Основные стратегии на мировых рынках

Только высокий профессионализм, детальное исследование и изучение международного рынка позволит фирме выбрать наиболее эффективную ценовую стратегию, обеспечивающую успешное продвижение товара на международный рынок с наибольшей для себя выгодой.

В данном разделе проанализированы основные ценовые стратегии (рис. 29), используемые в международном маркетинге, и дана их краткая характеристика.

Стратегия "снятия сливок" — реализация товаров по высоким ценам. Эта стратегия целесообразна для товаров-новинок, защищенных патентами. Данный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, и наибольший эффект обеспечен для товаров и рынков с достаточно низким уровнем эластичности спроса от цены. Применяется в основном, когда наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма может занять монопольное положение в производстве и реализации данного товара.

Стратегия "низких цен", или стратегия "прорыва" — первоначальная продажа товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания массового рынка. В основном данная стратегия применима  для товаров с низкой эластичностью спроса.

Применение в современных условиях затруднено из-за сложностей повышения цены, что является причиной отказа от заключения сделки. Поэтому в настоящее время все чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме "прорваться" на рынок, но в  дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются.

Добиться получения прибыли можно за счет массовости продаж. При этом необходимо, чтобы эластичность спроса была высокой, а по данному товару наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения его производства и сбыта.

Стратегия "дифференцированных цен" стимулирует или сдерживает процесс продажи различных товаров на различных рынках, "поощряет" или "наказывает" различных покупателей. Нашла применение в торговой практике фирм, устанавливающих шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Стратегии льготных и дискриминационных цен являются ее разновидностями.

Стратегия "единых цен" используется в основном при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. Наибольшее применение нашла при формировании круга постоянных клиентов.

Стратегия "ценового лидера" осуществляет "привязку" своего уровня цен к движению и характеру цены признанной фирмы-лидера на данном рынке на конкретный товар или заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте о том, что в случае изменения им цены фирма корректирует цены на свои товары. Она предпочтительна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Недостаток данной стратегии — повышенная степень риска, так как ограничивает деятельность фирмы. Стратегия "убыточного лидера" (стимулирования комплексных продаж). Суть данной стратегии следующая. Товар-лидер реализуется по низким ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Этот вид стратегии используется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других видов стратегии затруднительно.

6.4. Основные этапы
и факторы определения экспортной цены

Определение экспортной цены, с одной стороны, сопряжено с неуклонным возрастанием цены за счет дополнительных затрат на доставку товара конечному зарубежному потребителю по сравнению с издержками производителей экспортной продукции, а с другой стороны, предполагает ее минимизацию с целью выдержать жесткую международную конкуренцию.

Первоначально цена по экспорту, как правило, устанавливается ниже внутренней цены на рынке страны экспортера. Затем внешнеторговая цена возрастает, что происходит под воздействием дополнительной стоимости транспортировки, страхования, таможенных пошлин, акцизов и т.д. Нижеперечисленные факторы, как правило, служат причиной значительного повышения импортной цены на зарубежном рынке на экспортируемый товар. Происходит эскалация экспортной цены. Часто цена на ввезенный товар на зарубежном рынке оказывается в несколько раз выше по сравнению с первоначальной экспортной  ценой и выше, чем цена на данный товар на рынке страны экспортера.

 Однако компании прилагают значительные усилия, чтобы на внутреннем рынке страны-импортера она не оказалась выше, а была равной или даже ниже внутренних цен на аналогичную продукцию на рынке страны-импортера. В связи с этим можно привести пример, когда цена на американские куриные окорочка, которые продаются на российском рынке, оказываются ниже цен отечественных производителей.

 

Факторы определения экспортной цены

1. Себестоимость товара в стране экспортера

2. Экспортная себестоимость до поступления товара в страну импортера включает:

· затраты на функционирование экспортной службы;

· финансирование экспортных операций;

· издержки на погрузку и транспортные расходы;

· страховые расходы;

· консульские сборы (в морском порту, в аэропорту)

3. 3. Импортная себестоимость при поступлении товара в страну
импортера:

· таможенные пошлины;

· расходы на гарантийное хранение (хранение на таможенном складе);

·

· стоимость хранения на торговом складе, оплата работы торгового персонала;

· издержки по сбыту

·   издержки по стимулированию продаж и рекламе;

· издержки по предпродажному и послепродажному обслуживанию;

· финансирование коммерческого кредита.

