Особенности формирования комплекса маркетинга фирмы

 

Международный маркетинг охватывает все стадии, которые проходит в международном бизнесе экономический продукт от создания до потребления: производство, ценообразование, продвижение, сбыт. Последовательность этих стадий и определяет структура маркетинга, то есть логичное (одно за другим) сочетание его главных элементов. Все элементы маркетинг дают наибольший эффект, если они используются в комплексе.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - это совокупность взаимосвязанных контролируемых факторов маркетинга, которые использует фирма для достижения своих целей. Этих факторов множество. В зарубежной маркетинговой науке их принято объединять в четыре группы - четыре «Р» комплекса маркетинга: товар, цена, распределение товара по местам продажи и продвижение.

Как отмечают М.И. Плотницкий и Г.В. Турбан [28, С. 657], комплекс маркетинга ВЭД - это совокупность управляемых и взаимозависимых маркетинговых факторов, которые фирма компонует так, чтобы получить от внешнеэкономической деятельности наивысший желаемый результат.

В данном определении автор синонимизирует категории «комплекс маркетинга ВЭД» и «комплекс международного маркетинга». Однако, это не совсем корректно, в связи с чем приводиться, более удачное и полное определение комплекса международного маркетинга, данное Т.М. Цыганковой [44, С. 77].

«Международный маркетинговый комплекс - это система инструментов, методов, приемов, подходов к товару, цене, продвижению, каналам распределения, использование которых имеет целью формирование конкурентных преимуществ на целевом сегменте или определенном зарубежном рынке».

Совокупность этих маркетинговых элементов и их адаптация к требованиям определенного сегмента получила название «концепции маркетинг-микс».

По мнению Т.М. Цыганковой, в зависимости от степени приспособления международного маркетингового комплекса к особенностям разных рынков (сегментов мирового рынка) в маркетинговой практике выделяют три типа маркетингового комплекса: индивидуализированный (дифференцированный), стандартизованный и комбинированный.

Цыганкова Т.М. утверждает, что интернационализация мирового хозяйства, тенденции к его глобализации, а также безусловные финансовые и организационные преимущества стандартизации делают стандартизованный подход к созданию комплекса маркетинга наиболее эффективным. Но на пути скорейшего распространения такого подхода на все рынки стоят особенности экономической, социально-культурной, политико-правовой среды стран. Мировой опыт показывает, что в стандартизации международного маркетингового комплекса существуют определенные стадии. Сначала на всех рынках предлагается стандартизованный продукт. На второй стадии к нему добавляется одинаковая система продвижения. Третья стадия дополняет стандартизацию одинаковым уровнем цен и ценовыми стратегиями. Завершает стандартизацию использование одинаковых каналов распределения [39, С. 67].

Но в то же время как отмечают М.И. Плотницкий и Г.В. Турбан, на практике при разработке комплекса маркетинга международной фирмы сочетают элементы стандартизации (там, где они дают наибольший эффект) и дифференциации (там, где это необходимо).

Разработка комплекса международного маркетинга начинается с определения экспортной товарной политики фирмы как центрального звена в комплексе маркетинга предприятия.

По определению М.И. Плотницкого и Г.В. Турбан, экспортная товарная политика - это заранее обдуманный на конкретный период времени курс действий фирмы на мировом товарном рынке. Разработка и осуществление международной товарной политики требует соблюдения, как минимум, следующих условий:

ясное представление о своих рыночных возможностях (финансовых, производственных, конкурентных и др.);

широкая осведомленность о рынке аналогичных товаров на мировом рынке и о перспективе его развития;

четкое знание проблем выхода со своим товаром на мировой рынок;

представление о трудностях изъятия экспортируемого товара из рынка, а также из производства.

Товар - это исходный элемент, «сердце» комплекса маркетинга. Как отмечает В.Е. Новицкий [33, С. 196], от товара национального рынка импортно-экспортный товар отличается, в первую очередь, тем, что он должен иметь большой запас конкурентоспособности. Функциональные, экологические, эргономические и другие характеристики должны максимально соответствовать требованиям мирового рынка, а в зависимости от избранной общей маркетинговой стратегии он может быть стандартизованный или адаптированный. Факторы, содействующие разработке стандартизованного или адаптированного экспортного товара, те же, которые определяют выбор общей стратегии международного маркетинга.

Однако при разработке экспортного товара следует помнить и о так называемой вынужденной и необходимой адаптации.

Вынужденная адаптация, причиной которой являются местные технические условия (например, ток напряжением 220 или 110 В), нормы безопасности и гигиены.

Необходимая адаптация, обусловленная особенностями конкретного странового рынка (например, природно-климатическими - отсутствие спроса на теплую одежду в тропиках) и специфическими потребностями его покупателей (например, низкий спрос на продукты из свинины - в исламских странах).

Как справедливо отмечает А.Н. Романов [24, С. 137], в условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов при экспорте требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

внедрение инноваций (создание новых товаров ил усовершенствование существующих);

обеспечение качества и поддержка конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

формирование и оптимизация товарного ассортимента;

разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров;

анализ жизненного цикла товара и управлением им;

позиционирование товара на рынке и др.

Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Таким образом, общие международные товарные стратегии и состав решений, которые приходится принимать предприятию на рынках, можно представить в виде схемы (рис. 1.4.) [31, С. 199].

 

 

 

 

Рис. 1.4. Управленческие решения по товарной политике на рынке

 

Ценовая политика также может быть стандартизованной или адаптированной, но при любой стратегии на разработку цены экспортного товара влияют факторы, которые различны по разным странам:

- покупательная способность населения;

- размеры таможенных и других сборов;

- отношение потребителей к отечественным и зарубежным товарам, которое сказывается на их ценах;

- вмешательство государства в ценообразование (например, коридор цен, антидемпинговое законодательство);

- уровень конкуренции;

- колебание валютных курсов.

