Соглашение о ценах на рекламу товаров, услуг

Мы, нижеподписавшиеся, от лица Рекламодателя.

и от лица Рекламиста

105

Настоящее соглашение является основанием для проведе­ния расчетов и платежей между сторонами.

Рекламист                            Рекламодатель

Подпись                    Подпись

М.П.                           М.П.

Протокол обсуждения Программы работ и /или образцов рекламной продукции

Мы, нижеподписавшиеся, от лица Рекламодателя __

и от лица Рекламиста удостоверяем,

что на обсуждение Программы работ (и/или образцов рекламной
продукции) затрачено в целом_____ часов, из них по допол­
нительной оплате________________ часов.

Цена каждого дополнительного часа составляет:

_____________ (                                     ) РУб.

Общая сумма оплаты составляет:

_____________  (_______________          ) РУб.

НДС составляет:

_____________   (                          _____ ) РУб.

Подлежит перечислению:

____________ ( _____________________ _) РУб.

Рекламист                            Рекламодатель

Подпись                    Подпись

М.П.                           М.П.

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Понятие рекламной кампании. Типология РК. Варианты построения РК. Этапы РК. План РК: анализ маркетинговой ситуации, определе­ние целей рекламы, разработка рекламной стратегии, определение целевой аудитории, концепции товара, выбор средств распро­странения рекламы, параметров рекламного сообщения, разработка рекламного бюджета, плана исследовательских и контролирующих мероприятий. Документы, содержащиеся в рекламном плане. Примеры РК.

Существует достаточное количество определений понятия «рек­ ламная кампания». У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти опреде­ляют РК как «комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий» [24, с. 615]. Приведем весьма точное и емкое определе­ние авторов Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова и др., содержаще­еся в книге «Рекламная деятельность»: «Рекламная кампания пред­ставляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматрива­ющих комплекс применения рекламных средств достижения рек­ламодателем конкретной маркетинговой цели» [15, с. 303]. Таким образом, РК выделяется из процесса РД определенными времен­ными рамками: она может длиться и 2, и 12 недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зависит от многих переменных — характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, кон­курентов и т.д. Важно отметить, что указание на комплексность проведения РК не просто красивая фраза, это сущность профес­сиональной эффективной РК. Именно комплексность обеспе­чивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.

107

Рекламная кампания — достаточно сложный объект для ис­следования, поэтому рассмотрим несколько классификаций, ко­торые позволяют описать ее с разных сторон.

1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК плани­руемые, когда товар уже существует (External-кампании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

2. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия, фирмы.

3. По преследуемым целям РК подразделяются:

• на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок
новых товаров и услуг;

• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на
товары, услуги.

4. По территориальному охвату РК делят на:

• локальные;

• региональные;

• национальные;

• международные.

5. По интенсивности воздействия РК бывают:

• ровные;

• нарастающие;

• нисходящие.

6. По направленности на целевую аудиторию выделяют РК,
направленные на:

• потребителей;

• продавцов;

• конкурентов;

• внешнюю среду бизнеса;

• специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

• симплексные РК, использующие только один из компо­нентов продвижения (например, рекламу);

• комплексные РК, использующие несколько средств продви­жения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).

8. По использованию каналов распространения информа­
ции РК бывают:

• одноканальные, использующие, например, только прессу;

• многоканальные, использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

108

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рек­ламных мероприятий во времени, т.е. чередование через рав­ные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Напри­мер, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известнос­ти рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздейст­вия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднети-ражные средства массовой информации, затем количество изда­ний и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объе­ма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на скла­дах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой РК требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообраз­ности ее проведения.

Рекомендуется проводить РК в следующей последователь­ности.

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение творческой рекламной стратегии. Разработ­ка идеи и образа.

5. Определение размера рекламного бюджета.

6. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланиро-вание.

7. Разработка рекламного бюджета.

8. Составление плана РК.

9. Разработка рекламных продуктов.