П ервая группа факторов эскалации экспортной цены.   Ценообразуюшие  факторы в стране экспортера для осуществления экспортных поставок: издержки производства, включая расходы на сырье, рабочую силу, косвенные издержки, выплаты налогов, транспортные расходы на территории страны экспортера, повышательный коэффициент цены — надбавка к цене markup, страховая ставка и т.д.

 Вторая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообразующие факторы, связанные с маршрутом движения товара из страны экспортера в страну импортера: транспортные расходы, расходы на страхование и уплату таможенных пошлин, потери на соотношении курсов и переводе валют и т.д.

Третья группа ценообразующих  факторов эскалации экспортной цены. Ценообразуюшие факторы в стране импортера: транспортные расходы, местные налоги, акцизы, расходы на маркетинг на рынке страны импортера, ценовая политика фирм-конкурентов, складские расходы, правовые акты местных органов власти в отношении регулирования цен, характер антидемпингового законодательства, принятый на местком рынке уровень цен и т.д.

6.5. Формулирование ценовых условий
в международных контрактах

При формулировании условий цены в международных контрактах определяются:

· единица измерения;

· базис цены;

· валюта цены;

· валюта платежа;

· способ фиксации цены.

Единица измерения фиксирует, за какое количество товара устанавливается цена. Например, цена может устанавливаться за баррель, единицу товара, тонну (причем должно быть уточнено, какая тонна (короткая или длинная) принята в международном контракте).

Базис цены указывает, на каких условиях относительно ответственности и несения расходов по транспортировке, складированию, страхованию определяется уровень цены, а также момент перехода риска и права собственности на товар с продавца на покупателя. В настоящее время в мировой практике опираются на условия  ИНКОТЕРМС — 2000, где перечислено 13 различного вида базисных условий: от «франко-завод», при котором риски и бремя расходов экспортера по доставке товара зарубежному потребителю самые минимальные, до «франко — место назначения, при котором компания-производитель обязана доставить товар конечному покупателю в зарубежной стране. Наиболее часто используемые базисные условия представлены в виде ФОБ, СИФ, КАФ и др.

Валютой цены в международных контрактах в подавляющем большинстве согласно сложившейся практике является американский доллар. Валютой платежа также в большинстве случаев служит американский доллар, однако возможны и другие варианты. В настоящее время все большее значение в этом отношении приобретает евро. Нередки случаи использования в качестве валюты платежа национальных валют локальных рынков.

Способ фиксации цены предусматривает четыре наиболее распространенных варианта.

1. Твердая цена (fum, fixed price) устанавливается во внешнеторговом контракте в момент его подписания и изменению не подлежит.

2. Подвижная цена (flexible price).

· оговаривается, что если в момент исполнения сделки цена на рынке изменится, то должна будет измениться и цена, зафиксированная в контракте;

· указывается допустимый предел изменения рыночных цен (например, свыше 2%), при превышении которого происходит пересмотр цены;

· указывается допустимый предел (например, 2—5%), в рамках которого происходит пересмотр цены,

· определяется источник, по которому определяют изменение цены.

3. 3. Скользящая цена (sliding price), или цена с последующей фиксацией, исчисляется на момент исполнения сделки путем пересмотра начальной, договорной (базисной) цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период от подписания до исполнения контракта.

4. Цена, фиксируемая в процессе исполнения контракта, например, перед поставкой каждой партии, перед началом каждого календарного года и т.д. Золотовалютные оговорки позволяют предусмотреть изменения курса валюты цены и платежа и застраховаться от возможных убытков за счет их привязывания к корзине валют, какой-либо одной относительно стабильной валюте (например, швейцарскому франку) или цене золота (что встречается реже).

Лекция 7
Основные формы
международной сбытовой деятельности

7.1. Определение и сущность
международной сбытовой политики

Политика формирования каналов сбыта является ключевым моментом в общем комплексе международных маркетинговых мер воздействия на рынок. Принято считать, что в 60-е гг. XX в.  в центре внимания компаний был потребитель, в 70-е гг. формирование нового общественного мнения, в 80-е гг. конкурентная борьба, а в 90-е гг. маркетинговые каналы.  Насколько велико значение этого элемента маркетинговой концепции в управлении международной деятельностью ТНК, например японских, свидетельствует тот факт, что, развивая международную деятельность и осуществляя прямые капиталовложения за рубежом, они основную их долю направляют в первую очередь на создание и совершенствование зарубежной сети сбытовых организаций и фирм. В частности, на подготовку системы сбыта и товародвижения на иностранном рынке,  и только затем приступают к сооружению или приобретению производственных предприятий по выпуску того или иного вида продукции.

