Медиабриф (Товар N. Марка М. Производитель F)

 

Бюджет	25000 долл. (включая НДС и агентские комиссионные)
1 Дата начала кампании	7 октября
Длительность	3 недели
Формат ролика	10 сек
Региональный охват	Москва
Каналы	ОРТ, РТР, НТВ                      1
Целевая аудитория	Мужчины 45+
Дата представления медиаплана	10 сентября

Иногда в брифе указывают также цели и задачи кампании, описывают рекламную историю марки, характеристики марки, частоту потребления рекламируемого товара (так как она кор­релирует с частотой контактов), охват, частоту контактов (или TRP, поскольку этот показатель является произведением охва­та и частоты), дают информацию о медиаповедении конкурен­тов. Если это печатные СМИ, указывают не формат ролика, а формат печатной рекламы — ^!/₂ полосы, ¹/₄ полосы и т.д.

9-9127

129

Принято делить медиапланирование на оперативное и так­ тическое.

Оперативное медиапланирование — это определение тех средств массовой информации, в которых будут размещаться рекламные материалы, и распределение бюджета среди этих СМИ. Тактическое планирование заключается в выборе конк­ретных носителей и определении количества выходов реклам­ного сообщения для каждого из носителей рекламы.

В ходе разработки медиаплана специалист по медиаплани-рованию должен ответить на следующие вопросы:

1. Сколько потенциальных покупателей должно быть охва­
чено рекламой?

Эта проблема напрямую связана с маркетинговой задачей изучения целевого рынка и его сегментации. Кроме того, этот вопрос связан с объемом продаж. Зачастую цель РК формулиру­ется следующим образом: повысить уровень продаж на 15%. Чтобы составить медиаплан, соответствующий этой цели, нуж­но иметь сведения о предыдущей рекламной активности рекла­модателя и его конкурентов (эти медиаданные можно получить, пользуясь такими источниками, как мониторинговые исследо­вания Gallup AdFact, RPRG) по всем СМИ, информацию о се­зонной динамике спроса и изменении объема продаж, оценить влияние рекламной активности на объем продаж. Если партия товара, который нужно продать, небольшая, то планируют охват только какого-то процента целевой аудитории, соответствую­щий количеству товара, например, можно запланировать охват 30 % целевой аудитории. Если же нужно продавать постоянно, то здесь можно воспользоваться «правилом 80%»: РК должна охватить 80% целевой группы, причем эти 80% должны контак­тировать с рекламным сообщением не менее трех раз.

2. В каких информационных средствах необходимо размес­
тить рекламу?

Опишем то, как может решаться этот вопрос на конкрет­ном примере. Нужно выбрать из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют нашей целе­вой аудитории. Для выбора используются три показателя:

—AIR — средняя аудитория одного номера;

—охват — максимальный объем целевой аудитории, кото­рого можно достигнуть при многочисленный размещениях за определенный период времени;

130

— Affinity — индекс соответствия издания целевой аудито­рии; если этот показатель больше 100 (132, 148), то рекламода­тель потратит деньги на охват именно его аудитории.

Все эти показатели имеются в печатных отчетах исследо­вательских организаций. Если медиапланирование ведется с по­мощью компьютерной программы, то эти показатели содержатся в базе данных и периодически обновляются фирмой—продав­цом программы. Приведем пример ранжирования красноярских изданий, содержащийся в книге Г.Г. Щепиловой, К.В. Щепи-лова, В.М. Краснюк «Введение в рекламоведение» [26, с. 201] (табл. 9.2).

По индексу соответствия (Affinity) подходят издания, начи­ная с «Сегодняшней газеты» и заканчивая «Красноярскими профсоюзами». При этом с точки зрения средней аудитории одного номера (AIR) и охвата аудитории выделяются «Сегод­няшняя газета», «Сибирский сад», «ТеУевизор», «Комок», «ВВВ».

3. Сколько раз потенциальный покупатель должен увидеть
или услышать рекламу?

