Формирование лояльности потребителей.

Формирование лояльности потребителей — процесс долгосрочный, как правило выстраивается годами. В данном случае задействуются все возможные инструменты брендинга и маркетинга. Главная задача этого процесса — формирование правильного восприятия бренда целевым потребителем.

Достаточно распространенным методом привлечения клиентов среди компаний, в том числе и турфирм, является применение систем низких цен и скидок. Однако в психологическом смысле подобные программы не совсем можно назвать лояльными. Если продавец делает скидку, то в таком случае это означает, что скорее всего стоимость изначально была завышена компанией. По этой причине строить программы лояльности исключительно только на деньгах – неверная политика компании.[23]

Формирование лояльности клиентов предоставляет компании преимущество в конкурентной борьбе. Лояльные покупатели приобретают не только привычный для них продукт компании, но и также новинки. Они способствуют распространению положительных отзывов о бренде из числа своего окружения, тем самым являясь бесплатной рекламой.

Лояльные клиенты станут рассказывать о предприятии друзьям, знакомым и коллегам, таким способом они активно и искренне продвигают предприятие. Причина их энтузиазма – сильная эмоциональная взаимосвязь с предприятием.[24]

Помимо этого, они менее чувствительны к ценовым перепадам. Однако для начала необходимо завоевать покупателей, то есть переманить как можно больше клиентов у конкурентов и конечно же привлечь новых. Формирование лояльности потребителей стимулирует увеличение продаж за счет интенсификации покупок.

Лояльные клиенты являются более ценными, чем обычные покупатели. Они, как правило:

· отличаются более высоким уровнем удержания;

· имеют более высокий уровень расходов;

· характеризуются более высоким уровнем распространения рекомендаций среди своего окружения;

· имеют более высокую совокупную ценность;

· требуют меньше затрат на обслуживание;

· совершают более дорогостоящие покупки, так как уже уверены в компании.

Для производителя наличие большого числа лояльных потребителей позволяет также получить следующие конкурентные преимущества:

· снижение расходов на маркетинг. Большая база лояльных клиентов позволяет компании экономить большие средства, которые могли быть затрачены на продвижение;

· сохранение стабильности в кризисных ситуациях. В кризис, когда производитель стремится к снижению издержек и большая часть потребителей сокращают расходы, бренд с высокой долей лояльных клиентов имеет возможность удерживаться наплаву за счет тех, кто сохраняет лояльность в любой непредвиденной ситуации;

· возможность удерживать премиальные цены. Чем выше лояльность со стороны целевой аудитории, тем выше может быть премиальная цена бренда;

· экономия времени для подготовки ответа на действия конкурентов. За счет сформированной обширной базы лояльных клиентов компания всегда имеет время для усовершенствования продукта, его отдельных характеристик или отдельных видов услуг и для сохранения своих потребителей.[25]

Таким образом, благодаря лояльным клиентам турфирма будет экономить расходы на рекламу и обслуживание. В свою очередь лояльные клиенты будут доверять турфирме и станут покупать более дорогостоящие туры. Также они будут более спокойно относиться к ценовым перепадам на туристические услуги.

Процесс построения продолжительных взаимовыгодных отношений должен опираться на жизненный цикл потребителя по отношению к компании. Таким образом, выстраивается «Пирамида лояльности», фазы которой дополняют друг друга.[26]

На первоначальном этапе туристическая организация нацеливает свою деятельность и ресурсы на формирование позитивного образа собственных продуктов. Благодаря брендингу организация выделяется среди конкурентов, позиционирует себя с желаемой стороны, ориентируясь на выбранную целевую аудиторию, формирует положительный имидж. Бренд – это торговая марка, подкрепленная легендой.

Благодаря маркетингу компания доносит до населения актуальную информацию о себе и о продукте, раскрывает перед потенциальными потребителями свои преимущества. Лояльность клиентов основана на их строгом убеждении в том, что продукция компании способна максимально удовлетворить их потребности при оптимальном соотношении таких показателей, как «цена-качество».

Следующий этап «Пирамиды лояльности» связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных программах, получением ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, получение подарочных сертификатов, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб лояльности компании. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому, для того чтобы достичь высокого уровня удовлетворенности потребителя, важно обеспечить постоянное высокое качество продукции.

В условиях нарастающей конкуренции туристским фирмам становится все сложнее бороться за клиента.[27] Поэтому проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в самом центре внимания маркетологов. Руководители компаний и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее – вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, наиболее выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к ценовым перепадам.

Рекламные сообщения и слоганы должны подтверждаться на деле. Дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта помогут закрепить потребителя за компанией. Также формировать лояльность клиентов возможно благодаря различным акциям и дисконтно-бонусным системам.

Не стоит забывать, что сформированную лояльность клиентов необходимо постоянно поддерживать, чтобы сохранить положительную динамику привлечения покупателей.

Маркетологи выделяют три восходящих уровня лояльности, а именно: удовлетворенность покупкой, приверженность определенному бренду, формирование партнерских отношений клиента и организации. [28]

Формирование потребительской верности подразумевает следующие этапы развития лояльности клиентов:

1. Заострение внимания потенциальных покупателей с помощью рекламы на продукции или услугах компании.

2.  Сопровождение нового клиента с момента покупки, использование дисконтных систем. Особенно сопровождение нового клиента важно в туристическом бизнесе, ведь клиент еще не знает на что потратил свои деньги и что его ждет, поэтому постоянная связь с компанией очень важна.

3. Работа с постоянными клиентами на основе создания дополнительной эмоциональной ценности, связанной с повторными контактами. Важны любые знаки внимания, небольшие презенты. Следует выяснить причины постоянства клиента.

4. Поддержание компанией высокого качества продукции и сервиса, изучение и удовлетворение запросов покупателя с целью перевода его в разряд приверженцев бренда.

На первом этапе покупатель узнает о существовании товара (услуги) с нужными характеристиками, а также у него создается образ продукта, в туризме это образ предстоящего путешествия. Если он создается положительный, то скорее всего осуществляется покупка. Для возникновения лояльности необходимо соответствие приобретенного сложившимся ожиданиям. Например, если туриста поселят в гостинице меньшей звездности, чем было обещано изначально, то это никак не улучшит лояльность. Второй и третий этапы знаменуются тем, что на них закладывается и закрепляется представление об организации и о ее отношении к покупателям. На этом этапе важно то, насколько сотрудники компании были компетентны и вежливы по отношению к клиенту. Четвертый объединяет, цементирует все позитивное, что предлагалось клиенту ранее.

Существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них: [29]

стимулирование потребления, направленное на постоянное изучение спроса целевых покупателей и на разработку предложений, позволяющих наиболее полно удовлетворять его;

дифференциация предложения, позволяющая сформировать у товара или услуги уникальную ценность для клиента и выделиться среди конкурентов, например, за счет применения новых технологий;

выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, и построение программ долгосрочного сотрудничества с ними;

 возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.

Указанные подходы взаимосвязаны друг с другом. Так, самая совершенная программа лояльности не будет работать, если покупателю будет предлагаться продукция или услуга, совсем не интересная ему или же не пользующаяся у него спросом. Когда бренд выделяется среди подобных ему, отличаясь качеством, особыми полезными свойствами, то число его приверженцев будет только больше расти.

Этапы формирования лояльности[30]:

Первый визит.

Человек заходит в организацию, еще не имея никакой информации о товарах(услугах) и их качестве. Первое впечатление складывается по обслуживанию и ассортиментному ряду. Клиентоориентированный подход к новым клиентам также считается одним из важных пунктов программы лояльности. Факторами привлечения клиента на данном этапе становятся: живой подход; технологический подход; презентация компании (бренд, нужная информация).

Здесь вступает в действие правило: покупатель остается довольным сервисом, если общение выстраивается без прямого стимулирования покупки. При этом важно отсеивать только тех клиентов, которым покупка будет интересна.

Технологический подход создан, чтобы открыто мотивировать человека на покупку. К нему переходят в тот момент, когда будут уверены в желании купить продукт прямо сейчас.

Для завершения диалога использует следующие приемы:

· персональный менеджер;

· специальные цены;

· бонусы за покупку;

· приоритетное обслуживание;

· ограниченная серия для эксклюзивных клиентов;

· закрытый клуб покупателей.

Доверие клиентов складывается также и по образу компании. Незнакомый маленький магазинчик с непрезентабельным внутренним и внешним видом вызовет у клиента закономерные сомнения. А упаковка любой компании — это основа для создания лояльности покупателей.