Маркетинг, в том числе и международный, это, прежде всего, система каналов товародвижения, система товарообращения. Эта система имеет макро- и микроэкономическое толкование. В первом случае в социально-экономическом разрезе система обращения рассматривается с позиции общегосударственных и межгосударственных процессов, определяя основные функции торговых организаций в организации движения товаров, и не указывает на их физическое перемещение, т.е. не включает вопросы логистики. При таком понимании макросистема обращения не может быть контролируема со стороны отдельной фирмы или предприятия.

Во втором случае, а именно при маркетинговом подходе, с позиции отдельных предпринимателей, система обращения предстает как объект политики формирования оптимальных каналов товародвижения фирмы-продуцента. Стратегии сбыта ее товаров конечному потребителю, подразделению и организации призваны выполнять данную задачу, и оптимальный маршрут прохождения товаров, т.е. транспортные вопросы, а также систему организации продаж и оперативно-коммерческую деятельность.

Чаще всего маркетологи склонны рассматривать в этой части маркетинга только саму политику формирования каналов товародвижения или маркетинговые каналы сбыта. Политика определяет оптимальные сбытовые схемы движения товаров, методы и формы продажи, принципы выбора торговых посредников и торговых организаций, характер соглашений и договоров о сотрудничестве в сбыте продукции, систему подготовки и повышения квалификации торгового персонала.

7.2. Традиционные формы сбыта
в международном маркетинге:
прямой и косвенный экспорт

Международная маркетинговая и коммерческая практика постоянно предлагает новые формы международного экономического  взаимодействия. Они позволяют  расширять сбыт продукции и услуг фирмы и увеличивать собственные рыночные территории. В связи с этим, довольно сложно классифицировать эти формы в логической и стройной последовательности. Традиционные формы международной торговли представлены косвенным экспортом/импортом и прямым экспортом/импортом.

Простейшей традиционной формой выхода на внешние рынки является организация экспортной торговли, когда фирма экспортирует спою продукцию за рубеж или расширяет рынок для своего экспорта в конкретной зарубежной стране. В этом случае экспорт предполагает лишь незначительные изменения стратегических задач компании, ее товарного ассортимента (товар либо не модифицируется, либо модифицируется, адаптируясь к требованиям зарубежного рынка), структуры организации (за счет создания отдела экспорта, а в ряде случаев фирма и не имеет специального подразделения, занимающегося зарубежными поставками) и инвестиций компании. Это самый дешевый и наименее рискованный способ организации внешней торговли, поскольку международные поставки доверяются другим, специализированным в области международной торговли организациям.

Обычно фирмы, начинающие выходить на зарубежные рынки, используют формы косвенного экспорта.

Косвенный экспорт осуществляется через международные и зарубежные торговые компании, независимые отечественные и зарубежные дистрибьютеров и через торговых агентов, к которым относятся:

· отечественные, зарубежные и международные торговые организации, приобретающие в собственность экспортный товар для последующей его перепродажи за свой счет и от своего имени на зарубежном рынке;

· отечественные, зарубежные и международные торговые организации-дистрибьюторы, приобретающие экспортный товар на условиях комиссионного (в том числе и консигнационного) соглашения и продающие его за рубежом от своего имени, но за счет производителя (экспортера), получая при этом комиссионные;

· отечественные, зарубежные и международные торговые организации, выступающие в роли торговых агентов, которые за определенное вознаграждение продают товар за рубежом, от имени и за счет производителя-экспортера.

Например, большинство производителей компьютерного оборудования и программного обеспечения поставляют свою продукцию на российский рынок, используя форму косвенного экспорта.

Международные торговые компании могут быть представлены в виде универсальных международных торговых домов (самыми крупными такими торговыми компаниями являются японские, китайские и западноевропейские) и в виде специализированных международных торговых фирм.

Торговые организации, выступающие в роли посредников в международной торговле и принадлежащие стране экспортера, могут быть по своему статусу частными, государственными и кооперативными, а также национальными по капиталу, иностранными и смешанными.

Посредники в международной торговле выполняют широкий спектр разнообразных функций, имеющих свою специфику в зависимости от правовых, экономических, политических, культурных и других условий развития страны сбыта.