Если существует несколько целевых аудиторий, выделите ос­
новную, наиболее важную. Почему именно она? Расставьте при­
оритеты_________;__________________________________

Существует ли дополнительная целевая аудитория? ____

Изменяются ли приоритеты от региона к региону? ______

География

Существуют ли специфические требования к размещению в отдельных регионах?

Существуют ли регионы, в которых допускается снижение рек­
ламной активности в течение кампании? _________________ __

Каким образом варьируется от региона к региону дистрибуция
/позиционирование /уровень продаж?____________________

Сезонность

Существуют ли сезонные колебания продаж?___________

Каким образом сезонные колебания влияют на план реклам­
ной кампании?_______                         , ________________

Отбор медиаканалов

Существуют ли какие-либо ограничения при выборе медиака­налов