 

10. Предтестирование.

11. Изготовление и размещение рекламных продуктов.

12. Оценка результатов РК.

Планирование рекламы — это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность плани-

109

рования РК, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевид­на. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределя­ется тем, что в рамках РК используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ «работает» во всех рекламных сооб­щениях: печатных, радио, телевизионных и т.д. Рекламный об­раз может иметь разную природу: предстать как набор семанти­ческих элементов (например, надежность, качество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже — анимационном, реаль­ном. Образ может формироваться разными средствами — музы­кальными, визуальными, словесными. Главное, чтобы был реа­лизован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообще­нии. Целостность РК формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распрост­ранения рекламной информации.

Рассмотрим подробнее важный документ — рекламный план, который является результатом подготовительного этапа РК, ито­гом исследований, размышлений, обобщений, творческих реше­ний и подсчетов. План РК может разрабатываться как силами самого рекламодателя, если уровень профессионализма его ме­неджеров по рекламе позволит это сделать, так и менеджерами РА. Если РК является достаточно крупной, то руководством РА назначается опытный менеджер, который постоянно осуществ­ляет управление рекламной кампанией и связь с рекламодате­лем. Его называют менеджером, координатором, руководителем РК, проекта. План РК утверждается руководством рекламодате­ля. В соответствии с планом проводятся контроль проведения РК, оценка ее результатов и эффективности. Рекламный план должен опираться на план маркетинга: составлять его без учета этих данных все равно, что строить замок из песка. В чьей бы компетенции ни находилось составление рекламного плана — менеджера по рекламе рекламодателя, менеджера РА, нужно по­лучить данные плана маркетинга. Если таковой отсутствует у рекламодателя, для РА это повод предложить еще одну услугу клиенту — провести маркетинговые исследования с целью ис­пользования полученных данных при составлении рекламного плана.

110

Первый раздел плана РК представляет собой резюме для ру­ ководства, т.е. краткое изложение информации, содержащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рекламных целей, рек­ламной стратегии и сметы проведения РК. Это ключевые мо­менты рекламного плана, требующие одобрения и утвержде­ния руководством рекламодателя. Вообще говоря, неплохо, если план РК будет представлен рекламодателю на специальной пре­зентации.

Второй раздел называется, как правило, «Анализ ситуации». Основой создания этого раздела являются первичные и вторич­ные исследования. В нем излагают основные положения плана маркетинга, описывают маркетинговые параметры, влияющие на параметры плана РК, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии. Во втором разделе описывают ситуацию в от­расли, например, если составляется план РК производителя одеж­ды, следует описать общую ситуацию в отрасли легкой промыш­ленности. Эту информацию получают от рекламодателя в тех случаях, когда он сам занимается исследованиями или заказывал таковые специализированным исследовательским организациям, и из открытых источников — научньгх публикаций в специальной литературе, статистических данных. Далее нужно описать рекла­мируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой пред­стоит рекламировать. Оцениваются корпоративная репутация фир­мы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важны и характеристика рынка, на ко­тором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемое™, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы — целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение ос­новного и второстепенного целевого рынка. Если удается отве­тить на вопросы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как покупатели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о това­ре, можно считать, что РК приобретет правильное направление.

Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ (изучение сильных сто­рон (S), слабых сторон (W), возможностей (О), опасностей (Т)),

111

в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип рынка, структура спро­са, емкость рынка) и конкурентной ситуации, выявить тенден­ции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Эти факторы являются определяющими при разработке мар­кетинговой стратегии. В этом разделе представляются и марке­тинговые цели, а также комплекс маркетинговых средств для каждого товара, каждой услуги, направленный на заранее опре­деленный целевой рынок. Важно подробно и точно описать то­вар, его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п.

