Программы повышения лояльности клиентов.

Программа лояльности – это форма маркетинга, которая ориентирована на формирование долгосрочных взаимоотношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность дает возможность понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программы лояльности направлены на увеличение удовлетворенности потребителя компанией.[33]

Различают три степени лояльности клиентов:

· довольность;

· преданность;

· партнерство.

Для повышения лояльности клиентов применяются различные методы и инструменты:

1. высокий уровень сервиса;

2. регулярное напоминание о компании, ее продукции и т.д.;

3. рассылка сообщений о новых поступлениях и специальных предложений;

4. предоставление скидок;

5. выдача накопительных карт;

6. материальные подарки и сюрпризы;

7. конкурсы и розыгрыши;

8. организация клуба постоянных клиентов;

9. поздравление с днем рождения и другими праздниками;

10. рассылка фирменной газеты или буклетов.

Уровень обслуживания – это одни из приоритетных инструментов повышения лояльности клиентов. Высокопрофессиональный сервис, быстрый ответ на жалобу или просьбу дают возможность клиенту чувствовать собственную значимость для организации. Можно предложить клиентам дополнительные услуги в зависимости от специфики деятельности компании. Например, в туризме это могут быть визовые и экскурсионные услуги и т.д. Удовлетворенный клиент будет рекомендовать компанию своим знакомым и друзьям, но неудовлетворенный потребитель распространит отрицательные отзывы в интернете и всему своему окружению. Тогда у туристической компании будет все меньше и меньше клиентов.

Время от времени необходимо напоминать клиенту о существовании компании. Можно отправить смс, сообщение в соцсети или e-mail, ненавязчиво предложить воспользоваться услугами или приобрести продукцию, в том числе новинки. Привлечение нового клиента обходится предприятию в несколько раз дороже, чем сохранение прежних постоянных покупателей.

Скидки – это инструмент, который притягивает покупателей, но совсем никак не оказывает влияние на повышение их лояльности. Компании могут предоставлять дисконтные карты с фиксированным размером скидки или накопительные дисконтные карты. Последние приносят компании новых покупателей, так как воспользоваться картой могут и друзья, знакомые, родственники ее владельца. Такая карта привязывает в большинстве случае клиента к компании, так как с каждой новой покупкой скидка по карте увеличивается. Но не все туристические агентства могут позволить предоставлять скидки своим клиентам, так как они формируются из прибыли этих турагентств и не могут быть больше по причине рентабельности.

Еще одним действенным инструментом повышения лояльности клиентов являются материальные подарки и сюрпризы при покупке. Это может быть даже небольшой и незначительный по цене сувенир, который вызовет приятные эмоции у покупателя и вновь вернет его в туристическую фирму.

Благоприятное воздействие на лояльность клиентов оказывает внимание компании. Поздравление с днем рождения и другими праздниками сопровождается предоставлением скидки, подарков или специального обслуживания.

Дополнительные привилегии получают покупатели, которые вступают в клуб постоянных клиентов.

Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимальному количеству потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются в туристических компаниях, точках розничной торговли, авиакомпаниях, другими словами, во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Ведь лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

Выделяют различные пути повышения удовлетворенности потребителей:[34]

· сарафанное радио;

· ориентация на обслуживание (сервис) клиентов;

· персонализация;

· мониторинг финансовых результатов деятельности.

Сарафанное радио – это одно из самых эффективных инструментов продвижения. Довольный клиент порекомендует пяти знакомым и далее по методу «снежного кома» появляются новые постоянные потребители. Недовольный клиент расскажет десяти представителям своего окружения. Преимущество является то, что благодаря сарафанному радио компания получает бесплатную рекламу своего товара/услуги или бренда.

Большое внимание следует уделять системе обслуживания клиентов. Существует множество бесплатных и не требующих больших вложений способов привлечения и удержания клиентов. Обычные вежливые слова, такие как «здравствуйте», «до свидания», «рады вас видеть снова» и прочие, улыбка, опрятный вид менеджера турфирмы, небольшие подарки или предложения чая/кофе и многие другие моменты закладывают в сознании потребителя первое положительное мнение о компании. Для этого достаточно обучить сотрудников навыкам общения с клиентами, проводить для них тренинги и семинары.

Персональный подход к клиенту позволяет наладить с ним тесную и взаимовыгодную связь. Отсутствие персонализации не даст компании возможность разобраться с причинами ухода клиентов или их недовольства.

Регулярный мониторинг финансовых результатов способствует получению своевременной информации о слабых местах и пробелах в системе взаимоотношений с клиентами. Это необходимо, чтобы избежать неожиданного оттока клиентов. Следует применять эффективные методы анализа финансовых показателей, в том числе и проводить оценку работы персонала.

В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке молока «Бежин луг» истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.

Программа лояльности может быть открытой или закрытой, рассмотрим их специфику более подробно.

