Понятие и сущность лояльности

Понятие «лояльность» пришло к нам из-за рубежа. В результате проведенных в США, а также в некоторых странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой клиентской базой. Этот фактор успеха вызван эффектом лояльности. Принято считать, что эффект лояльности является наиболее сильным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Лояльность – (от франц. или англ. loyal – верный) – 1) Верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя). 2) Корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо.

Существенный вклад в изучение эффективности лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы «Baind and Company»). Ф. Рейчхельд определял лояльность «как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству».[17]

Если говорить другими словами, то лояльность – это преданность своему источнику ценностей. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая и банковская деятельность, издательское дело и т.д.).

По мнению Ф. Рейчхельда, «лояльность – это склонность клиента воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае, если с финансовой точки зрения они для него более выгодны». [18]Там же – когда клиент эмоционально привязан к компании, он может воспринимать ее как часть своей жизни и, соответственно, для того что бы склонить его воспользоваться услугами другой компании требуются усилия, некоторое время и довольно большие финансовые вложения.

Лояльность клиентов – это один из способов увеличения продаж. Положительное отношение клиентов к турфирме, ее продуктам, услугам, персоналу можно развивать долго, а можно использовать определенные стратегии, которые дают довольно быстрый и заметный результат. Главный смысл любой программы лояльности – это построение эмоционального контакта между продавцом и покупателем, исполнителем и заказчиком. Лояльный потребитель не перестанет сотрудничать с компанией даже в том случае, когда в определенный момент у него вообще нет необходимости в ее услугах. Постоянный взаимообмен положительными эмоциями – это и есть основа любой программы лояльности. В глубоком смысле настоящего клиента даже потерять не получится, однако если после длительного плодотворного сотрудничества он все же уйдет из списка постоянных клиентов компании по каким-либо объективным причинам, то он уйдет только с положительными эмоциями, а, значит, всё равно останется лояльным, то есть приносящим выгоду компании своими положительными отзывами о компании среди своего окружения.

Любой бизнес – это постоянная борьба за клиента. Каждый клиент требует много внимания, уважения и обхождений. На клиента не нужно смотреть, как на источник денег, каждого клиента, каким бы он ни был,  нужно воспринимать как полноценного партнера, который строит свой бизнес благодаря сотрудничеству с компанией, и этот процесс взаимосвязан и даже взаимовыгоден.

Истинная лояльность – это приверженность клиента компании, одобрение способов, целей, средств и политики ведения деятельности. Поэтому все эти составляющие должны быть по возможности максимально открыты для любого клиента. А каждый сотрудник несомненно должен быть искренним носителем идей своей компании.[19]

Истинно лояльный клиент: тратит больше остальных и является источником «сарафанного радио», то есть бесплатной рекламы. Звонок клиенту, сообщение, небольшое поздравление с праздником – это займет всего лишь 2-3 минуты времени одного сотрудника компании, однако иногда эти минуты значительно продуктивнее десятков тысяч долларов, затраченных на рекламу. Из вышесказанного следует, что основа любой программы лояльности клиентов – это поддержание постоянного человеческого контакта, а также двусторонний обмен положительными эмоциями. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством шампуня определённого производителя, то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз он сделает свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки шампуня.

В настоящее время предприятия, ориентированные в своей деятельности на современную маркетинговую концепцию, колоссальное внимание уделяют формированию лояльности клиентов. Клиентоориентированный подход подразумевает вложение значительного количества ресурсов и усилий для максимального привлечения и удовлетворения потребностей всех потребителей. Ключевой формулой лояльности является постоянство клиента и самое главное – это его удовлетворенность.

Традиционно в литературе по маркетингу лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую.[20] Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Помимо этого, значимой составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.[21]

В случае если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то тогда ему необходимо будет прежде всего ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации такие как:

- баланс клиентов;

- отчет об изменении численности клиентов;

- анализ причин убытия клиентов и некоторые другие.

Это значительно облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию клиентов.

Исследователи выделяют несколько видов лояльности клиентов: абсолютная; скрытая; временная; отсутствующая. ^[22]

Абсолютная лояльность – лояльность потребителей соответствует высокому уровню воспринимаемой лояльности, – является наиболее благоприятной для предприятия. Потребителей с абсолютной лояльностью проще всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания уже существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность показывает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности на предприятии не подкрепляется поведением потребителя. Потребитель выделяет данное предприятие из числа конкурентов, но приобретает его услуги не так часто и не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители.

Временная лояльность проявляется тогда, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности.

Отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания клиента.

Подводя итог, можно сказать, что лояльность – это преданность кому-либо или чему-либо. Лояльный клиент – это положительное восприятие компании и ее продукции, а значит и предпочтение компании и ее продукции. Наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к компании, продукту, является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании и большим преимуществом перед конкурентами на рынке туристской индустрии. Лояльность – это идеальный способ сбора информации маркетинговых исследований, тестирования новинок и обсуждения уже имеющегося ассортимента компании, выявления проблем и возможностей совершенствования, проверки эффективности и необходимости рекламных кампаний. Лояльность позволит понять реальные потребности клиента и проработать те сервисы, которые ему необходимы. И наконец, лояльность дает возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в своей базе. Ведь легче поддерживать теплые отношения с клиентами и делать все возможное, чтобы не пустить их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка.