Условия работы посредников на рынках

Продавцы товаров и посредники обладают по отношению друг к друга различными сочетаниями прав: исключительное право; неисключительное право, преимущественное право.

При исключительном (монопольном) праве продажи экспортер не имеет право реализовывать перечисленные товары на оговоренной территории или через других посредников. Этот тип соглашения придает посредникам стабильность на рынке. Посредник вкладывает капитал в создание сбытовой сети. В соглашениях предусматривается ответственность экспортеров за нарушение исключительного права продажи.

Наиболее часто в соглашениях предусматриваются следующие исключения:

не выплачивается посреднику вознаграждение за поставку товаров по контрактам, подписанным до вступления в силу соглашения;

экспортер имеет право самостоятельно продавать товар правительственным организациям, а также сбывать запасные части к машинам и оборудованию до вступления в силу соглашения;

экспортер имеет право продавать товар без выплаты посреднику вознаграждения, если товар является комплектующей частью.

Соглашение об исключительном праве продажи представляет для экспортера определенную блокировку рынка. Ибо монопольный посредник из-за низкой конкурентоспособности и небольшой величины вознаграждения может полностью закрыть рынок для экспортера до конца срока договора. Чтобы избежать этого, экспортеры включают в соглашение пункты, которые определяют сроки и количество продаваемого товара, возможность аннулировать соглашение, а также посредник обязуется не представлять на договорной территории товаров других поставщиков.

Неисключительное право продажи – это соглашение с посредниками, которым предоставляется право в течение установленного времени сбывать на оговоренных территориях определенную номенклатуру товаров и получать от продавцов установленное вознаграждение. Такое соглашение не ограничивает право экспортера самостоятельно или через других посредников продавать на той же территории товары. Посредники не имеют на рынке стабильного положения. В этих случаях экспортер подписывает соглашение с несколькими посредниками при выходе на новые рынки, а затем выбирает наиболее перспективного.

Посредник с преимущественным правом продажи или «с правом первой руки».

В соответствии с соглашением экспортер обязан в первую очередь предложить товар посреднику и только после его отказа получает право продать товар на договорной территории самостоятельно или через других посредников без выплаты вознаграждения посреднику с преимущественным правом продажи. В таких соглашениях обычно перечисляются мотивы, по которым посредники могут отказаться от сбыта товаров (низкое качество, сроки поставки, цены).

Экспортеры должны получать этот отказ от посредников в письменной форме, чтобы избежать возможных претензий.

 

 

Вознаграждение посредников

В процессе реализации товаров посредники несут ощутимые расходы, связанные с исследованием рынка, рекламой, сбытом и другими расходами.

К основным издержкам посредников относятся:

· заработная плата всего АХП, а также рабочих по предпродажному сервису;

· почтовые расходы, связь, канцтовары;

· аренда зданий, сооружений;

· содержание сооружений;

· таможенные расходы;

· транспортно-экспедиторские расходы;

· расходы на рекламу;

· расходы на вознаграждение агентской сети;

· налоги и сборы.

Все эти расходы посредника покрываются вознаграждением. Виды вознаграждения бывают:

· в виде разницы цен (ценой реализации и ценой экспортера), экспортер должен все время контролировать изменение цен на рынке, чтобы поддерживать оптимальную величину вознаграждения;

· начисление в пользу посредника согласованных процентов с экспортных цен;

· смешанная форма оплаты в виде процентов и разницы цен;

· выплата заранее согласованной суммы (за выполнение определенных услуг);

· за выполнение определенных обязательств или отдельных поручений, при представлении подтверждающих документов по понесенным расходам;

· выплата дополнительных поощрительных вознаграждений (за проведение регулярных техосмотров).

В международной практике применяется комплекс различных видов вознаграждений. Наиболее часто применяется способ удержания причитающихся сумм из платежей экспортерам или обратный перевод продавцом вознаграждения из полученных от посредника платежей.

Определение цен и размеров вознаграждений осуществляется на основании конкурентных данных на аналогичные товары.

Тема 6. РЕКЛАМА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

6.1. Понятие рекламы

 

Реклама порождает конкуренцию между производителями товаров и используется как самое эффективное оружие в конкурентной борьбе.

В современном мире реклама – это целая отрасль человеческой деятельности, которая достигла огромных масштабов и составляет довольно значительную долю в национальном продукте.