С.В. Мхитарян отмечает, что ценовая политика отвечает за определение целей и методов ценообразования и адаптации цен к различным рынкам. Цена - единственный элемент комплекса маркетинга, приносящий доход, один из самых гибких его элементов. Очень тесно цена связана с потребительским спросом, в ценообразовании эту зависимость необходимо учитывать (рис. 1.5.) [32, С. 9].

 

Рис. 1.5. Место цены в системе маркетингового ценообразования

 

Следующий элемент комплекса «4Р» фирмы - маркетинговая политика распределения.

По определению М.И. Плотницкого и Г.В. Турбан [28, С. 659], политика распределения в ВЭД - это совокупность мероприятий фирмы по физическому перемещению экспортно-импортного товара, включая пересечение границ национальных государств, от производителя (оптовика) по каналам сбыта в розничную торговлю к отечественному и зарубежному покупателю. Этот элемент комплекса маркетинга включает, в первую очередь решения по управлению каналами распределения и их эффективному использованию (через посредников и без них).

Как отмечает Т.М. Цыганкова [44, С. 99], при реализации политики распределения в ВЭД необходимо учитывать следующие факторы:

рост издержек, обусловленный пересечением товара через границу;

высокие требования к выполнению условий поставки, сложившиеся на мировом рынке;

более высокие риски, связанные с расстояниями, политическими проблемами, таможенными барьерами, валютным курсом;

- различия между системами распределения разных стран (например, множество уровней каналов товародвижения и посредников в странах Юго-Восточной Азии и ограниченное их число в Бельгии; господство нескольких крупных розничных фирм в Великобритании и преобладание мелких семейных магазинов в Италии).

Н.К. Моисеева выделяет основные особенности организации международного распределения товаров с учетом тенденций глобализации, которые представлены на рис. 1.6. [31, С. 211].

 

 

Рис. 1.6. Особенности организации международного распределения товаров

Успех товара на рынке достигается благодаря решению комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сбытовая сеть - это еще не достаточные условия для достижения целевого рынка. Окончательное решение маркетинговых задач предусматривает информирование целевого рынка о продукте, месте его приобретения и самом производителе.

Информирование, убеждение, изменение склонности купить товар - основные цели маркетинга, которые достигаются в результате реализации маркетинговой политики коммуникаций.

Как определяют М.И. Плотницкий и Г.В. Турбан [28, С. 660], международная маркетинговая коммуникационная политика - это программа воздействия фирмы на своих реальных и потенциальных покупателей отечественного и зарубежного рынка, в результате которой они принимают решение о покупке товара фирмы. В международном маркетинге это воздействие фирма осуществляет, используя следующие средства маркетинговых коммуникаций:

международную рекламу;

паблик рилейшнз и пропаганда;

стимулирование сбыта на национальном и внешнем рынках;

личную продажу и прямой маркетинг.

Наряду с указанными маркетинговыми средствами фирмы используют также участие в международных выставках и ярмарках, организуют презентации, выступают спонсорами зрелищных массовых мероприятий и т.д. В совокупности они и составляют структуру продвижения - промоушен - и формируют на национальном и мировом рынках потребительское предпочтение к товару фирмы.

Разработка программы маркетинговых коммуникаций для рынка, по мнению Т.М. Цыганковой [44, С. 193], может сопровождаться следующими проблемами:

национальные законодательства и правовые ограничения в рекламе, которые существенно различаются по разным странам (например, по вопросам рекламы медикаментов, сигарет и спиртных напитков);

низкий уровень развития коммуникационных систем;

национальные обычаи и эстетические критерии, определяющие отношение потребителей к маркетинговым коммуникациям (например, использование в рекламе женщин и детей);

проблемы адекватного перевода.

Отдельно следует отметить, что разработку комплекса маркетинга ВЭД определяет избранная маркетинговая стратегия. Однако не все элементы этого комплекса содержат одинаковые возможности для стандартизации и адаптации. Наибольший эффект дает стандартизация следующих маркетинговых мероприятий:

разработка всемирно известного (глобального) бренд-нэйма;

позиционирование товара на страновых рынках;

предоставление всемирных гарантий;

обеспечение международного стандарта сервиса;

выбор единой темы рекламной компании.

Необходимо адаптировать следующие элементы комплекса международного маркетинга:

ценообразование;

каналы распределения;

средства маркетинговой коммуникации.

Однако, для повышения эффективности всего комплекса международного маркетинга необходимо рассмотрение каждого его элемента и с позиции адаптации, и с позиции стандартизации. Отклонение в ту или иную сторону должно основываться на конкурентном преимуществе того или иного элемента комплекса маркетинга по сравнению с национальными и иностранными конкурентами [42, С. 256].

Таким образом по первому разделу можно сделать вывод, что маркетинг представляет собой философию и инструментарий предпринимательства, а также процесс разработки и принятия решений между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые вовлечены в процесс коммерческого и некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Для более досконального анализа управления маркетинговой деятельностью ООО «БРС Приморский» были рассмотрены теоретические основы системы управления маркетингом предприятия, основные функции маркетингового менеджмента на предприятии, а также современные маркетинговые концепции фирм; приведена функциональная схема управления маркетингом на предприятии; рассмотрены особенности формирования маркетингового комплекса фирмы.

Одним из путей оценки управления маркетинговой деятельностью предприятия является перераспределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом на фирме. В связи с чем, в первой главе была рассмотрена принципиальная схема маркетинговой информационной системы на предприятии, в которой определены место и роль маркетинга на предприятии, а также информационные взаимосвязи между службами [24, С. 76].