Опыт формирования лояльности клиентов.

2.1. Формирование лояльности клиентов турфирм в России.

2.2. Анализ опыта формирования лояльности клиентов турфирм в Тульской области.

Разработка программы лояльности клиентов.

3.1. Проект программы формирования лояльности клиентов.

3.2. Анализ экономической эффективности проекта.

Заключение.
Список используемых источников и литературы.

Введение.

Туристская индустрия со самого своего появления и по сей день не может существовать без потребителей своих услуг, то есть без клиентов. Именно клиенты стимулируют туристскую индустрию к развитию.

Поскольку на современном рынке туристских услуг преобладает широкая конкурентная среда, развивающиеся туристские организации вынуждены совершенствовать свою сервисную деятельность, формировать всё больше новых туров, пользоваться средствами массовой информации для того, чтобы выделяться из спектра конкурентных распространителей услуг, тем самым привлекая клиентов и формируя в их сознании положительный образ своей компании, что в свою очередь способствует долговременному сотрудничеству с клиентами.

Однако в основном многие компании относятся к этой части деятельности не профессионально или пренебрежительно, что и является ошибкой в данной области. Отсутствие постоянного контакта с клиентом, программ поощрения клиентов, интеграции с соцсетями и невысокое качество рекламных обращений не несут практической пользы, но даже вредны для деятельности организации.

Таким образом, можно сделать вывод, что данная тема актуальна, а результаты исследования будут полезны, поскольку с проблемами формирования лояльности сталкивался, наверное, каждый предприниматель, а в туризме клиент является «фундаментом» бизнеса, собственно, как и в любой другой сфере услуг. Несмотря на потраченные миллионы, клиент может не стать лояльным, поскольку поддержание лояльности клиентов на высоком уровне — весьма неустойчивая материя, требующая комплексного подхода.

Объектом исследования работы является система лояльности клиентов турфирм.

Предметом исследования является формирование системы лояльности клиентов турфирмы Тульской области.

Целью данной работы является исследование особенностей формирования лояльности клиентов и разработка системы лояльности клиентов на примере турфирмы «Весна».

Для достижения поставленной цели мною были поставлены следующие задачи:

- проанализировать понятия и сущности лояльности клиента;

- изучить этапы формирования лояльности клиентов турфирм;

- изучить программы повышения лояльности;

- проанализировать опыт формирования лояльности клиентов турфирм России;

- проанализировать опыт формирования лояльности клиентов турфирм Тульской области;

- разработать проект программы формирования лояльности клиентов для турфирмы «Весна»;

- проанализировать экономическую эффективность проекта.

В процессе написания дипломной работы были использованы теоретические методы исследования: анализ, синтез и аналогия. Был проведен анализ литературы по поставленной проблеме начиная от понятия лояльности и заканчивая программами повышения лояльности. После получения информации ее удалось связать по каждой теме и сделать выводы. Проведена аналогия между различными программами лояльности.

При написании проекта дипломной работы были применены практические методы исследования: сравнение программ лояльности в различных турфирмах России и Тульской области; моделирование проекта программы формирования лояльности клиентов турфирмы и прогноз его экономической эффективности.

На современном этапе проводятся многочисленные исследования лояльности клиентов. Эта проблема привлекает специалистов, работающих в разных направлениях – менеджмент, маркетинг, экономика, психология и социология.

Существенный вклад в изучение эффективности лояльности внес Фредерик Рейчхельд. Ф. Рейчхельд определял лояльность «как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству».[1] Фредерик Рейчхельд рассмотрел экономические последствия лояльности и порекомендовал способы ее формирования и сохранения, основываясь на опыте компаний – лидеров лояльности, поделившихся своими секретами успеха. Также он ввел понятие «истинная лояльность» - это приверженность клиента компании, одобрение способов, целей, средств и политики ведения деятельности.[2]

Герпотт Т. Й. рассмотрел ряд инструментов управления и маркетинга, которые влияют на лояльность, Герпотт Т. Й. рассмотрел ряд инструментов управления и маркетинга, которые влияют на лояльность, такие как обеспечение обратной связи с покупателем, построение клиентоориентированного подхода, использование дополнительных услуг в комплексе сервиса, использование дисконтных карт.  Также определил, что формирование лояльности клиентов предоставляет компании преимущество в конкурентной борьбе. Лояльные покупатели приобретают не только привычный для них продукт компании, но и также новинки. Они способствуют распространению положительных отзывов о бренде из числа своего окружения, тем самым являясь бесплатной рекламой.^[3]