Завершает этот раздел описание коммуникационной стра­тегии фирмы, приводятся сведения о предыдущих РК, исполь­зованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффектив­ность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Третий раздел является ключевым как для составления рек­ламного плана, так и для проведения РК. Цели РК — вот ос­новное содержание данного раздела. Цели могут быть как дос­таточно абстрактными, например, при проведении имиджевой РК, так и совершенно конкретными, выражаемыми цифрами и процентами, например, «проинформировать 50% целевой аудитории (лиц от 12 до.16 лет) о появлении новой компьютер­ной игры N» или «увеличить узнаваемость марки с 10 до 20%», или «увеличить число постоянных покупателей с 10 до 15%».

Приведем для примера далеко не полный список возмож­ных целей РК:

• подготовить рынок к появлению новой товарной катего­рии, новой марки;

• проинформировать потенциальных потребителей о суще­ствовании новой категории или марки товара;

• создать потребительский спрос на товар, услугу;

• поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди целевой аудитории до ___%;

• поднять уровень распознаваемости марки среди целевой аудитории до %;

• поднять уровень запоминаемости марки среди целевой аудитории до %;

112

• создать конкурентный спрос среди посредников, распро­страняющих товары производителя;

• открыть новые рынки сбыта (географические, ценовые, возрастные, тендерные);

• увеличить количество продаж на__ %;

• создать образ марки товара;

• создать имидж фирмы;

• создать благоприятное отношение к фирме (товару);

• добиться доверия к фирме (марке товара);

• распространить информацию о полезных свойствах товара;

• распространить информацию о высоком качестве товара;

• нейтрализовать рекламу конкурентов;

• удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

• сделать случайных покупателей постоянными;

• превратить покупателей конкурентных марок в привер­женцев нашей марки;

• устранить отрицательные стереотипы, ложные представ­ления, предубеждение, препятствующие покупке товара дан­ной товарной категории (данной марки);

• создать условия для быстрого распознавания товара в ме­стах продажи по упаковке, товарному знаку;

• заставить покупателей называть в местах продажи опреде­ленную марку, а не товарную категорию;

• проинформировать о новых способах использования товара;

• стимулировать большее количество покупок или покупок нескольких наименований;

• стимулировать более частые покупки;

• напомнить потребителям о необходимости покупки;

 

• побудить потенциального покупателя, представителя це­левой аудитории, посетить место продажи;

• побудить потенциального покупателя, представителя це­левой аудитории, лично опробовать товар;

• проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о местах продажи товара;

• побудить потенциального покупателя, представителя це­левой аудитории, участвовать в конкурсе;

• проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о новой упаковке товара;

8-9127

113

• проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о новых моделях товара;

• проинформировать покупателя, представителя целевой ауди­тории, о новых ценах, гарантиях, условиях и т.д.

В четвертом разделе рекламного плана описывается реклам­ ная стратегия, т.е. создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. Вопрос о творческой страте­гии является достаточно сложным и неоднозначным. Ю. К. Пи-рогова употребляет этот термин по отношению к решениям в творческой сфере — рекламным образам, рекламным сообщени­ям и т.д. и дает следующее определение: «Рекламная стратегия — определение, какой утилитарный и/или психологически значи­мый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы по­тенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке» [18, с. 10]. Встре­чается и другая трактовка понятия «рекламная творческая страте­гия» — более широкая. Е.В. Ромат [20, с. 431], как и некоторые зарубежные авторы, например, У. Арене, К. Бове [2, с. 651—653], считает, что основными составляющими рекламной стратегии яв­ляются:

1) определение целевой аудитории;

2) выяснение предмета рекламы, разработка концепции то­вара;

3) формирование каналов рекламных коммуникаций;

4) разработка рекламного сообщения.

У. Арене и К. Бове называют также рекламную стратегию рекламной творческой стратегией. Традиционно в рекламном плане описывается рекламная стратегия именно с этих пози­ций. Следовательно, в разделе «Рекламная стратегия» нужно представить такую информацию.

1. Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор це­левой аудитории рекламы, описать соотношение «целевая ауди­тория — целевой рынок», охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим, психографическим, поведенческим пара­метрам. Указать на характеристики товара и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, к которым может апеллиро­вать реклама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рек­ламы на основную и второстепенную. Так, например, известно, что более 50% покупок мужских сорочек приходится на женщин,

114

следовательно, нужно принять важное решение о том, кто будет основной аудиторией рекламы, а кто — второстепенной.

2. Концепция товара. Решения о целевой аудитории и кон­
цепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать,
какое из них нужно принимать первым. Если в разделе «Ана­
лиз ситуации» товар описывался с точки зрения маркетинга, то
в разделе «Рекламная стратегия» товар описывается как неотъем­
лемый компонент, герой рекламы. Необходимо позициониро­
вать товар, указать на те его свойства и качества, за счет кото­
рых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если
товар позволяет сделать в рекламе уникальное торговое пред­
ложение, то нужно указать на это. Товар многогранен, и следу­
ет найти те его черты, свойства и качества, которые имеют
рациональное или иррациональное значение для целевой ауди­
тории. Важно описать и такие параметры рекламируемого объек­
та, как жизненный цикл товара, упаковка, торговая марка.
Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает
решение о покупке подобного рода товаров — эмоционально
или рационально; а также ответ на вопрос: это товар с высоко-
вовлеченным или же с низкововлеченным выбором.

3. Средства распространения рекламы. Выбор средств рас­
пространения рекламы напрямую связан с концепцией товара
и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается
выбор СМИ, дается распределение рекламного бюджета по сред­
ствам массовой информации — медиасплит, а также медиаобс-
чет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ*. Далее
нужно описать те каналы и средства распространения реклам­
ной информации, которые не являются СМИ, например, пря­
мая почтовая рассылка, выставки, ярмарки, наружная реклама
и т.д. Заключает этот раздел календарный план (график) про­
ведения РК [18, с. 8] (табл. 8.1, 8.2).

4. Характеристика рекламных продуктов. Структура этого раз­
дела не является жесткой и варьируется в зависимости от опи­
сываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу,
рекламной идее, элементам фирменного стиля, формулируют­
ся требования к рекламным текстам, разрабатываются их аргу­
ментация, визуальное и музыкальное оформление рекламных
продуктов.

* Подробно о медиапланировании и перечисленных документах можно прочитать в пь 9 настоящего издания «Медиапланирование как составляю­щая организации и планирования РД».

8*

118

Таблица 8.1 Календарный план проведения РК.

Производство

 

Средства распространения рекламы

Первая неделя

Вторая неделя

Видеоролик

Аудиоролик

Буклеты

Щиты 3x6

Макет в газету

Статья

Сюжет. ТВ

Текст письма

Листовки

Таблица 8.2 Календарный план проведения РК.

Размещение

 

Средства распространения рекламы

Первая неделя

Вторая неделя

| ТВ..

Радио

Газеты

Наружная реклама

Листовки

Статья

Сюжет ТВ

Рассылка

116

5. Бюджет РК. Это небольшой, но крайне важный раздел. Бюджет — это точка отсчета контроля РК, определения ее эф­фективности. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практи­кой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик — около 50 % рекламного бюджета расходуется неэффективно. Величина бюджета за­висит от многих факторов — масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов и т.п. Рассмотрим различные способы определения рекламного бюджета.

1. Размер бюджета зависит от целей РК. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы распростране­ния информации, устанавливается стоимость разработки и раз­мещения рекламных продуктов и рассчитывается бюджет, спо­собный обеспечить все эти решения.

2. Размер бюджета зависит от возможностей рекламодате­ля. Выделение средств по принципу «сколько можем».

3. Размер бюджета исчисляется исходя из опыта предыду­щих РК. При этом, как правило, происходит некоторая кор­ректировка его размеров с учетом ситуации.

