Проект программы формирования лояльности клиентов.

При формировании клиентской базы турфирма должна пользоваться комплексом мер по привлечению и удержанию клиентов и ставить долгосрочный приоритет данным действиям. Такой подход является более персонифицированным, потому как, что эффективно для одного типа клиентов, то неэффективно для другого.

При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют различные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет принимать во внимание каждую группу потребителей. В случае если потребитель переходит с более низкого уровня на высокий, агентство выигрывает этот поединок.

Итак, объект приложения усилий найден. Это пять групп потребителей, представители которых могут быть завтра более лояльными, чем на сегодняшний день. Общая цель – это сделать таким образом, чтобы сегодня покупатель проявил больше лояльности (приобрел услугу на большую сумму и рекомендовал как можно чаще), нежели вчера, а на следующий день еще больше, чем сегодня. А методы работы с каждой группой, несомненно, будут различаться.

Стадия 1: потенциальный потребитель. Для того чтобы в перспективе выработать лояльность у такого покупателя, необходимо заставить его осуществить первую пробную покупку. На пути к лояльности поможет информирующая и привлекающая реклама туристического агентства, например, акции по стимулированию сбыта. А именно это стандартный метод паблик релейшнз, PR-акция, которая дает возможность «раскрутить» бренд компании. Очень важно правильно представлять туристическую фирму потребителям: ее авторитет и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте ее продукции и сервисе; воздействие товарного знака компании на привлечение внимания покупателей к ее продукции.

Стадия 2: новый или случайный покупатель. Программа «на шаг ближе к лояльности» будет звучать следующим образом: «Как сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он захотел прийти еще раз». То есть заинтересовать возможных клиентов оригинальностью, уникальностью туров, эффективностью сотрудничества, а проводить удобством совершения покупок и компетентностью персонала. Таким образом, на пути совершения покупки не должно быть никаких препятствий, все должно располагать к тому, чтобы потребитель захотел вернуться.

Хорошо, если в офисе компании присутствует определенный эмоциональный компонент, который сразу привлекает внимание и воздействует на клиента так, что его положительные эмоции увеличиваются. Например, менеджеры компании своей улыбкой и приветливостью способны оказать влияние на даже самого хмурого, сердитого и недовольного жизнью клиента.

Стадия 3: покупатель. На этой стадии можно уже начать говорить о лояльности: «Как сделать таким образом, чтобы от посещения к посещению покупатель становился все более удовлетворенным и покупал все больше и больше». Например, придя в агентство покупатель отдает свои деньги в обмен за услугу оформления визы в соответствии с установленным законодательством страны прибывания, которая удовлетворяет его определенную потребность, т.е. за возможность выехать заграницу. Однако этого недостаточно – потребитель должен получить для себя дополнительную значимость от покупки.

Дополнительную ценность турфирме можно создавать путем:

1. Неожиданных материальных сюрпризов. Например, в агентстве при оформлении более 5 виз одного заказчика использовать 10% скидку или при продлении проживания в отеле еще на три дня, четвертый день оплачивается самим отелем или турфирмой.

2. Элементарного периодического внимания. Постоянные клиенты должны получать поздравления со своим Днем Рождения и Днем Рождения компании, Новым Годом, другими праздниками и получать небольшие подарки, желательно с символикой компании в дополнении с рекламными брошюрами, журналами.

3. Программы поощрения покупок, которые будут позволять клиентам:

- Экономить на скидках или зарабатывать бонусы в зависимости от суммы покупок;

- Принимать участие в розыгрышах призов по принципу «проигравших нет».

Потребитель не получит подарок «не отходя от кассы». Для того, чтобы получить в личное пользование ту или иную вещь, ему нужно совершить несколько покупок в турфирме и накопить нужное количество бонусов. Чем больше поощрительных очков на счету у потребителя, тем лучше подарок, который он получит. Кроме того, сам подарок должен быть интересен потребителю. То есть, предприятию нужно предлагать бонусное поощрение, позволяющее накапливать очки и выбирать тот подарок, который нужен клиенту. В результате у потребителя будет складываться ощущение, что чем больше он тратит, тем больше получает (зарабатывает). Радость от осознания того, что бонусный счет растет, а заветный подарок приближается, заставит потребителя увеличивать среднюю сумму покупки, и тратить больше денег там, где он получает призовые очки. Например, при накоплении суммы равной 200 баллов и более потребитель начнет принимать участие в накопительной системе скидок, предлагающей 6 уровней:

- скидка 2%, если на персональном счету клиента от 200 до 500 баллов;

- скидка 3%, 501-800 баллов;

- скидка 4%, 801-1100 баллов;

- скидка 5%, 1101-1400 баллов;

- скидка 6%, 1401-1700 баллов;

- скидка 7%, 1701-2000 баллов.