Однозначного ответа на этот вопрос не существует. И все же некоторые закономерности сформулированы. Так, в соответствии с концепцией эффективного охвата, считается, что потребитель должен увидеть рекламу не менее трех раз для того, чтобы было принято решение о покупке. Вряд ли эту закономерность мож­но признать универсальной, так как решения о покупке мыла и автомобиля принимаются по-разному. Частота контактов зави­сит от целей рекламы. 3+ подходит для «раскрученных» марок. Если же на рынок выводится новая марка, репозиционируется старая или же стоит задача привлечения новых покупателей, то частота должна быть не менее 5+, 7+. Существует и другая тео­рия, которая получила название Recency (недавний, последний). Эта теория основывается на данных исследований. Так, первый контакт дает увеличение доли покупки на 11%, а все последую­щие контакты дают прирост только 3%. Следовательно, нужно тратить рекламный бюджет не на увеличение частоты контак­тов, а на охват аудитории.

4. Сколько денег необходимо потратить на каждое инфор­
мационное средство?

Медиасплит — это распределение бюджета между разными средствами размещения. Этот вопрос напрямую связан с ре­шением предыдущих проблем. При ответе на него нужно учесть

131

Таблица 9.2 Ранжирование изданий, %

Целевая группа: женщины 25—50 лет, 132

большое количество других факторов. Допустим, принято сле­дующее решение: охват 80 %, частота 3+. Если бюджет неболь­шой, то придется выбрать менее затратные средства, напри­мер, газеты, радио. Нужно учитывать отношение целевой аудитории к тому или иному СМИ. Если отношение отрица­тельное, нет смысла размещать в этом СМИ рекламу. Данные об отношении аудитории к различным СМИ регулярно публи­куются в специальной литературе. Если РК связана с новой упаковкой, нужно выбрать визуальные СМИ — телевидение, журналы.

5. В течение какого времени потребитель должен контакти­ровать с рекламой?

По сути, это вопрос о сроках проведения РК. Один из кри­териев определения срока кампании — средняя длительность процесса принятия решения о покупке. Длительность кампа­нии напрямую зависит от рекламных целей. Так, выполнению цели «сформировать узнаваемость марки» способствует концен­трированная РК в течение небольшого промежутка времени. За­поминаемости марки способствует равномерное распределение во времени частоты контактов с рекламным сообщением в тече­ние достаточно длительного периода. Вот некоторые рекомен­дации, проверенные на практике.

• Обычные сроки для интенсивной РК магазина или какой-либо услуги составляют три-четыре недели.

• Для РК по выводу на рынок новой марки или кампании, связанной с коррекцией имиджа уже известной марки, дейст^ вуют другие сроки: от трех недель До трех месяцев,

• Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки массового спроса может использоваться схема «шесть плюс четыре»: в течение первых шести недель формируется известность марки, а в Последующие четыре недели закрепля­ется ее образ.

• Для недостаточно конкурентоспособных товаров или для марок товаров, продвигаемых на рынках с высокой конкурен­цией, наиболее эффективной считается «зонтичная стратегия»* В этом случае целевая группа «укрывается» от воздействия рек­ламы конкурентов непрерывной, интенсивной рекламой своей марки. «Зонтичнай» реклама обходится значительно дороже.

• Для мощного начала РК иногда используют такую схему
подачи информации, как «рекламный взрыв». При этом нередко

133

используется следующий график: в течение первых четырех не­дель тратится до половины рекламного бюджета, а оставшиеся средства распределяются на два-три меньших импульса (обычно в начале сезонов) либо на равномерную рекламу в течение года.

Эти интересные сведения не рецепт на все случаи жизни; но они, несомненно, могут служить отправной точкой для размыш­лений и принятия решения по поводу сроков проведения РК.

6. В какой период должна появиться реклама?

Этот вопрос связан с тем, что многие товары имеют сезон­ный спрос, следовательно, пик РК должен определенным об­разом соотноситься с пиком покупок.

