Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

Конкретные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на промышленных рынках.

. Маркетинговая философия управления. Необходимо кардинально перестроиться, переориентировать предприятие на подчинение производства сбыту и маркетингу. Повернуться лицом к Клиенту. Создать клиентоориентированную психологию на предприятии.

. Реорганизация маркетинговой службы. Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта. Отдел маркетинга ООО «БРС Приморский» должен иметь функциональную организацию. Усилия службы маркетинга организуются строго в разрезе основных функций маркетинговой деятельности. В рамках отдела маркетинга предлагается выделить следующие подразделения:

А. Группа анализа информации и маркетинговых исследований:

Штат - 2 специалиста по маркетингу.

Задачи группы:

Ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

Внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т.д.);

Внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);

Приведение информации в формализованный вид;

Формирование отчетов по следующим направлениям: оперативная информация; тактическая информация; стратегическая информация;

Определение размера и направлений расходования средств для получения необходимой информации;

Исследование процесса продажи товара;

Исследование конкурентов;

Исследование покупателей: «устный» опрос; опрос техническими средствами;

Определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований;

Исследование новых и перспективных товаров.

Б. Группа по рекламе и Public Relations:

Штат - 2 специалиста по рекламе и / или PR.

Задачи группы:

Определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях;

Организация рекламной деятельности;

Определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности;

Выбор средств и методов рекламы;

Подготовка содержательной части рекламы;

Координация рекламной деятельности;

Измерение и контроль эффективности рекламы;

Организация и проведение семинаров, конференций, мероприятий по стимулированию торгового персонала, посредников.

Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и / или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

В. Группа организации выставок и личных продаж:

Штат - 1 специалист по маркетингу, 1 сварщик-консультант.

Задачи группы:

организация и участие в выставках;

планирование участия в выставочных мероприятиях;

оформление всей необходимой документации по участию в выставках;

подготовка и испытание оборудования, планируемого к участию в выставке;

работа на выставочном стенде с клиентами, партнерами, сбор информации о продукции других экспонентов и др.

контроль эффективности участия в выставках;

оформление отчетности по участию в выставках и др.

организация постоянно действующих выставок оборудования в выставочном зале и холле завода;

обеспечение технического обучения работников отделов сбыта и маркетинга.

Руководит отделом маркетинга начальник отдела, который подчиняется Директору по маркетингу и сбыту, а последний, в свою очередь, генеральному директору предприятия.

Таким образом, штат отдела будет насчитывать 7 человек. Учитывая, что на сегодняшний день в штате группы маркетинга работают 4 работника (в том числе и сварщик-консультант), то необходимо принять на работу еще 3 маркетолога.

. Подбор персонала. Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб - необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т.д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

. Мотивация персонала. Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу, поскольку сама по себе структура службы маркетинга еще не гарантирует эффективную работу ее специалистов, пока не будут правильно определены критерии оценки их труда.

Необходимо установить как материальные стимулы, так и нематериальные стимулы.

Материальные стимулы:

установление заработной платы не ниже уровня сотрудников других подразделений предприятия;

установление приемлемой заработной платы по сравнению с заработной платой сотрудников фирм-конкурентов;

выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.

Нематериальные стимулы:

участие работников службы в выработке решений, касающихся их непосредственной деятельности;

поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;

периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей каждого сотрудника.

Практически повсеместно единственным критерием оценки их труда остается рост объема продаж. Ни чуть не умаляя значение этого критерия, мы считаем, что он не ориентирует специалистов службы маркетинга в полной мере на решение стратегических задач. Необходимо создать такую мотивацию персонала службы маркетинга и сбыта на ООО «БРС Приморский», которая будет ориентировать сотрудников на достижение результатов.

Главным критерием оценки эффективности труда специалистов службы маркетинга предложено считать достоверность разработанного ими краткосрочного (от 1 до 3 месяцев) прогноза объема сбыта продукции в развернутом ассортименте при разных уровнях цен и скидок, порядке, форм и видов оплаты.

Соответственно фонд заработной платы службы маркетинга должен состоять из постоянной и переменной составляющих. При этом доля переменной составляющей становится определяющей. В общем виде, фонд заработной платы службы маркетинга рассчитывается в соответствии со следующей формулой:

 

ФЗП_мар. = Б_тар. + (П_над. + П_прог.) * К₁ * К₂ (3.1.)

 

где Б_тар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника в соответствии со штатным расписанием. Базовый оклад было предложено установить в размере 50% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.

П_над. - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки составляет 60% от Б_тар.

П_прог. - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени. При определении размера вознаграждения за точность прогноза по каждому виду или группе изделий устанавливается числовой интервал прогнозных значений (минимум - максимум) и размер премирования, в зависимости от степени значимости конкретных групп / видов изделий в целом для предприятия.

В случае, если прогнозная оценка с учетом интервала, рассчитанная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным Договорам за тот же период, П_прог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма - вычитается. При этом размер максимального вознаграждения / премирования за точность прогноза не может превышать размера П_над.

