Рекламные затраты страховых компаний по прайс-листам, долл.

 

 

 

Название компании	Рекламные носители				Итого
	ТВ	Радио	Пресса	Наружная реклама
В С Е F D N G А	902 792	78 084	6629 1620 1620 6804 4805 2340	35 524 8400 1464 7200 4500	902792 42153 78704 10020 8268 12005 4500 2340

167

Анализ рекламной активности конкурентов в январе—феврале по различным видам СМИ подготовлен на основе данных мони­торинговой компании RPRG (пресса, радио, наружная реклама).

Ни одна страховая компания не использует весь комплекс СМИ в своих РК. Традиционные рекламные носители — пресса и на­ружная реклама. РК проводят все лидеры рынка, Следовательно, наилучшая перспектива планируемой рекламной кампании — ис­пользование всех видов СМИ, что позволит обеспечить макси­мальный охват.

Цели маркетинга логически вытекают из анализа ситуации, мар­кетинга прогнозов и тенденций, расстановки приоритетов и зада­ют следующие критерии:

—создание имиджа надежной компании;

—общее увеличение объема страховой премии добровольного страхования до уровня, близкого к среднему значению основных конкурентов;

—увеличение темпа роста объема страховой премии автостра­хования.

Постановка целей маркетинга зависит от размера денежных средств, которыми располагает организация для вложения в мар­кетинг.

Чтобы достичь поставленных целей, необходимо разработать стра­тегию маркетинга, которая будет определять цели рекламы. Страте­гия зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именно рынок будет направлена деятельность. Следовательно, пер­вым шагом является выбор целевого рынка. В данном случае их три:

—потенциальные клиенты (корпоративные и частные лица);

—страховые агенты;

—федеральные страховые компании.

Второй шаг — позиционирование компании. Огромный спектр и существующий потенциал традиционных видов страхования, по­вышение уровня доверия к страховым компаниям позволяют за­нять сходную позицию с конкурентами и постараться добиться до­верия их клиентов. Компания должна позиционировать себя через дифференцирование цена/качество и по сегментированию рынка. Т.е. основные рекламные усилия должны быть направлены на заво­евание самого перспективного сегмента страхового рынка — авто­мобильного. При этом различным целевым рынкам предлагаются различные услуги: страховые услуги, продажа страховых услуг, жиз­неспособность компании, имидж крупной страховой компании, — различными средствами продвижения: реклама прямая и косвен­ная; реклама, стимулирование продаж; реклама, изучение рынка.

168

Планируется рекламировать не часто приобретаемую услугу, поэтому необходимо продолжительное время проведения РК. Сле­довательно, должно происходить изменение целей рекламы во вре­мя кампании. Вначале наибольшие усилия должны быть направ­лены на создание осведомленности о компании и формирование ее имиджа. Затем внимание должно быть сосредоточено на созда­нии интереса к услугам и желании приобретать эти услуги. Следу­ющий этап — стимулировать приобретение услуг.

Рекламная стратегия составляется из следующих элементов рек­ламы:

—целевые аудитории;

—концепция товара;

—рекламное сообщение;

—средства распространения информации.

Целевая аудитория — это конкретные люди, которым предпо­лагается адресовать рекламу. В плане маркетинга выявлено три целевых рынка. В рекламном плане целевые аудитории формиру­ются на базе целевых рынков.

Автовладельцы

По данным маркетингового исследования компании Gallup Media Russia, в Москве в 35 % семей имеются личные автомобили. Поскольку автовладельцами являются в основном мужчины, сле­дует рассмотреть распределение их по возрастам:

Таблица ПЛ.З

Доля автовладельцев мужчин в общей численности населения, %

 

Возраст	16—19	20-24	25-34	35-44	45-54	55-64	Всего
% от населения	33,8	26,3	40,9	39,8	38,4	37,8	35

Ядро группы составляют мужчины 25—54 лет. Однако из таб­лицы видно, что имеет смысл расширить группу до 60 лет. Авто­владельцы любых категорий имеют мотивации для страхования, поэтому разделять группу по доходам не имеет смысла. Таким образом, первая целевая аудитория — мужчины 25—60 лет.

2. Страховые агенты

По данным Media & Marketindex:

169

Таблица П.1.4

Распределение работающих в сфере страхования в Москве, %

 

Возраст	20-24	25-34	35-44	45-54
Доля от работающих в сфере страхования	17	31,9	19,1	25,5

Что касается распределения работающих по полу, то среди жен­щин это 53,2 %, среди мужчин — 46,8 % от общего числа работаю­щих в сфере страхования.

Анализ данных позволяет сформировать вторую категорию це­левых аудиторий: основная — мужчины 25—60 лет, вторичная — женщины 25—50 лет.

3. Региональные страховые компании

По данным Media & Marketindex:

Таблица П.1.5

Распределение работающих в сфере страхования по России, %

 

Возраст	20-24	25-34	35-44	45-54
Доля от работающих в сфере страхования	6,8	29,7	27	25,5

Стратегические решения принимаются руководителями, вли­яют на принятие решений специалисты. Таким образом, третья категория целевых аудиторий: основная — мужчины 25—54 лет, вторичная — женщины 25—50 лет. Целевые аудитории трех целе­вых рынков пересекаются, в целях оптимизации бюджета возмож­но проведение единой РК для всех целевых групп. Объединенные целевые группы: основная — мужчины 25—60, дополнительная — 25—50 лет. Концепция продукта — совокупность полезных качеств, представленных с точки зрения потребителя. При разработке кон­цепции необходимо учитывать степень и род вовлеченности по­тенциальных клиентов в принятие решения. Страхование — тот вид «товара», который требует наибольшей степени участия и очень рационального подхода при принятии решения. Иными словами, принятие решения и выбор конкретной страховой компании про­исходят не спонтанно, а после изучения рынка. Учитывая марке­тинговые, рекламные задачи и степень вовлеченности рекламы в принятие решения, концепцию товара, можно выделить следую­щие определяющие факторы:

—позиционирование: надежность, профессионализм;

—соотношение цена/качество: то же качество услуг по мень­шей цене;

170

— полный спектр страховых услуг: все известные виды страхо­вания в одной компании.

Рекламное сообщение необходимо создавать с учетом вырабо­танной концепции и возможностей каждого СМИ, В рамках брифа творческая концепция рекламного сообщения не разрабатывалась.

Таблица П. 1.6