Для составления эффективного плана, по мнению Т. Ни­колаевой, необходимо [14, с. 8—13]:

—определить, насколько то или иное средство рекламы со­ответствует предпочтениям целевой аудитории (анализируются рейтинги);

—на основании общего рейтинга (Total Rating) и рейтинга по целевой аудитории (Target Rating) определяется индекс со­ответствия (Affinity Index); это дает возможность математичес­ки обосновать выбор канала распространения рекламы;

—на основании данных прайс-листов оценивается целесо­образность использования того или иного средства распростра­нения рекламы по стоимостному критерию (определяется СРР);

—после сравнения индекса соответствия и СРР выбирают­ся те средства (каналы) распространения рекламы, у которых индекс соответствия (Affinity Index) максимальный, а цена ин­формирования 1% аудитории (СРР) минимальна.

Будущему составителю медиаплана прежде всего нужно ов­ладеть терминологией и методикой расчетов медиахарактерис-тик. Рассмотрим основные понятия и термины, используемые в медиапланировании (табл. 9.3).

Основные медиапараметры и их характеристика Медиапараметры можно условно разделить на две большие группы:

— позволяющие оценить эффективность рекламоносителей;

— позволяющие оценить эффективность медиаплана.
Так, например, рейтинг, долю аудитории отнесем к первой

группе, а стоимость тысячи обращений — ко второй.

Еще раз вернемся к такому важному и сложному показателю, как охват, и его особой характеристике — пересечению аудиторий.

134

Объем пересечения аудиторий относится к тем медиаданным, которые мы получаем от исследовательских организации. В сле­дующей таблице объем пересечения аудиторий находим на пе­ресечении строк и столбцов. Если объем пересечения большой у двух газет, то их использование будет увеличивать частоту кон­тактов, если объем пересечения маленький, то их использова­ние даст наибольший охват (табл. 9.4).

Рассмотрим, как представляются результаты медиаплани-рования в таком документе, как план РК. Медиаплан - это отдельный раздел рекламного плана. Вступительная часть ме-диаплана обычно посвящена его обоснованию. Здесь мы пока­зываем, как влияют общие параметры рекламного плана, мар­кетинговая стратегия фирмы, данные о конкурентной ситуации на рынке, цели и задачи РК, творческая стратегия, характери­стики целевой аудитории, бюджет на принятие решении свя­занных с медиапланированием. Указывается на целесообраз­ность использования тех или иных средств распространения рекламы, доказывается правильность такого выбора.

Далее дается медиаобсчет - документ, в котором содержится предварительная информация, на основании которой принима­ются решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Например, предварительно принято решение о размеще­нии рекламы после новостных программ. Задача медиаобсчета - найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиапа-раметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать меди­аобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скид­ках. Медиаобсчет дается обычно в виде таблицы (табл. 9.4).

График размещения рекламы, или график выходов, является документом, который согласовывается со СМИ и утверждается рекламодателем. График служит руководством к действию, до­кументом, который позволяет контролировать процесс разме­щения рекламы. Он может служить также и формой отчетности, совмещаться с расчетом бюджета размещения.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Как называются основные медшхарактеристиш по-русски, по-английски? Что они означают?

2а Изучите, как решается следующая задача. Определить ва­ловой (GRP) и реальный (Reach) охват РК марки йогурта, про-

135

 

 

to ф

Таблица 9.3

 

 

со

00

 

 

Продолжение

 

 

*

 

водимой с использованием телеканала А и газеты Б, если 7% населения РФ, регулярно смотрящих телеканал А, являются по­купателями йогурта, и 6% населения РФ, читающие газету Б, являются покупателями йогурта. При этом 2% покупателей йо­гурта являются и зрителями телеканала и читателями газеты.

Решение:

GRP = Target Rating телеканала А + Target Rating газеты Б =

= 7% + 6% =13%;

Reach (1) = Target Rating телеканала А + Target Rating газеты Б -

— пересекающаяся аудитория = 7% + 5% — 2% = 11%.