Сюда относят:

· менеджеров (лицо компании);

· команду (консультанты);

· внутрифирменную технологию управления (оперативность, бесперебойность, логичность);

· награды и сертификаты.

Всегда различными способами можно очень сильно повлиять на поведение потребителя и аккуратно подвести его к покупке. Но первое обслуживание может не всегда принести нужного результата: у клиента не окажется нужной суммы на руках в данный момент, либо он уйдет, сославшись на простой интерес.

Но только в 25% случаев новый гость становится лояльным клиентом. А для того, чтобы превратить его в реального покупателя, требуются индивидуальный подход и искреннее желание сотрудников помочь и предоставить полезную информацию (из контекста беседы). Предоставлять информацию нужно максимально быстро. Но, к сожалению, в нашей стране большинство менеджеров турагентств оказывает очень мало внимания к запросу клиента и не пытаются разобраться в его потребности.

Первое приобретение товара

На этом этапе становления лояльности клиент подходит к прямому заключению о том, будет ли он дальше пользоваться услугами компании или нет. Он уже пообщался с сотрудниками, сделал вывод об их грамотности и компетентности, умении ориентироваться в преимуществах и недостатках предлагаемого ассортимента услуг.

На основе собственного опыта, рекомендаций и консультаций, информации с сайтов отзывов человек дает объективную оценку персонала. Покупка качественного товара при плохом сервисе не сыграет особой роли. В следующий раз покупатель гарантировано обратится в другую фирму. Но если клиенту подтвердят его базу знаний о товаре, не рассказав ничего нового, он все равно вернется в организацию в следующий раз, так как однажды уже получил компетентную для себя консультацию.

Повторный визит.

Если клиента устроит качество товара(услуги) и сервис, он станет чаще обращаться к услугам фирмы. И, возможно, будет совершать повторные покупки. А наличие побуждающих стимулов (скидка на вторую покупку, сертификаты) с большей вероятностью приведет его в магазин вновь. Подобные стимулы довольно часто встречаются и в туристических предприятиях.

Последующие обращения к услугам компании окончательно закрепят полное представление об организации. На этом этапе важно активно сотрудничать с клиентом, рассылая индивидуальные коммерческие предложения или напоминания о себе. Наиболее удобно для клиента будет получать рассылки в соцсетях. Еще можно предложить клиенту подписаться на сообщества компании в соцсетях.

4. Привязанность к компании.

 Этот этап становления лояльности уже близок к полному доверию клиента. Основные факторы, которые становятся препятствиями на пути получения постоянного клиента:

· недостаточный ассортиментный ряд, который может предоставить компания;

· более выгодные предложения от компаний-конкурентов;

· ненужность товара или отсутствие на данный момент средств для приобретения;

· недостаточное стимулирование покупки;

· слабая дифференциация индивидуальных предложений;

· неучтенность предпочтений и преимущественных покупок клиента сотрудниками компании.

В остальных случаях около половины покупателей возвращаются и совершают повторные покупки. В основном это касается интернет-магазинов и специализированных фирм. Человек, который находит подходящее решение в конкретной организации, никогда не переключается на другие каналы. Он уверен в надежности покупки, качественном сервисе и в случае возникновения проблем, может сэкономить средства на другие нужды.

Если менеджеры туристического предприятия смогли выявить все потребности клиента, нашли с ним общий язык и полностью удовлетворили его запрос, то он обязательно вернется еще.

Лояльность клиента.

Лояльность к компании у человека появляется после длительного использования сервиса, когда он совершил не одну или две покупки, а пользуется услугами регулярно. Стимулирование полной лояльности производится лишь на технологическом уровне.

 Если качество товара(услуги) со временем изменится в худшую сторону и перестанет устраивать покупателя, то он очень скоро уйдет к конкуренту. В этот период вступает в дело грамотная ценовая политика в отношении клиента. Чтобы его окончательно закрепить за компанией, требуется постоянное исследование потребностей и удовлетворенности качеством сервиса.

 Другая классификация этапов клиентской лояльности выглядит следующим образом: случайный клиент; обыкновенный потребитель; постоянный покупатель; лояльный клиент; приверженец; фанатик.