1 балл = 200 рублям, а значит, чтобы накопить 200 баллов, клиенту нужно потратить в турфирме 40 000 рублей. Это значит, что почти каждый новый клиент сможет получить начальную скидку в 2%.

Или клиент может обменять накопленные баллы на подарок по выбору от туристической компании – это может быть бытовая, аудио или видеотехника. Ценность подарка будет зависеть от количества накопленных баллов. При достижении порогового количества накопленных 2000 баллов (клиент должен потратить 400 000 рублей на туристические услуги) потребитель входит в число «Золотых клиентов». За это клиент может получить бесплатное визовое обслуживание в течение года и поездку на 2 персоны в Тайланд. Данная программа скидок и бонусов будет действовать только в течение одного года. В конце года не использованные бонусы будут сгорать и клиент будет снова возвращаться к скидке в 2% и копить новые бонусы. Значит, не все клиенты будут достигать высокого количества баллов и большой скидки. И это не принесет больших затрат туристической компании.

Если потребитель не будет расценивать свои шансы на получение выгоды как реальные, он перестанет «играть» в игру, станет пассивным участником. Переход потребителя в пассив означает, что программа лояльности перестала работать. В этом плане туристической компании необходимо внедрять коалиционные программы лояльности, когда очки по дисконтной карте туристского агентства можно получить в нескольких неконкурирующих предприятиях, получая возможность быстро накопить на подарок. Например, при поселении в гостиницах-партнерах. Схема получения баллов в гостиницах будет эквивалентна получению баллов в самой компании. Введение лояльности должно обязательно сопровождаться постоянным контактом с потребителем. Надо четко объяснять клиентам агентства, что именно они получат, участвуя в программе, какие выгоды и привилегии их ждут. Лучше, если потребитель будет иметь несколько возможностей задавать вопросы. Здесь необходима работа с менеджерами по продажам по трем источникам: по телефону, по электронной почте, а также желательно в режиме онлайн на сайте. Чем чаще разговаривать с потребителем, тем более ценным клиентом он себя чувствует. Специальные предложения, символические подарки ко дню рождения, поздравления с праздниками – все это необходимо, чтобы клиент мог чувствовать себя нужным. Если клиент агентства чувствует постоянную заботу о себе, он будет приносить фирме все больше денег.

4. Постоянного улучшения качества обслуживания. Умение встать на сторону клиента, посмотреть на работу агентства его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить – это то, что нужно туристической компании. Необходимо набраться терпения и научиться искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом – тогда и покупка больше по стоимости, и покупатель доволен.

Для того, чтобы своевременно реагировать на изменение в отношениях с клиентами, менеджерам по продажам необходимо дополнительно выполнять обработку претензий, пожеланий, запросов клиентов. Цель работы – постоянное получение обратной связи от каждого клиента в любой форме. Никто, кроме потребителей, не сможет более точно сказать, что компания делает неправильно, и подсказать пути решения конкретной проблемы. А претензии позволяют компании поработать над слабыми сторонами и повысить свою клиентоориентированность.

Таким образом, в группе менеджеров будет концентрироваться информация по имеющимся клиентам, потенциальным клиентам, работающим на рынке, подробная информация о продукте и услугах туристского агентства и условия их предоставления.

В обобщенном виде отличное обслуживание клиентов можно определить как процесс, который начинается с предоставления информации клиенту об услуге и заканчивается вопросом к нему по поводу того, удовлетворен ли он путевкой и уровнем сервиса в агентстве. Достижение результата, необходимого потребителю, заключается в правильном процессе исполнения заказа, в случае объединения обособленных действий: принятия заявки, поиска необходимой комплектации проездных документов, бронирования отеля, разработки деловой программы и т.д.