Ответьте на вопрос: совпадут ли посчитанные показатели с ре­альным числом людей, ознакомившихся с рекламой/Почему?

26. Решите следующую задачу.

Реклама дневного крема размещается в женском журнале, жен­ской телепрограмме и на радио. 6% покупательниц дневного кре­ма читают журнал, 13 смотрят телепрограмму, 9% слушают радио. При этом 2% целевой аудитории смотрят телепрограмму, читают журнал и слушают радио, 4 читают журнал и смотрят телепрог­рамму, 3 читают журнал и слушают радио, 2% слушают радио и смотрят телепрограмму. Подсчитайте валовой охват, реальный охват, частоту контактов и среднюю частоту контактов.

3. Решите следующую задачу.

Рассчитайте экономическую эффективность рекламоносителей, если: а) размещение телеролика в программе стоит 10 тыс. долл. и эту программу смотрят 5 млн представителей целевой аудитории; б) размещение в газете рекламного обращения стоит 235 долл. и эту газету читают 120 тыс. представителей целевой аудитории. Как называется показатель, который можно рассчитать, используя ис­ходные данные задачи? По какой формуле он рассчитывается? Ка­ков результат ваших расчетов? Сравните экономическую эффек­тивность двух рекламоносителей. Сделайте выводы.

4. Решите следующую задачу.

Рассчитайте экономическую эффективность рекламоносителей, если: а) размещение телеролика в программе стоит 10 тыс. долл. и эту программу смотрят 13 % представителей целевой аудитории; б) размещение в газете рекламного обращения стоит 235 долл. и эту газету читают 0,3 % представителей целевой аудитории? Как называется показатель, который можно рассчитать, используя ис­ходные данные задачи? По какой формуле он рассчитывается?

146

Каков результат ваших расчетов? Сравните экономическую эф­фективность двух рекламоносителей. Сделайте выводы.

5. Доля аудитории передачи телеканала НТВ по четвергам в
19.30 составляет 40%. Доля телезрителей в данный момент со­
ставляет 65%. Рассчитайте рейтинг передачи.

6. Телеканал ОРТ ежедневно в 20.30 имеет долю аудитории передачи 30%. Рейтинг передачи в это же время составляет 7 %. Определите долю телезрителей в данный момент времени.

7. По воскресеньям в 23.30 68% владельцев телевизоров в г. Рос­ тове-на-Дону смотрят телевизионные программы. Телеканал N в этом просмотре имеет рейтинг 0,20. Рассчитайте долю аудитории передач.

8. Планируется в результате четырехнедельной РК достиг­нуть охвата аудитории REACH (1+) ~ 48% при средней частоте восприятия рекламного сообщения Frequency = 4,2. Какое значе­ ние GRP соответствует рассчитанному охвату аудитории и ча­ стоте восприятия?

9. РК на относительно небольшом количестве радиостанций достигает охвата Reach (1+) = 20% за четыре недели трансля­ ции рекламы. Если число GRP составляет 180 за неделю, то какая ожидается средняя частота восприятия рекламного сообщения?

10. Выберите шесть региональных изданий. Узнайте цены за
объем и скидки, а также рейтинги и данные охвата (если две
последних цифры не удалось узнать, возьмите их гипотетически).
Рассчитав не менее трех вариантов, добейтесь минимальных зат­
рат, планируя показатели охвата Reach (3+) = 80%.

КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ФОРМА ТАКТИЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Понятия, уровни и виды контроля РД. Осо­ бенности контроля в сфере РД. Цели конт­роля. Тактический и стратегический конт­роль рекламы. Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль. Эле­менты контроля. Особенности планирова­ния и организации контроля в РА. Исследо­ вания как форма тактического контроля РД. Классификация исследований, проводимых в рамках РК, по целям и задачам. Объекты исследований в рекламе. Первичные и вто­ ричные данные исследований. Качествен­ные и количественные исследования рекла­ мы. Этапы проведения РК и исследования. Методы и методики исследований. Инстру­ ментарий исследований. Исследования эф­фективности РК. Экономическая эффектив­ ность РК. Психологическая эффективность РК. Коммуникативная эффективность РК. Плани­ рование исследований в рамках РК.