К₁ - относительный коэффициент, отражающий фактический рост поступивших денежных средств на предприятие в отчетном периоде. При этом данные по поступившим денежным средствам в предшествующем периоде индексируются с учетом реального роста цен по прайс-листам за эти периоды. Величина коэффициента может быть увеличена (проиндексирована) за привлечение новых потребителей. Под ним понимается потребитель, не имевший ранее с предприятием договорных отношений или не производивший закупку в течение предшествующих 210 (180) календарных дней от даты новой оплаты.

К₂ - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR - стратегий и участия в их осуществлении. Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, в нашем случае в диапазоне 0,9-1,1.

Внедрение такого подхода не может произойти в одночасье даже в рамках экспериментального внедрения на ООО «БРС Приморский». Поэтому на первом этапе оно внедряется как справочное и только по двум приоритетным наименованиям продукции. На этом этапе ежемесячно до сотрудников службы доводятся результаты расчетов их возможной заработной платы, но считается она по традиционной схеме.

. Oбучение персонала.

А) Обучение приемам и методам маркетинговой деятельности непосредственно на предприятии с привлечением собственных или приглашенных инструкторов и преподавателей.

Б) Стажировка по договоренности на других предприятиях (отечественных и зарубежных), где имеется высокий уровень постановки работы в области маркетинга.

В) Повышение квалификации на специальных курсах и семинарах, проводимых лицензированными организациями.

Г) Профессиональная переподготовка по специальности в школах бизнеса.

Д) Получение высшего (в том числе второго) или среднего специального образования в вузах и колледжах.

. Маркетинговые исследования.

А) Обучение персонала технологиям проведения исследований с учетом специфики промышленного и международного маркетинга.

Б) Более полное использование возможностей всемирной сети Интернет как инструмента ВЭД в целом и, в частности, как средства маркетинговых исследований. Речь идет об изучении источников вторичной информации при анализе внешней и внутренней среды маркетинга (новости рынков, обзоры законодательства, статистические данные, аналитические обзоры, базы данных по ценам и др.).

В) Привлечение к исследованию зарубежных рынков дилеров и дистрибьюторов предприятия, работающих на данных рынках, поскольку они, как никто другой владеют оперативными данными и текущей информацией об их конъюнктуре, участниках и т.д. Включение пункта относительно периодической отчетности дилеров по данному вопросу в текст дилерских соглашений.

Г) Более активная работа маркетинговых служб в направлении маркетинга перспективных и новых изделий на базе анализа информации о тенденциях мирового рынка сварочного оборудования, новинках, продукции зарубежных конкурентов и т.д. с целью информирования технических служб и передачи им предложений по усовершенствованию товарной и ассортиментной политики фирмы.

Д) Организация внутренней базы данных по конкурентам и ее оперативное ведение.

Е) Создание базы данных существующих и потенциальных клиентов на зарубежных рынках из сегментов рынка сбыта предприятия.

Ж) Периодическое анкетирование клиентов и посредников предприятия. Более качественный подход к разработке бланков анкет.

. Маркетинговая товарная политика фирмы.

А) Постоянный анализ этапов жизненного цикла продукции, ассортимента, предлагаемого конкурентным зарубежным рынкам с целью совершенствования ассортимента, диверсификации и модернизации производства, снятия некоторых товаров с производства и т.д.

Б) Формирование экспортной товарно-ассортиментной политики для зарубежных рынков:

определение существующих и новых потребностей зарубежных покупателей, анализ способов использования товара на зарубежных рынках;

критическая оценка экспортной продукции с позиции зарубежного потребителя;

оценка изделий конкурентов;

дополнение новых функций товара, исключение, дифференциация (в т.ч. новый профиль);

предложения по новым изделиям, модификациям, новым способам использования товара;

рыночные тесты новой продукции на зарубежных рынках;

оценка и корректировка экспортного ассортимента;

. Маркетинговая ценовая политика фирмы.

А) Участие отдела маркетинга в процессе ценообразования на зарубежных рынках. Анализ рентабельности продаж, как в целом, так и по номенклатуре и отдельным экспортным контрактам. Принятие на основе этой информации об эффективности осуществления поставок того или иного объема оборудования по различным ценам и т.д.

Б) Предложение по ценообразованию на основе анализа цен конкурентов на зарубежных рынках.

В) Усовершенствование нынешней системы ценового стимулирования потребителей и посредников ООО «БРС Приморский». Разработка комплексной системы ценообразования, скидок, накопительных бонусов.

. Маркетинговая коммуникационная политика фирмы.

А) Разработка программ продвижения продукции по конкурентным зарубежным рынкам в отдельности в виде бизнес-планов на год.

Б) Разделений рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, выставки и др.) и целенаправленные действия по соответствующим зарубежным рынкам (статьи в специализированной зарубежной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое).

В)