По умолчанию, товар или услуга, к которому формируется потребительская лояльность, обладает определенными достоинствами и имеет особенности, которые интересны потенциальному клиенту. При этом цена не является элементом удержания и формирования клиентской лояльности. Доказано, что при соответствующем качестве товара и/или услуги, оправданных надеждах, клиент готов платить больше. Нелояльный, колеблющийся клиент, получивший скидку от конкурента, «предаст» компанию без сожаления. При этом «скидочный наркотик» - не является лучшей программой для стабильного бизнеса, так как она способна разрушить даже солидные предприятия-ветераны.

Традиционными мероприятиями по формированию клиентской лояльности считаются: высокий уровень сервиса, различные программы поощрения клиентов, «справедливая цена» на продукт, систематическое изучение удовлетворенности потребителей, получение обратной связи, обучение персонала.[31]

Ни одно мероприятие по формированию потребительской лояльности невозможно без информационного массива – базы данных своих клиентов, которая содержит конфиденциальную информацию о каждом потребителе (ФИО, контактную информацию, возраст, пол, социальный статус, хобби, предпочтения, историю покупок и т.д.).

Когда потребителю что-то нравится, он воспринимает это как данность, как удовольствие. Если же клиента что-то возмутило, он напишет длинную жалобу, расскажет об этом всему своему окружению и таким образом «уведет» всех потенциальных клиентов из компании. Обратная связь с клиентами одна из важнейших составляющих формирования клиентской лояльности, поскольку дает пищу для ума как компании, предоставившей услугу или продавшей товар, так и для клиента. После того, как деньги за покупку поступили на счет или в кассу, клиент нуждается в поддержке, он должен быть уверен, что сделал правильный шаг, что не зря потратил время и финансы, что компания его не бросила. Задача персонала компании поинтересоваться через какое-то время все ли устраивает клиента в покупке, как у него дела, нет ли каких-то жалоб, претензий или просьб. В туристическом бизнесе уместно связаться с клиентом, во время совершения им турпоездки и спросить все ли у него хорошо и нужна ли какая-то помощь. А после поездки связаться еще раз и спросить: «Понравилось ли клиенту путешествие?», «Всем ли он доволен?» и т. д.

Для клиента это может означать только одно: о нем понят, заботятся, его любят и уважают. Для компании получение обратной связи – возможность стать лучше, быстро принять решение об исправлении ошибки. Древние мудро замечали: «Неважно, сколько раз ты упадешь, важно – сколько раз ты поднимешься». Вменяемый клиент всегда сможет оценить степень сопереживания, отметить быстроту реакции на его жалобу или негативный отзыв, остаться лояльным к такой компании.

Обратная связь легко решает две важнейшие задачи: коммуникативную и информационную. Получая информацию от клиента, легко отследить его ожидания и потребности, уровень их удовлетворения после покупки продукта компании. Коммуникативная задача решается самим фактом обратной связи: компания услышала клиента, не оставила один на один с возникшей проблемой. Именно поэтому обратная связь с клиентами – один из самых действенных способов формирования потребительской лояльности.[32]

Бизнес, который не собирается задумываться о выстраивании мероприятий по формированию клиентской лояльности, обречен на близкую смерть. Сегодня клиент и только клиент голосует за каждый бизнес своими кровно заработанными деньгами. Понятие «потребительская лояльность» медленно начинает трансформироваться в более высокое качество, приобретая статус «капитал взаимоотношений». За этим термином стоит не далекое будущее, а наше сегодня. Важно не пропустить в суете дел самое важное, самое ценное в компании – своего клиента или же потребителя, ради которого и затевается любой бизнес, без исключения.

Таким образом, формировать лояльность необходимо каждой туристической компании, так как это самый лучший способ для конкурентной борьбы с другими компаниями, удержанием постоянных клиентов и для привлечения новых. Компании, которые не думают о выстраивании мероприятий по формированию клиентской лояльности, обречены на близкую смерть. Лояльные клиенты будут делиться своими впечатлениями о предприятии со своими друзьями, родственниками и коллегами, таким способом они активно и искренне будут продвигать предприятие. Лояльные клиенты будут легко переживать ценовые перепады. Самое главное для компании поддерживать на высшем уровне свой сервис и всегда иметь обратную связь с клиентом.