В данной главе рассматриваются три основные проблемы — кон­троль РД, оценка ее эффективности и рекламные исследования. Тема «Рекламные исследования» является очень объемной. Ис­следования в области рекламы могут касаться самых разных ве­щей — изучения отношения потребителей к рекламе как к соци­альному феномену, особенностей восприятия различных видов

148

рекламы, сравнительной эффективности каналов распростра­нения рекламной информации, особенностей восприятия аг­рессивной рекламы подростками, выявления наиболее запоми­нающихся цветовых сочетаний и т.д. и т.п. Мы ограничимся рассмотрением лишь тех исследований, которые непосредственно используются в процессе планирования, организации и контро­ля РК. Такого рода рекламные исследования являются формой тактического контроля РД. В этом же аспекте будет представ­лена проблема изучения эффективности рекламы — эффек­тивность РК как составляющая тактического контроля РД. Стра­тегический контроль решает более общие задачи диагностики и коррекции РД фирмы в целом.

Контроль РД — это неотъемлемая часть рекламного менедж­мента.

Специфическими целями контроля РД, по Е. В. Ромату, яв­ляются:

—обеспечение соответствия главных направлений РД целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

—определение эффекта* конкретного результата РД;

—обеспечение максимальной эффективности рекламы;

—определение эффективности расходования финансовых средств;

—обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования, морально-эти­ческим нормам общества.

Объектами контроля в сфере РД могут быть:

—работники РА или рекламного отдела; -РК;

—рекламные продукты;

—документация;

—финансовые ресурсы;

— деятельность самого РА как юридического лица.

Осуществление контроля РД возможно со стороны произво­дителя рекламы. Такой контроль назовем внутренним. Контроль, осуществляемый конкурентами, заказчиками рекламы, общест­венными организациями, контролирующими государственными учреждениями, назовем внешним.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что система контроля в сфере РД должна иметь многоуровневую иерархи­ческую организацию.

149

Цель любого контроля — проверить соответствие РД зара­нее определенным нормам:

—внутренним должностным инструкциям, если это адми­нистративный контроль деятельности работников РА;

—целям и плану РК, если это контроль проведения рек­ламных мероприятий;

—медиабрифу, если это медиаплан;

—творческому брифу, если это рекламный текст;

—закону «О рекламе», если это рекламные продукты, рек­ламные акции и т.п.;

—смете расходов на рекламу, если это счета.

Контроль бывает административным, юридическим, финан­совым, этическим. Он может осуществляться руководством фир­мы, директорами отделов, менеджером РК, финансовым ди­ректором, юристом, рекламным менеджером рекламодателя, общественными и государственными организациями и учреж­дениями, исследователями.

По мнению Е. В. Ромата, процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (определяется, какие результа­ты должны быть достигнуты).

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описа­ние сложившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повы­шения эффективности работы системы, если достигнутые ре­зультаты отличаются от установленных стандартов и постав­ленных целей [20, с. 467].

Эффективность контроля обеспечивается его постоянством и предварительным планированием. Эффективный контроль за­ранее планируется. В плане деятельности РА, рекламного отдела рекламодателя или СМИ, в плане РК указываются сроки, фор­мы, методы контроля, лица, ответственные за его осуществление. Желательно, чтобы это был отдельный документ, с которым оз­накомятся все участвующие в выполнении заказов работники. Тра­диционной формой осуществления контроля являются разного рода совещания, в ходе которых ответственные лица отчитыва­ются, дают информацию о результатах контроля того или иного вида РД, этапа РК. Особенностью работы РА является то, что