4. Процент от прибыли, или процент от продаж, или про­цент от продажи единицы товара. Исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период, и определенный процент идет на финансирование РК. Если используется метод процента от продажи единицы товара, то определяется, какой процент от цены составляют расходы на рекламу единицы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависимость от количества това­ров, которые нужно продать. Как правильно рассчитать этот про­цент? Бывает, что этот процент устанавливается произвольно, а потом проверяется опытом и корректируется.

 

5. Метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколько тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше.

6. Размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя, товара. Доля расходов на рекламу рекламодателя в общеотраслевой рекламе соответствует доле рынка рекламодателя в отрасли.

117

7. Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета поручают определить нескольким специалистам, после чего на­ходят оптимальный результат.

8. Метод количественных математических моделей опреде­ления рекламного бюджета основывается на разработанных крупными рекламодателями компьютерных программах.

После этого дается расчет бюджета всей РК. Этот документ оформляется, как правило, в виде таблиц. Приведем пример одного из возможных вариантов (табл. 8.3, 8.4).

6. Исследования и мероприятия по контролю РК присут­ствуют не всегда. Причиной может быть отсутствие финан­совых средств или же недостаточно серьезное отношение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контро­лю РК¹.

Таблица 8.3 Календарный план проведения РК.

Производство

 

Название (ролик, щит, сувенирная продукция и т.д.)	Размер	Общая стоимость без скидки	Скидка, %	Стоимость со скидкой	Налоги	Итого к оплате
Итого

¹ Подробные рекомендации по составлению плана рекламных исследо­ваний и контролирующих мероприятий содержатся в гл. 10 «Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные исследования как форма тактического контроля рекламных кампаний».

118

Таблица 8.4 Расчет бюджета РК.

Размещение

 

СМИ	Коли­чество выходов	Общая стоимость без скидки	Скидка, %	Стоимость со скидкой	Налоги	Итого к оплате
ТВ
1 Радио
Газеты
Наружная | реклама
Специальные | акции
Полиграфия
[Сувенирная продукция
1 Итого

Общий бюджет РК составляет:

Представим план РК в обобщенном виде.

План проведения РК

Товар________________________

Фирма                                                                      

Сроки проведения РК________________________

Место проведения РК________________________

Разработчик________________________________

1. Резюме (нужно, если в целом рекламный план получился объемным, если же он небольшой, то резюме можно не писать):

• краткое описание ситуации;

• цели РК;

• бюджет РК.

119

2. Анализ ситуации:

• ситуация в отрасли;

• результаты исследований;

• описание фирмы;

• описание рынка;

• описание товара;

• описание целевого рынка;

• маркетинговые цели;

• коммуникационная стратегия фирмы и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

 

3. ЦелиРК.

4. Рекламная стратегия:

 

• концепция товара;

• целевая аудитория;

• средства распространения рекламы (медиасплит, медиа-обсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ, ка­лендарный график проведения РК);

• характеристика рекламных продуктов;

5. Бюджет проведения РК:

• методология определения размера рекламного бюджета;

• расчет бюджета РК.

6. План рекламных исследований и контролирующих ме­
роприятий:

• цели рекламных исследований и контролирующих мероп­риятий;

• описание методов, методологии и инструментария рек­ламных исследований и контролирующих мероприятий;

• расчет бюджета мероприятий по исследованию и контро­лю РК.

Если в организационной структуре рекламодателя нет спе­циального рекламного подразделения, а проведение РК требует привлечения разного рода специалистов, то в рекламном плане должен быть еще один раздел — «Организационная структура РК», в котором описываются подразделения, участвующие в прове­дении РК, их функции и иерархические отношения.

Рассмотрим пример: описание рекламного плана и РК по про­движению нового бренда на российском рынке. Заметим, что не всю информацию, содержащуюся в рекламном плане, рекламо­датель может афишировать. Существует понятие производствен­ной (коммерческой) тайны. Этим объясняется то, что в описа-

120

нии РК и рекламных планов, представленных далее, часть ин­формации отсутствует. Кроме того, материалы по рекламным планам и рекламным кампаниям, опубликованные в прессе, зачастую содержат элементы рекламы.