Третья функция информационной рекламы.

1. Существует различие между «искомыми» и «испытуемыми» товарами (по Нельсону).

Искомые качества определяются до покупки и не поддаются вводящей в заблуждение рекламе.

Испытуемые качества – это те, в которых можно убедиться, только купив изделие, поэтому они влияют на принятие покупателем решения о повторных покупках, а не на покупателей, делающих покупку в первый раз.

Спрос на испытуемые товары в большей степени подвержен влиянию рекламы. Объем поисковой рекламы, даже если в ней отсутствует информативное содержание, положительно коррелирует с качеством товара, т.к. высококачественные товары порождают повторные покупки удовлетворенных покупателей. Поэтому отдача от рекламы будет выше и ее объем будет увеличен. Потребители могут таким образом воспринимать высокие рекламные расходы как сигнал о качестве.

2. Модель Милгрома - Робертса.

Следует выделить две проблемы.

1. Первая заключается в том, что хотя более высокое качество и увеличивает число повторных покупок, а следовательно повышает отдачу от рекламы для его производства требуются и большие затраты; в зависимости от рыночных обстоятельств это может снизить стимул рекламы.

2. Вторая проблема – проблема поиска. Если фирма может устанавливать свою цену, то она имеет возможность сигнализировать о качестве только ценой, не беспокоясь о рекламе.

 

Сложность состоит в том, что низкокачественная фирма может имитировать поведение в ценообразовании высококачественной. Сочетая ценовые и рекламные сигналы, высококачественная фирма может сигнализировать о своих изделиях не опасаясь интервенции низкокачественных конкурентов.

Расходы на рекламу показывают потребителям, что фирма рассчитывает на повторные продажи, чтобы оправдать расходы. Эти аргументы относятся к тем потребителям, которые достаточно разумны, чтобы правильно интерпретировать рыночные сигналы.

Убеждающая реклама

Если предпочтения покупателей в пространстве характеристик или качеств не жестко привязаны к объективной оценке товара, то изделие должно быть предметом убеждающей рекламы.

А. Если цена товаров относительно низка покупатели вряд ли пожелают ходить по магазинам и потому в большей степени прислушиваются к убеждающей рекламе. По отношению к дорогим товарам будет проявлено больше осторожности, и реклама будет менее убедительна.

Б. Убеждающая реклама возможно более эффективна, когда потребитель не может оценить продукт. Поэтому он открыт для убеждения.

Однако основной вопрос заключается в том, насколько легко может фирма создать предпочтения, которых до этого не было у потребителя или изменить существующие предпочтения. А это зависит от восприимчивости потенциального рынка и от «прочности» существующих предпочтений. 

 

Контрольные вопросы

1.Каковы причины образования рекламоемких рынков в экономике?

    2.Каким образом знание модели Хотеллинга помогает при выработке конкурентной стратегии компании?

    3.Оцените экономический смысл параметра «транспортные расходы» в модели Хотеллинга?

4. Объясните, почему число фирм действующих на рынке с дифференцированным продуктом прямо пропорционально величине постоянных издержек?

5. Охарактеризуйте показатели дифференциации продукта с точки зрения их применимости на практике в аналитической деятельности компании.

6. Перечислите причины дифференциации продукта, осуществляемого фирмой.

7. В чем разница между вертикальной и горизонтальной дифференциацией продукта?

8. Дайте определение дифференциации продукта.

9. Дайте определение стратегии как особому процессу управления фирмой.

10. Проведите анализ конкретной отрасли на основе модели «пяти сил конкуренции» М.Портера.

 

[1] Томпсон А., Формби Дж. Экономика фирмы / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – С.47.

[2] См.: Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник.- 2-е изд.- М.: ИНФРА-М, 1999. С.57-59.

[3]СтиглицДж. Quiscustodietipsoscustodies? Неудачи корпоративного управления при переходе к рынку // Экономическая наука современной России. 2001. №4. С.108–146; Aoki M. The contingent governance of teams: An analysis of institutional complementarily. InternationalEconomicReview. 1994. № 35(3). 657–675.

[4] Сливотски А. Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра? Пер. С англ..А.Шапошниковой. М.: Манн, Иванов и Фербер. 2006

[5]ШаститкоЕ. Экономическаятеорияорганизаций. – М.: ИНФРА-М, 2007. С.202.

[6]Menard C. The Economics of Hybrid Organizations // Journal of Institutional and Theoretical Economics.2004.No 160. P.9.