150

достаточно сложным видом является контроль творческой дея­тельности креаторов, дизайнеров, копираитеров в силу того, что их деятельность имеет определенную специфику. Свои особен­ности имеет контроль деятельности рекламных агентов и реклам­ных менеджеров. Здесь главное — создать мотивацию, основан­ную в первую очередь на материальной заинтересованности. Это, как правило, помогает упорядочить отчетность, сделать контроль эффективным. С проблемой контроля связан очень важный, клю­чевой, стратегический вопрос, который должно решить высшее руководство фирмы: выстроить жесткую административную и фи­нансовую иерархию, стимулирующую жесткие формы контроля вышестоящих работников по отношению к нижестоящим, или же создать коллектив, общество единомышленников, в котором преобладают мягкие формы контроля, и в первую очередь само­контроль? Ответить на этот вопрос достаточно сложно, так как решение зависит от многих факторов - традиций, истории, раз­мера РА, задач, структуры, специализации и т.д.

Исследования в ходе проведения РК могут выполнять кон­тролирующую функцию. Разделим исследования, проводимые в ходе планирования и организации РК, на группы. Это могут быть исследования:

—рынка и конкурентов;

—товара;

—целевого рынка и целевой аудитории рекламы;

—СМИ, в которых планируется размещение рекламы;

—эффективности рекламы.

Кто и как проводит исследования? Исследования могут про­водиться рекламодателем самостоятельно в тех случая, когда он обладает достаточно квалифицированными кадрами. Такие ис­следования обходятся намного дешевле, чем заказные. Вопрос только в том, насколько профессионально они могут быть осу­ществлены. Рекламодатель может заказать исследование РА или организации, специализирующейся на проведении маркетинго­вых и рекламных исследований. Во втором случае вероятность объективности исследования намного выше, поскольку бюджет РК, проводимой РА, напрямую зависит от результатов исследо­ваний и существует опасность фальсификации полученных дан­ных. Иногда, если исследование касается целевой аудитории, рынка, рекламодатели объединяются и заказывают исследование совместно. Это позволяет им значительно сэкономить средства.

151

Существуют государственные и общественные исследовательс­кие организации. Система финансирования их деятельности обес­печивает независимость, неангажированность и объективность результатов. К таким организациям можно отнести Госкомстат, Gallup Media, ВЦИОМ, РОМИР, Комкон-2 и др. Данные, полу­ченные в ходе исследования, как правило, публикуются в от­крытых источниках — газетах, журналах, специальных бюллете­нях, книгах, а также рассылаются по подписке. Пример такого исследования представлен в книге Л. Гудкова, Б. Дубина и др. «Общественный договор. Социологическое исследование», ко­торая содержит результаты совместного проекта Всероссийско­го центра изучения общественного мнения и Института нацио­нального проекта «Общественный договор» [4]. Примером периодического издания подобного рода может служить журнал «Мониторинг общественного мнения: экономические и соци­альные перемены». Минусом подобного рода данных является то, что они не дают прямых ответов на конкретные вопросы, стоящие перед рекламодателем, РА, СМИ.

Результаты исследований, используемые в ходе РК, принято делить на первичные и вторичные. Данные, которые получает рекламодатель в ходе специально заказанного социологического или маркетингового исследования, называются первичными. Дан­ные, извлекаемые из разного рода источников — публикаций, до­кументов, отчетности и т.п., называются вторичными. Получение первичных данных требует значительных затрат, но это точная и нужная информация. Вторичные данные можно получить бес­платно, но у них есть недостатки — информация может быть не­точной, устаревшей, не соответствующей целям и задачам РК.

Исследования по получаемым результатам и методам про­ведения делят на качественные и количественные. Результат ка­чественных исследований заключается в найденной идее, опи­санных особенностях товара, марки, восприятия рекламы и т.п. Примером качественных исследований могут служить фокус-группы. Результат количественных исследований — статисти­ческие данные: цифры, проценты, соотношения. Их достовер­ность обеспечивается соблюдением определенных процедур, правил, например, для социологических исследований это раз­мер и распределение выборки, учет погрешности.