Открытая программа лояльности часто применяется в сетях супермаркетов и гипермаркетов. Грубо говоря там, где количество клиентов слишком велико и покупки слишком частые и незначительные, чтобы их отслеживать. Закрытая программа выгодна тем сферам бизнеса, где важно поддерживать определенный размер расходов у клиента. За выполнение поставленных условий компания предоставляет клиенту дополнительные бонусы или повышенный уровень сервиса. Эту систему часто можно встретить в банковской сфере, когда клиентам предлагаются золотые и премиальные карты и др.

Говоря о видах программ лояльности можно выделить несколько основных и наиболее распространенных.[35]

Один из первых видов программ лояльности – дисконтная программа. Клиенту выдается карта, которая может быть именной или универсальной (на предъявителя), и получает право на скидку в этом магазине. Как правило, для получения карты необходимо совершить минимальную покупку на определенную сумму, только после этого выдается карта. Дисконтная программа бывает нескольких видов:

1. Фиксированная скидка – этосамый простой вариант. Скидка для клиента является постоянной и не зависит от количества покупок в этом магазине.

Преимущества:

· Простота организации

· Клиент имеет больше мотивации на покупки в этом магазине

· Клиент получает скидку сразу в момент совершения покупки

· Не требует больших финансовых вложений (только на изготовление карт)

Недостатки:

· Простота копирования программы конкурентами

· Клиент не мотивирован тратить больше

· Стоимость товара должна быть выше, чтобы компания не теряла в прибыли при предоставлении скидок

· Если карта не именная, то компания не имеет коммуникации с потребителем

· Если у клиента несколько карт со скидками схожих фирм, то ему все равно, где покупать

· Клиент больше лоялен цене, чем бренду

Для турагентства фиксированная скидка наиболее удобный вариант. Это связано с тем, что туристическое агентство не может постоянно увеличивать скидки своим клиентам, так как скидки клиентам формируются от прибыли турагентства. В основном турагентства делают скидку своим клиентам не больше 3-5%. Но, так как большинство турагентств используют именно такой вид скидки, то клиенту, у которого несколько карт от разных туристических компаний, уже все равно где покупать. В данном случае компании нужно применять дополнительные способы формирования лояльности.

2. Накопительная скидка — представляет собой усложненный вариант фиксированной скидки. Клиент получает именную карту с минимальной скидкой. С увеличением потраченных в компании средств, его скидка увеличивается, либо клиент получает новую карту с большей скидкой и большими привилегиями.

Преимущества:

· Клиент имеет мотивацию накапливать скидку в конкретной компании

· Более высокая лояльность к компании у покупателей

· Клиента мотивирует получение скидки в момент покупки

· Дает возможность коммуникации с потребителем, что также влияет на лояльность (например, информирование об актуальных акциях и предложениях, дополнительная скидка в Дни Рождения и в другие праздники)

Недостатки:

· Требуется специальное программное обеспечение для отслеживания скидок

· Нарастающий объем потерь компании от прямых скидок

· Возможность копирования такой программы конкурентами

Примеры: Снежная Королева, Читай-Город, магазины косметики и парфюмерии, например Рив Гош или Л’Этуаль.

Такие скидки практически не используются в турагентствах. Чем больше скидка, тем невыгоднее работать предприятию

Бонусная программа

Бонусная программа представляет собой более сложную и продвинутую версию построения длительных отношений с покупателем. Ее суть состоит в том, что в момент покупки клиент не получает скидки. Однако за каждую покупку ему начисляются бонусные баллы или рубли, которые он может потратить при следующих покупках. Бонус начисляется исходя из процента скидки, который может как быть постоянным, так и меняться от потраченных в компании средств. Как правило, 1 бонус = 1 рублю – такая система является наиболее простой и понятной для клиента. При этом часто используется ограничение времени, в течение которого клиент может воспользоваться накопленными бонусами.

Преимущества:

· Бонусная программа позволяет повысить лояльность клиента и «привязать» его к этой компании,

· Позволяет увеличивать продажи компании, так как для того, чтобы потратить бонусные баллы клиенту необходимо вновь совершить покупку

· Этот вид лояльности более выгоден для компании, так как в момент покупки клиент не получает скидки, и не факт что он вернется, чтобы потратить свои бонусные баллы

· Возможность коммуникации с клиентом и дополнительного повышения его лояльности (дополнительные баллы в Дни Рождения, праздники и т.д.)

· Хорошо подходит для повышения лояльности клиентов в интернет-магазинах

· Такую программу сложнее скопировать конкурентам

Недостатки:

· Клиента может расстроить отсутствие скидки в момент покупки, также важно информировать клиента о накопленных бонусах

· Система может быть чересчур сложной для клиента, и он не заметит своей выгоды

· Затраты на запуск такой программы значительно выше, так как требуется постоянный учет всех покупок и бонусов по каждому клиенту

Примеры: Спортмастер, Ozon.ru, магазины бытовой техники (Эльдорадо, МВидео), авиакомпании (S7, Аэрофлот) и др.

В отличие от дисконтной программы, бонусная программа позволяет предпринимателю получать больше прибыли на единицу продукции, так как скидка используется клиентом не в момент покупки, а переносится на следующую.

Такой вид программы совершенно не подходит для туристического агентства, особенно слабо развитого, так как подобные скидки могут привести к банкротству предприятия.