Потребители на рынке туристических услуг в большей степени ценят качество туристского продукта и готовы за него платить. В целях повышения лояльности потребителей услуг компании сотрудники должны отвечать требованиям, предъявляемым к современному специалисту туристско-экскурсионной сферы, а именно, обладать высоким уровнем профессионализма и компетентностью. Можно выделить специфические личностные признаки, характеризующие организаторские способности:

1. Адаптационная мобильность – склонность к творческим формам деятельности, углубленность знаний, инициативность, желание качественных изменений в организации и содержании собственной деятельности, стремление к нововведениям;

2. Контактность – общительность, интерес к людям, способность располагать к себе людей, умение разрешить любую конфликтную ситуацию. А еще  сюда относится умение общаться с представителями разных национальностей, вероисповеданий и этнических групп;

3. Стрессоустойчивость – интеллектуальная и эмоциональная защищенность в различных проблемных ситуациях;

4. Доминантность – властность, честолюбие, стремление к лидерству.

Менеджер также должен иметь глубокие знания в области экскурсионной теории и методики; знать основы психологии, педагогики и экскурсионной пропаганды; обладать ораторским искусством; иметь хорошие познания в географии.

В любой работе встречаются конфликтные ситуации и претензии со стороны клиентов. Необходимо убедить сотрудников компании, что претензии – это нормальное явление в бизнесе и ценный источник информации, а вовсе не свидетельство их некомпетентности. Если мы хотим, чтобы клиенты нам доверяли, нужно приложить все усилия и выяснить на что жалуются клиенты, а выяснив, – попытаться эти претензии удовлетворить наилучшим для клиента (а, значит, и для агентства) образом. Признание своих ошибок прибавит к компании доверия и уважения со стороны клиентов, укрепит отношения. Клиент увидит, что туристское агентство не боится проблем и умеет справляться с ними.

Для того, чтобы совершенствовать профессиональные качества менеджеров по туризму агентству «Весна» необходимо применить в своей работе следующие методы:

1. Целевые семинары для работников туристско-экскурсионной сферы;

2. Научно-практические и творческие конференции;

3. Знакомство с передовым опытом работы в других туристских учреждениях, в том числе и в зарубежных;

4. Получение специализированного образования в области туризма в высших учебных заведениях России;

5. Обучение персонала на курсах повышения квалификации, тренингах и других профессиональных программ;

6. Применение «аутотренинга» – особая методика самовнушения на фоне максимального мышечного расслабления. Чтобы справиться со стрессом, менеджеру необходимо, во-первых, знать свои сильные стороны, во-вторых, стремится получить поощрение, в-третьих, уравновешивать свои предпочтения, в-четвертых, принимать конфликт в своей деятельности как неизбежность и уметь правильно выходить из него.

Таким образом, компании «Весна необходимо составить «План мероприятий для сотрудников туристского агентства на 2021 год», включающий полный перечень проводимых мероприятий текущего года с указанием даты и срока проведения, ответственного лица и всех необходимых ресурсов для его исполнения. Разработкой плана мероприятий должен заниматься старший менеджер по продажам при участии директора компании. Копия утвержденного документа должна быть представлена каждому сотруднику агентства для ознакомления.

Стадия 4: постоянный покупатель. На данном этапе клиент еще не лоялен, но может стать таковым. Цель компании в данном случае – понять причину постоянства клиента, чтобы перевести его в группу лояльных потребителей. Программы поощрения потребителей, которые создают дополнительную ценность, остаются на данном этапе значимыми. А на первый план выходит постоянная персонализация отношений – индивидуальный подход к покупателю, когда нужно работать не с заявленными, а с его открытыми потребностями.