Исследования, используемые в ходе РК, по целям, задачам, предмету и методам можно разделить на следующие группы:

152

— социологические;
■— маркетинговые;

—психологические;

—лингвистические.

Деление это весьма условно, поскольку, например, марке­тинговые исследования могут быть одновременно и социоло­гическими.

Все перечисленные виды исследований можно разделить на группы в зависимости от времени проведения:

1. Исследования, проводимые перед началом кампании. Это ис­следования товара, потребителей, рынка, каналов распростра­нения информации (медиаисследования). Их цель - создать основу для принятия решений в области планирования РК. На этом этапе можно использовать как вторичные данные, напри­мер, техническую документацию на товар, рейтинги каналов и передач, так и первичные, например, результаты исследования восприятия товара представителями целевой аудитории, резуль­таты исследований медиапредпочтений целевой аудитории.

2. Исследования как часть разработки рекламных продуктов. Подобного рода исследования называют предтестами. Их цель — выбрать один из вариантов, предложенных разработчиками рек­ламы. Для этого могут использоваться самые разные методы, например, ранжирование вариантов, парные тесты, тест на идентифицируемость, запоминаемость, воспроизводимость, притягательную и агитационную силу рекламы, метод исполь­зования журналов критики (тестируемое объявление помеща­ется в журнал или его макет и отдается респонденту на некото­рое время, после чего проводится опрос).

3. Исследования, проводимые после размещения рекламы во время РК (посттестирование). Цель исследований на этом этапе — кон­троль соответствия плана РК ее ходу, выявление ошибок, получе­ние информации о действиях конкурентов, коррекция реклам­ных продуктов и плана рекламных мероприятий. На этом этапе могут использоваться методы, применяемые на предыдущем. От­личие — в методике. На предыдущем этапе исследования носят экспериментальный характер, респондентам предлагаются про­образы будущей рекламы. Посттестирование изучает восприятие готовой, размещенной рекламы. К такого рода исследованиям можно отнести тест на узнавание: изучают узнавание рекламы, ©Ф

183

опознавательных знаков, образов, персонажей. Тест на осведом­ленность помогает уточнить, какая часть потребителей знала о товаре до проведения РК, какая получила представление о нем благодаря РК. Ассоциативный тест заключается в том, что ин­форманту называют товарную категорию и просят назвать марки, ограничивая его во времени. Этот тест позволяет косвенно оце­нить интенсивность воздействия рекламы. Интересен метод пре­рванного тиражирования — часть тиража газеты, листовки идет с одним рекламным объявлением, а другая — с другим или содер­жит какие-либо модификации первого варианта. Полученный эффект анализируется. Упрощает анализ купон, размещенный в текстах обеих частей тиража. Метод изучения перемен позволяет отследить действие рекламы. Одни и те же вопросы задаются рес­пондентам несколько раз на протяжении всей РК.

4. Исследования, проводимые после завершения РК. Их цель — изучение эффективности проведения РК.

Исследования эффективности РК, как правило, относят к тактическому контролю РД. Большинство авторов различают экономическую, психологическую и коммуникативную эффек­тивность рекламных мероприятий.

Экономическая эффективность рекламы определяется по сте­пени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают так­же затраты на рекламу и ту прибыль, которую получил рекламо­датель вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы. Сложность состоит в том, что не всегда РК может ока­зать непосредственное влияние на сбыт, например, имиджевая РК. Кроме того, подчас бывает трудно отделить рекламное влия­ние от каких-либо других воздействий. Так, например, можно предположить, что при проведении общенациональной РК уро­вень продаж кондиционеров будет выше в том регионе, в кото­ром температура поднимется до 35°С, по сравнению с регионом, где столбик термометра не поднимется выше 25°С. Таких факто­ров, оказывающих влияние на сбыт, существует множество. И все же экономическую эффективность некоторых РК можно рас­считать довольно точно. Приведем методику расчета экономи­ческой эффективности [15, с. 334—335]. Исходными данными яв­ляются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется следующим образом:

154

Одной из разновидностей эффективности рекламы является так называемая психологическая эффективность. При изучении психологической эффективности рекламы оцениваются степень влияния рекламы на психологические процессы представителей целевой аудитории рекламы, адекватность выбора различных средств воздействия рекламы. Психологическую эффективность рекламы исследуют, используя методы наблюдения, эксперимен­та, опроса, семантического дифференциала, фокус-группы и т.д.