В середине 80-х годов на рекламу в промышленных странах тратилось в среднем 3–5% от стоимости экспорта. По отдельным видам товаров –около 15%. Поэтому представление о рекламе, как о «простом сообщении» о товаре и его продаже уходят в прошлое. Современная реклама отличается научным подходом и техническим совершенством.

В понятие рекламы входят виды деятельности, а именно:

· реклама продукции и ее использование;

· реклама самого предприятия;

· реклама, направленная на расширение сбыта товаров;

· открытая реклама;

· скрытая реклама.

К рекламе можно отнести все меры, которые прямо или косвенно способствуют реализации продукции предприятия.

В практике международной торговли сложились три основные направления рекламы:

внутрифирменная;

престижная;

товарная.

Внутрифирменная реклама – это деятельность, направленная на то, чтобы повысить веру сотрудников в собственное предприятие, вызвать у них чувство тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы. Средствами внутрифирменной рекламы являются:

· соответствующий уровень организационной структуры предприятия;

· хорошие отношения между руководством фирмы и сотрудниками;

· социальные льготы, моральные стимулы, фирменная газета и т. п.

Престижная реклама ставит своей задачей повышение престижа предприятия в обществе. Она должна формировать благоприятное впечатление, положительное представление (имидж) о фирме. В основе такого представления должна лежать идея о том, что фирма (производитель или экспортер) выпускает или продает товар не только ради денег, получения прибыли (хотя это нормальное явление), но и в интересах населения. Кроме того, престижная реклама касается моментов истории фирмы, динамики и географии экспорта, агентской сети, престижных покупателей, коммерческих сведений, научных, общественных достижений ее сотрудников, участия в благотворительных и иных подобных акциях на территории страны. Для этого используют контакты с прессой, объявления в рекламных изданиях, статьи о деятельности на благо общества, участие руководителей предприятия (фирмы) в общественной деятельности.

Товарная реклама – это основная сфера рекламной деятельности, связанная с понятием «маркетинговый комплекс». Основными задачами товарной рекламы являются:

· способствование появлению потребностей в данном товаре;

· предоставление потребителям необходимой информации;

· обеспечение устойчивого роста сбыта;

· внушение доверия к товару и его производителю;

· побуждение покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем.

При проведении рекламной компании необходимо придерживаться принципов рекламы, таких, как правдивость, изобретательность, сопричастность, доверительность. Реклама в своей совокупности охватывает не только деятельность предприятия, но и вежливое поведение сотрудников, оформление и упаковка товара.

Важным этапом рекламной деятельности является соблюдение международного кодекса рекламной практики. Кодекс способствует формированию и поддержанию высоких этических стандартов в рамках национальных законов и международных правил. Кодекс служит инструментом самодисциплины товаропроизводителей.

Кодекс провозглашает три принципа рекламной деятельности:

· благопристойность;

· честность;

· правдивость.

Из этих принципов рекламной деятельности вытекают требования к товаропроизводителям:

нельзя злоупотреблять доверием покупателя, используя его некомпетентность и неопытность;

нельзя обманывать покупателя ни в какой форме;

нельзя искажать данные, все должно легко проверяться.

Виды и средства рекламы

 

Реклама подразделяется на различные виды: печатная, наружная, реклама на упаковке, кино- и теле- реклама, выставки, ярмарки, международные коллоквиумы, симпозиумы, конференции, реклама с помощью ароматических веществ.

Печатная реклама, в свою очередь, делится на:

престижные проспекты для рекламы товаров длительного пользования (легковые автомобили, мебель, электробытовые приборы, бытовая радиоэлектроника и т. д.). Они художественно оформлены, но несут минимум необходимых технических данных;

фирменные издания в виде периодических журналов или престижных проспектов. Они хорошо иллюстрированы, в них дается история фирмы, ее современный уровень. Крупные компании показывают высокий уровень научных исследований и производственной базы, структуру компании и ее зарубежные связи. В престижных изданиях имеются референс-листы, т. е. перечень крупнейших и пристижнейших фирм-потребителей продукции компании. Референс-лист может дополняться отзывами покупателей о качестве товаров. Каталоги обычно содержат техническое описание товаров и их характеристики, т. е. данные для принятия решения о закупке. Если компании выпускают широкую номенклатуру товаров, то они выпускают наборные каталоги – заключенные в жесткие переплеты. Эти наборы постоянно обновляются и комплектуются новыми материалами, что дает покупателю полную информацию о производимой продукции;