Лихобабин М.Ю разделил лояльность потребителей на поведенческую и воспринимаемую.[4]

Матанцев А.Н. объяснил, как производить мониторинг метрик поведенческой лояльности, как выражается эмоциональная лояльность покупателей. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.[5]

Цуневская О. выделила несколько видов лояльности клиентов: абсолютная; скрытая; временная; отсутствующая. Абсолютная лояльность – лояльность потребителей соответствует высокому уровню воспринимаемой лояльности, – является наиболее благоприятной для предприятия. Скрытая лояльность показывает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности на предприятии не подкрепляется поведением потребителя. Временная лояльность проявляется тогда, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности.[6]

Матолыгина Н.В. и Руглова Л.В. обосновали в своей работе почему ценовая политика не приносит повышения лояльности. Хотя достаточно распространенным методом привлечения клиентов среди компаний является применение систем низких цен и скидок. Однако в психологическом смысле подобные программы не совсем можно назвать лояльными. Если продавец делает скидку, то в таком случае это означает, что стоимость скорее всего изначально была завышена компанией.[7]

Старов С. А. определил какие конкурентные преимущества создает предприятию лояльность: снижение расходов на маркетинг, сохранение стабильности в кризисных ситуациях, возможность удерживать премиальные цены, выигрывание времени для подготовки ответа на действия конкурентов.[8]

Антонова Н.В. разработала «Пирамиду лояльности» и ее этапы. На первоначальном этапе туристическая организация нацеливает свою деятельность и ресурсы на формирование позитивного образа собственных продуктов. Следующий этап «Пирамиды лояльности» связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации.[9]

Косолапов А.Б. занимался проблемой формирования лояльности в туристских фирмах в условиях нарастающей конкуренции.[10]

Цысарь А. В. в своей статье привел определение лояльности покупателей на рынке услуг, ее разновидностей, а также обосновал необходимость ее построения для компаний. Впервые выделил три восходящих уровня лояльности, а именно: удовлетворенность покупкой, приверженность определенному бренду, формирование партнерских отношений клиента и организации.  [11]

М. В. Акулич в своем труде описала различные важнейшие аспекты лояльности. Она определила, что существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них: стимулирование потребления, дифференциация предложения, выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.[12]

Шальнова О. А., М. В. Зинцова и Н. В. Ребрикова разработали этапы формирования лояльности: первый визит, первое приобретение товара, повторный визит, привязанность к компании, лояльность клиента.[13]

Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов в своей работе адаптировали зарубежный опыт по использованию программ лояльности к нашим реалиям и рассмотрели опыт компаний, работающих в странах бывшего Советского Союза. Подвели итог, что традиционными мероприятиями по формированию клиентской лояльности являются: высокий уровень сервиса, различные программы поощрения клиентов, «справедливая цена» на продукт, систематическое изучение удовлетворенности потребителей, получение обратной связи, обучение персонала[14]

Безкровная А. И., Момот А. И., Васильев С.В. выделили различные пути повышения удовлетворенности потребителей: сарафанное радио; ориентация на обслуживание (сервис) клиентов; персонализация; мониторинг финансовых результатов деятельности.[15]

Величко В. в своей статье разделил материальные и нематериальные программы лояльности на подвиды.[16]

Несмотря на наличие достаточно значительного количества работ, посвященных лояльности клиентов, следует признать, что предмет нашей работы разработан явно недостаточно. В маркетинговой литературе отсутствует единая общепринятая трактовка понятия «лояльность»; недостаточно раскрыты важные необходимые теоретические и методические аспекты формирования, оценки и повышения показателя лояльности в компании. компании. Недостаточное внимание уделяется вопросам повышения потребительской лояльности с учетом прогрессивного зарубежного опыта, включая новейшие достижения в этой сфере, и особенностей российского рынка и бизнеса. Следовательно, научных трудов, в которых комплексно и в полном объеме исследуется проблема управления лояльностью недостаточно и комплекс вопросов, нуждающихся в дальнейшей разработке весьма значителен.
     Новизна исследования состоит в следующем:

- впервые изучена и проанализирована лояльность клиентов туристических предприятий Тульской области;

- разработана программа лояльности для турфирмы «Весна» и рассчитана ее эффективность.

Практическая значимость: проект программы может быть использован в дальнейшем туристическими предприятиями.