155

Преимущества метода наблюдения заключаются в том, что рек­лама исследуется в естественных условиях, а потребитель рекла­мы не знает о том, что является объектом наблюдения. Таким образом можно, например, изучить степень привлечения вни­мания витрины, наружной рекламы:

Наблюдения могут проводиться и с помощью технических средств. Так, измерения телевизионной аудитории — аудиомет-рию, или пиплметрию — проводят с помощью специальных при­боров, устанавливаемых в квартирах и домах телезрителей. Эти приборы позволяют наблюдать за тем, кто, сколько, когда смот­рел телевизор, собирать данные о рейтингах каналов и теле­продукции.

Недостатком этого метода является то, что с его помощью можно изучать только уже готовую и размещенную рекламу.

Метод опроса получил широкое распространение в реклам­ной практике. Опрос можно проводить в устной или письмен­ной форме, по почте, по телефону, через средства массовой информации, разместив анкету в газете, журнале, теле- или ра­диорекламе, а также при личном контакте с респондентом. Раз­новидностью личного интервью является так называемое глу­бинное интервью, в ходе которого используется не стандартный опросник, а метод свободной беседы с информантом, направля­емой специалистом в нужное русло. Опрос является хорошим средством получения информации в тех случаях, когда удается соблюсти ряд условий: правильность выборки по качественным и количественным показателям, корректность выбранного ин­струментария (анкета, интервью, телефонный опрос). Особое искусство — составление анкеты. Это должен делать специалист, так как на результаты анкетирования влияют многие факторы — порядок вопросов, их формулировка, язык, стиль. Повышению уровня мотивации участия в опросе способствуют подарки* ку­поны со скидками, участие в розыгрыше и т.д. Важно, чтобы

156

цель исследования соответствовала методу. Так, вряд ли можно выяснить с помощью опроса скрытую мотивацию покупок това­ров личного пользования. А вот канал поступления информа­ции о новом товаре и степень влияния рекламы, размещенной в том или ином средстве распространения, с помощью опроса мож­но определить. Вот вопросы анкеты, ответы на которые можно получить, к примеру, на месте продажи товара: как вы узнали о новом товаре — от знакомых, из объявления по радио, в газете, ■в магазине?

В психологическом плане реклама изучается с начала XX в. В процессе планирования, организации и изготовления рекла­мы не "стоит пренебрегать теми выводами, которые сделали уче­ные в ходе многочисленных исследований. Эти выводы нужно знать и определенным образом к ним относиться, помня о том, что, во-первых, это, как правило, результаты зарубежных иссле­дований, во-вторых, социальные и психологические характери­стики потребителей меняются со временем и выводы исследо­ваний могут оказаться устаревшими. И все же некоторые результаты исследований с помощью такого метода, как экспе­римент, не теряют актуальности и по сегодняшний день. Полез­но знать, что количество повторов рекламных объявлений име­ет гораздо большее значение для психологического воздействия, чем их величина. Психологи У. Дж. Скотт и Г. Мюнстерберг еще в начале XX в. экспериментально доказали, что эффект пси­хологического воздействия РК определяется не площадью рек­ламного объявления, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций. У. Дж. Скотт доказывал также, что рек­ламные объявления для мужчин эффективнее делать по ¹/₄ стра­ницы и размещать Не менее четырех раз, а объявления для жен­щин лучше макетировать размером У₈ страницы и размещать не менее восьми раз [10, с. 176]. Большую роль при производстве рекламы играют понятия фигуры и фона. Если в ходе РК удается представить товар как фигуру на фоне рекламы других конку­рентов, то такую РК можно счи