Публикации в различных периодических изданиях. Она осуществляется на предметы роскоши длительного пользования, туристские услуги, спортинвентарь. Реклама машиностроительной продукции помещается в специализированных отраслевых журналах, где дается описание практического использования рекламируемого товара. Эффект от рекламы в периодических изданиях значительно повышается при повторении объявления (в год, примерно, 5–10 раз);

сувенирные издания. Они оформляются в виды календарей, записных книжек, рекламных плакатов. Имеют высокий уровень художественного оформления, несут информацию (минимум) о товарах. Должны быть дешевыми, высококачественными, представлять определенную полезность при использовании, напоминать потребителю о поставщике. Сувениры должны отражать специфику производственной и коммерческой деятельности, национальные особенности поставщиков или продавцов товаров;

Прямая рассылка рекламных материалов. Наиболее эффективный и нацеленный, адресный вид рекламы. Для этого необходимо провести исследования рынка потребителей и прямой почтовой рассылкой направлять покупателям различные виды печатной рекламы. В письме, кроме информации о товаре, может находиться оплаченная почтовая открытка с бланком заказа.

Наружная реклама. Это, в основном, реклама товаров продавцами, производителей и услуг. Основные требования к такой рекламе:

· высокий художественный уровень исполнения;

· современные средства освещения и изображения.

Реклама на упаковке. Используется, как правило, для рекламы потребительских товаров. Для привлечения покупателей и поощрения их в упаковку вкладываются дешевые сувениры, разыгрывают лотереи. Например, в «Сникерс» вложен купон. Эти затраты восполняются за счет средств, получаемых от ускоренного оборота капитала.

Кино-, теле- и радиореклама. Телереклама дает эффект при многократном повторении, что под силу крупным компаниям. Рекламные клипы продолжительностью несколько секунд насыщены информацией, должны быть привлекательны и занимательны. Кинореклама теперь трансформировалась в телерекламу. Требование к видеофильмам: краткость (3-4 минуты), насыщенность информацией, художественность и музыкальность.

Выставки и ярмарки. К рекламе на выставках и ярмарках предъявляются очень жесткие требования. Подбор экспонатов должен отвечать тематике выставки и специализации ярмарки, учитывать круг возможных посетителей и участников, особенности страны, социально-экономический уровень потребителей.

На выставке демонстрируются образцы, отвечающие мировому уровню. На них не принято выставлять макеты и муляжи. Экспонаты должны быть действующими, готовыми к продаже.

Макеты заводов, гидростанций заменяют схемы технологических процессов. Стенды должны иметь элементы привлечения посетителей: показ слайдов, видеофильмов, музыкальное сопровождение, световые и шумовые эффекты.

Должна быть организована пристендовая раздача печатной рекламы. Все это сопровождается активной коммерческой работой по проведению деловых переговоров, подписанию коммерческих контрактов и соглашений.

Международные коллоквиумы, симпозиумы, конференции. В настоящее время эти формы приобрели большую популярность, как эффективные средства рекламы производителей и их товаров. Участникам заблаговременно рассылаются приглашения на приезд за свой счет. Все участники обеспечиваются печатной рекламой и сувенирами.

Реклама через ароматические вещества. В последние десятилетия в мире все шире используется реклама через запахи. Ведутся поиски ферромонов – запахов, управляющих поведением человека. Это будет великим достижением рекламной индустрии. Поведением покупателей, клиентов можно будет управлять более целенаправленно.

Японские фирмы с помощью запахов предлагают увеличить интенсификацию труда и снизить стрессы. Исследованиями установлено, что если подышать запахом лимона – снижается усталость, запах лаванды или жасмина уменьшает число ошибок при монотонной работе почти вдвое. Запах эвкалипта возбуждает человека. Многие фирмы различных государств все шире используют различные ароматические вещества. Так, американские фирмы используют 25-ваттные лампочки с запахом клюквы, сосны и т. д.

Во Франции появились сигареты, пропитанные экстрактами душистых веществ, обои и штукатурка также пропитаны душистыми веществами, которые уменьшают конфликтность при общении и деловых переговорах.

Ведущими фирмами намечается включение пахучих веществ в фирменный (корпоративный) стиль. Каждая фирма станет пахнуть своим фирменным запахом. А это и помещение, товары, документы, визитки, сувенирная продукция.

Разработчики рекламы используют различные приемы усиления рекламы через ароматические вещества. Так, например, гранулы вещества в неоновой рекламе продовольственного магазина испускают запах свежего хлеба; в магазине, торгующем галстуками, используется запах хорошо выдубленной кожи, что хорошо сочетается с деревом и интерьером.