Коалиционная программа

В представленных выше примерах речь шла о программах лояльности в отдельных компаниях, или так называемых индивидуальных программах лояльности. Коалиционная (партнерская) программа лояльности представляет собой объединение нескольких компаний, что дает возможность покупателю получать скидки или бонусы в каждой из них.

Преимущества:

· Дает возможность разделить затраты на создание и поддержку программы между несколькими партнерами

· Обмен данными о клиентах с компаниями-партнерами, а значит, формирование более информативной базы клиентов

· Возможность для клиента получать скидки или бонусы в разных компаниях, а значит, у него нет необходимости покупать где-либо больше, чем нужно

· У клиента будет одна карта (или приложение), вместо нескольких, что экономит место в кошельке (телефоне) и упрощает его жизнь

Недостатки:

· Компании участники программы лояльности должны иметь определенную значимость для клиента, для того, чтобы он согласился стать участником программы

· Клиент может запутаться, если компаний слишком много и в каждой из них будут разные бонусные условия

· Рост продаж по программе лояльности будет делиться на всех партнеров (и не факт, что именно ваша компания станет самой популярной среди них)

Примеры: Megacard, Letyshops и др.

Такую программу могут позволить себе только крупные туроператоры. Турагентствам не выгодно применять в своей работе такую программу.

Кобрендинговая программа

Кобрендинговая программа лояльности позволяет совместить в одной карте платежную и бонусную (дисконтную) системы. Этот тип карты предлагается, как правило, крупными банками, с ее помощью клиент получает скидки и бонусы за потраченные по карте средства. Этот вид карты выгоден как банку вместе с компаниям-партнерам (так как позволяет привлекать лояльных клиентов), так и клиентам, которые могут экономить на покупках в разных магазинах.

Преимущества:

· Широкий выбор компаний-партнеров для клиентов

· Банк предоставляет рекламу и продвижение кобрендинговых программ

· Возможность получать дополнительные бонусы и привилегии от банка

Недостатки:

· Плата за обслуживание карты (владельцу карты придется ежегодно или ежемесячно платить за обслуживание карты)

· Процент скидки (cashback), как правило, ниже, чем по бонусным картам. Поэтому, чтобы накопить на бесплатные товары или услуги порой требуется тратить слишком долго

· Компания не имеет доступа к базе данных клиентов и их предпочтениям

· Возможна плата компаний-партнеров за участие в программе

Такую программу используют некоторые российские туроператоры. Например, это оператор TUI.

Акции, сертификаты, купоны

Существует несколько других способов повышения лояльности клиента. Они способны привлечь новых клиентов и заинтересовать постоянных клиентов, но вряд ли они смогут привести к долгосрочному увеличению потребительской лояльности. Рассмотрим их подробнее:

1. Акции, розыгрыши призов. Как правило, акции приурочены к какому-либо событию. За покупку на определенную сумму клиент получает подарок или получает право стать участником в лотерее. Качественная акция способна привлечь большое количество людей, но нет никакой гарантии, что покупатель превратится в постоянного клиента. Многие турагентства и туроператоры устраивают розыгрыши призов и сертификатов на своих официальных страничках в VK и Instagram. В основном призом являются предметы, которые нужны туристам в путешествии, например чемодан. А сертификатами победитель может оплатить часть тура.

2. Подарочные сертификаты, купоны. Выдаются клиенту при покупке и дают возможность скидки при следующем визите. Могут также иметь вид фишек, которых нужно накопить определенное количество, наклеек, которые нужно вклеивать в акционные буклеты или карточек, в которых нужно проставить определенное количество штампов. Эти способы также позволяют повысить лояльность клиента только на определенное время, скорее всего на очень непродолжительное, а для построения долгосрочных отношений с потребителей требуется больше усилий. Многие туристические агентства продают подарочные сертификаты, которые покупатели могут подарить своим друзьям и близким.

3. В качестве третьего варианта дисконтной программы можно выделить такие варианты как: подарок за покупку (1+1=3), счастливые часы или дни (когда скидки предоставляются всем в определенный промежуток времени) и т.д. Такой вид дисконтной программы не походит для компаний, предоставляющих услуги, в том числе и для туристических агентств.

Преимущества:

· Запуск такой программы не требует от компании больших финансовых вложений

· Такие программы позволяют привлечь достаточно большой поток новых клиентов, за счет чего достигается увеличение продаж, но нет никакой гарантии, что эти покупатели станут лояльны бренду и вернутся вновь

· Для решения этой проблемы в момент покупки им можно выдавать карту покупателя или сертификат на скидку в будущем

· Возможность избавиться от товаров с плохой оборачиваемостью

Недостатки:

· Нет базы клиентов, соответственно компания не может вести коммуникацию с потребителем

· Очень важно продумать детали, позиционирование и оформление акции, чтобы заинтересовать покупателей

· Призы должны быть значимыми для клиентов, иначе они не будут заинтересованы участвовать в акции

Примеры: Газпром-Нефть, Магнит, Дикси, Coca-Cola и др.