Товарная и ценовая функции маркетинга

Чтобы компания была конкурентоспособной и имела хорошие финансовые результаты в долгосрочной перспективе, необходимо в первую очередь высокопрофессиональное, качественное выполнение товарной функции. И начинается оно с исследования товаров/услуг и технологий их производства/оказания.

На основании исследования товаров, спроса и предложения на них, внутренней среды компании и других факторов, проводятся расчеты прибыли и рентабельности товаров, а затем принимается решение либо о создании и производстве товара, либо модернизации производимого товара.

 

 

Сбытовая функция маркетинга

Сбытовая функция (Ф2.3) включает:

ü прогнозирование и организацию продаж по каналам и/или подканалам сбыта с  участием или без участия дилеров, дистрибьюторов, других посредников; формирование культуры обслуживания клиентов;

ü сбытовые мероприятия: а) личные продажи; б) стимулирование сбыта: стимулирование менеджеров по продажам, стимулирование покупателей, стимулирование партнеров; в) доставка товаров, предпродажное и послепродажное обслуживание и т.д.; д) другое.

1. Канал сбыта/распределения для производителя – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Путей (каналов) м.б. несколько. При продаже товара производителем непосредственно потребителям канал 0-уровневый и состоит из одного подканала. При продаже товара через дилера канал одноуровневый и состоит из двух подканалов.   2. Канал сбыта для торгового посредника – путь движения товара от торгового посредника к потребителям.  3. Канал сбыта – это подканал, упоминаемый выше в определении 1.

 

Задание 1.2.б. Индивидуальный предприниматель вырастил картофель и реализовал его следующим постоянным потребителям и поседникам: 5% урожая – соседяям; 15% - в местный розничный магазин; 50% - предприятию, производящему чипы и картофель фри; оставшиеся 30% закупил оптовик, который реализовал картофель трем ресторанам. Наисуйте схему каналов сбыта (распределения) которую в отдельных литературных источниках называют картой рынка. Для каждого канала определите число: уровней, подканалов, продаж при движении товара по каналу.

Выбор торговых посредников основывается на их известности, финансовой надежности, объемах продаж, и т.д.

В сети Интернет подканалами сбыта являются используемые покупателями интернет-сервисы. Тогда каналами сбыта могут быть: – поисковик, интернет-магазин; – социальная сеть, интернет-магазин; – поисковик, блог, интернет-магазин; и т.д. Но реально сеть Интернет мы также называем каналом сбыта.

 

Личная продажа как сбытовая операция – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое при непосредственном общении, в том числе, по телефону в целях продажи, установления отношений с клиентами и т.п. При покупке относительно дорогих товаров, как правило, имеет место высокая степень вовлеченности покупателя в процесс покупки (мобильные устройства, ноутбуки, автомобили, видеорегистраторы). Тогда покупатели предпочитают личные продажи.

 

Стимулирование сбыта. 1. Стимулирование сбыта для клиентов/покупателей. Виды мероприятий для клиентов В2С: ü Проведение акций продаж по сниженным ценам; ü Выдача призов за покупку на определённую сумму; ü Организация выпуска и выдача покупателям дисконтных карт (карточек лояльности) в целях привлечения к многократным покупкам; ü Организация выпуска и выдача купонов с правом на скидку в случае приобретения следующего товара; ü Проведение лотерей; ü Демонстрация товара — изображение либо представление товара в различных местах продаж: на прилавках магазинов, в окнах, на стендах и т. п.; материалы могут предоставляться непосредственно производителями (стимулируются импульсивные покупки); ü Продажа в рассрочку; ü  Другое. Виды мероприятий для клиентов В2В:... 2. Стимулирование сбыта менеджеров по продажам.  (обычно состоит из постоянной части - оклада и переменной части, зависящей от результатов работы). Материальная и нематериальная мотивация менеджеров продаж В2С. Проверить качество работы менеджера можно при помощи камер, тайных покупателей, проверяющих действия менеджеров, звонков совершившим покупки лицам и т.п. Конечно, имеет место зависимость объема продаж и других показателей эффективности от деятельности менеджеров. Но для этого требуется собирать данные, отражающие влияние деятельности менеджеров на изменение показателей эффективности: конверсии продаж, среднего чека и т.п. При этом значительно проще создать систему мотивации в случае личных продаж, напримаер, для  продавцов салонов сотовой связи, чем для менеджеров в супермаркетах по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, а также предметов домашнего хозяйства. Материальная и нематериальная мотивация менеджеров продаж В2В Менеджеров можно разбить по функционалу [8], например: üРазведчики: ищут потенциальных клиентов и формируют списки квалифицированных лидов; üОхотники: совершают звонки по спискам, подготовленным разведчиками, с целью совершить первую продажу; üФермеры: занимаются только развитием (увеличением продаж) тех клиентов, которых им поручила компания. При этом колл-центр продавца может обзванивать покупателей и спрашивать насколько они довольны работой сотрудника. Чем больше положительных отзывов, тем больше зарабатывал. 3. Ошибки в стимулировании сбыта: ü Отсутствие прозрачной мотивации; ü Неправильные цели, отсутствует мотивация на результат; ü Все менеджеры равны и получают одинаковые вознаграждения.

Важно: Мероприятия по стимулированию сбыта и личным продажам относят в 1-ю очередь к выполнению сбытовой функции, а передаваемую при этом потенциальным покупателям информацию относят к маркетинговым коммуникациям, которые принято называть: «Личные продажи», «Стимулирование сбыта».