В телефонных будках в Токио используются запахи продукции парфюмерных фирм.

Функции рекламы

 

В настоящее время реклама выполняет множество задач:

· привлечь внимание и вызвать интерес покупателя;

· информировать его и убедить совершить покупку;

· помочь фирме завоевать расположение общественности;

· унифицировать потребности и спрос;

· проникать на рынки и закрепляться на нем;

· стимулировать рост потребления, улучшения и увеличения размеров покупки, распространяя сведения о сервисе;

· дать гарантию качества изделий;

· создать «имидж» (образ) товарам и предприятию, акцентируя внимание на четком и безусловном выполнении взятых на себя обязательств.

Реклама – это основной вид связи между производителем и покупателем. Это фундамент доверия и уважения к фирме-производителю, и к стране.

Реклама является эффективным средством уравновешивания рынка. Чем больше уравновешен рынок, тем спокойнее себя чувствуют производители и покупатели. А это все больше вызывает потребность в рекламе своих товаров. Без рекламы тяжело преодолеть конкуренцию, активно воздействовать на рынок.

Большое влияние на покупателя оказывает привлекательность рекламы. Реклама представляет собой сложный процесс, который включает в себя следующие обязательные элементы: планирование, оформление, осуществление и контроль.

Планирование – это этап работы, в основу которого положены результаты исследования, спроса, групп рекламного воздействия, цели рекламы. Особенно обращается внимание на соблюдение оформления единого для данного товара стиля рекламного оформления, облегчающего узнавание товара и его запоминание.

Осуществление – под этим термином понимается доведение рекламы до определенных целевых групп с помощью средств массовой информации. Реклама должна описывать вещь, она должна дойти до тех людей, которые будут покупать или подписывать контракты на покупку. Реклама должна создавать высокое мнение о фирме.

Анализ деятельности крупных рекламных компаний показывает:

· чем выше затраты на рекламу и стимулирование продаж, тем быстрее покупатели узнают торговую фирму;

· чем больше узнают о фирме, тем больше лиц принимают решение о покупке;

· чем выше предпочтение товару, тем вероятнее участие фирмы на данном рынке.

Поэтому рекламу давать необходимо на те товары, которые, безусловно, будут иметь успех на рынке. Покупатель должен знать о товаре все. Реклама должна быть понятной, легко усваиваться визуально. Необходимо выделять и показывать более наглядно только новые товары. Очень важно давать рекламу в зависимости от предпочтений групп покупателей. Они должны получать различную информацию, которая позволит им принять решение о покупке.

Потребительские свойства товара не могут удовлетворить все требования потребителей. Одним покупателям предпочтителен низкий расход бензина и большая грузоподъемность, другим – роскошная отделка и малая цена, а третьим – габариты и высокая комфортность и т. д.

На рынке может выступить несколько производителей. В таких условиях реклама должна подавать покупателю только уникальные свойства и преимущества.

Реклама дает избирательную информацию, и, как правило, достоверную. Поэтому правдивая, достоверная и доказательная реклама – абсолютно обязательное требование.

Подготовка включает следующее:

исследование товара и получение достоверных данных – 10 дней;

исследование имеющейся рекламы и рекламы конкурентов – 40 дней;

разработка направлений стратегии – 15 дней;

разработка текстов и художественного оформления – 30 дней.

Фирменный стиль

На мировом рынке стало нормой иметь свой фирменный стиль. Фирма не может успешно конкурировать на рынке, если она не имеет тщательно продуманного на высоком уровне фирменного стиля, который говорит о высокой культуре производства, надежности и качестве.

Фирменный стиль охватывает все стороны работы предприятия: продукцию, упаковку, документацию, среду производственных и административных помещений, техническое обслуживание, рекламу и т. д.

Поэтому фирменный стиль – это целый ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Элементы фирменного стиля:

товарный знак (фабричная, торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от другой;

логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы;

фирменный блок – объединение в композицию товарного знака и логотипа, а также поясняющей записки (страна, почтовый адрес, телефон, факс) и нередко фирменный лозунг. В практике зарубежных фирм широко используется также фирменный цвет и фирменный комплект шрифтов.

Фирменный стиль охватывает не только рекламу, но и различные сферы деятельности фирмы. Элементы фирменного стиля должны, по возможности, не меняться на протяжении длительного времени.