Совпадение ожидаемых и полученных эмоций от посещения туристского агентства ведет к симпатии. Повторяющаяся симпатия – привязанность и доверие. Допустим, фирма подает заявку на организацию поездки в Китай для трех топ-менеджеров – они ожидают быстрого обслуживания, выбора, сервиса, транспорта + радушие персонала. Самое трудное – научить персонал компании любить покупателя, т.е. любить прежде всего свою работу. К сожалению, в России с этим большие проблемы. Все маркетинговые усилия компании могут разбиться об элементарное хамство недовольной своей работой уборщицы. Лояльность – самое межличностное понятие. Внутренний маркетинг помогает повышать уровень лояльности сотрудников к фирме, туристскому продукту, что может стимулировать увеличение продаж и прибылей. Кроме того, лояльные к бренду сотрудники обладают значительным потенциалом для того, чтобы выступать в роли борцов за бренд перед своими семьями, друзьями и соседями. Сотрудники, приобретающие туристский продукт своей компании, могут также обрести замечательную способность к интуитивному пониманию бренда, имеющую коммерческую ценность. При этом работник с более высокой лояльностью, благодаря использованию услуг своей фирмы, оказывает влияние на других. Когда сотрудники предстают перед другими как приверженцы своей компании, у людей может сложиться позитивный имидж компании без какого-либо прямого контакта. В дальнейшем это позитивное восприятие способно принести компании наибольшую пользу в отношениях с клиентами и при наборе новых сотрудников. Наконец, степень лояльности сотрудников к агентству может служить показателем уровня удовлетворенности сотрудников своей работой.

Именно внутренний маркетинг позволит породить «борцов за бренд», которые оказывают влияние на решение других потребителей о покупке турпродукта компании. Подобные путешествия сотрудников будут использованы в качестве средств стимулирования их повышения производительности труда и разработки новых предложений больше, чем премия и награда.

Еще одним из путей повышения лояльности сотрудников может служить предоставление бесплатных туристских поездок, так называемых интенсив-поездок, в результате достижения и опережения запланированного уровня прибыли, объема продаж.

Стадия 5: лояльный покупатель. Лояльность – понятие комплексное. Конечно, определить его теоретически проще, чем на практике завоевать потребителя. Очень много факторов нужно учесть и продумать. Главное, что лояльность сродни любви. Лояльный клиент – это такой замечательный клиент, которого надо изо всех сил любить, холить и лелеять, ведь завоевание новых клиентов стоит в несколько раз дороже, чем удержание старых. Но безответная любовь в жизни – это моральный стресс, а в торговле – материальный. Конечно, покупателя надо любить. Только если покупатель любит компанию в ответ, в этом и заключается лояльность. Лояльные потребители нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения. Главная цель – не разочаровать клиента. Лояльный покупатель с пониманием отнесется, например, с недочетами в оформлении выставляемых счетов на оплату, транспортными неурядицами и т.д. Но, если проблемы становятся постоянными, компания может попрощаться с потребителем. Лояльность сложно завоевать и очень легко потерять. Каждого потребителя следует провести по всем стадиям формирования лояльности. Это довольно длительный процесс знакомства, изучения друг друга, понимания и, наконец, принятия.

Для этого в программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рацио, необходимо приготовить специальные промо-акции, которые недоступны другим (программа лояльности), специальные льготы при оплате счетов, особые условия предоставления услуг, первоочередное обслуживание для клиентов прибыльных сегментов. С позиции эмоции, продолжать постоянно подчеркивать уникальность корпоративного клиента и его значимость, причастность к сообществу «избранных» компаний, которых любят, ценят, уважают и понимают, что именно от них зависит процветание туристского агентства.

На основе всего вышесказанного представлены следующие предложения:

1. Чтобы в будущем выработать лояльность у потенциального потребителя, необходимо заставить его совершить первую пробную покупку. На пути к лояльности поможет информирующая и завлекающая реклама агентства «Весна».

2. Новых или случайных корпоративных клиентов привлекать своей оригинальностью, уникальностью туров, эффективностью сотрудничества, а провожать удобством совершения покупок и компетентностью персонала компании.

3. В сознании потребителей туристского агентства «Весна» рекомендуется создать дополнительную ценность покупки путем неожиданных материальных сюрпризов, элементарного периодического внимания, внедрения программы поощрения покупок, постоянного улучшения качества обслуживания.

4. На первый план формирования лояльности у постоянных потребителей компании должна выходить постоянная персонализация отношений – индивидуальный подход к покупателю, когда нужно работать не с заявленными, а с его открытыми потребностями. Чтобы научить персонал любить покупателя нужно любить прежде всего свою работу. Для поощрения сотрудников компании рекомендуется организовать бесплатные интенсив-путешествия.

5. Для развития и поддержки лояльности потребителей должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рацио приготовить специальные промо-акции, которые недоступны другим, специальные льготы, особые условия предоставления услуг, первоочередное обслуживание для клиентов прибыльных сегментов. С позиции эмоции продолжать постоянно подчеркивать уникальность корпоративного клиента и его значимость для компании.