Стратегии ухода с зарубежного рынка и дивестиции

Стратегия отступления. Такая стратегия предполагает быструю ликвидацию бизнеса или медленный (постепенное сворачивание операций) уход с рынка.

Компания уходит с зарубежного рынка, если этот рынок не соответствует общей стратегии компании, если существуют более перспективные альтернативы использования ресурсов, т.е. с целью оптимизировать свою деятельность путем освоения и укрепления позиций на других, более перспективных и прибыльных рынках. Например, фирмы предпочитают уходить из материалоемких и трудоемких отраслей в отрасли наукоемких технологий, из развивающихся стран  в развитые.

В ряде случаев такая стратегия бывает вынужденной, когда фирме срочно требуются финансовые ресурсы, в связи с чем, она вынуждена продавать свою рыночную долю, или когда к этому ее вынуждают действия конкурентов. При этом надо иметь в виду, что уйти с рынка легко, но вернуться на него очень трудно.

Если компания использует такие формы внешнеэкономического развития, как организация совместного или собственного производства за рубежом и та, то стратегия отступления предполагает осуществление стратегии дивестиции, т.е. изъятия своих капиталов из страны, продажи своей доли владения зарубежной собственностью, закрытия предприятия. Решения об уходе с рынка международными маркетологами и менеджерами принимаются крайне тяжело. Продать рыночную  долю легко, но очень трудно ее завоевать.

 

 

Лекция 5
Товарная политика
на международных рынках

5.1. Понятие экспортного товара
в международном маркетинге

Экспортным товаром является товар, который создается:

· После глубокого анализа факторов и условий сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено осуществлять поставки своего товара.

· К экспортным товарам относится товары рыночной новизны. Такие товары либо дает возможность потребителям удовлетворять совершенно новые потребности, либо подниматься на новую качественную ступень удовлетворения уже известных потребителей, либо дает возможность большему числу людей, чем ранее, удовлетворять на определенном высоком уровне уже известного потребителя.

Товарные рынки новинок имеют ключевое значение для коммерческого успеха предприятий экспортёров и для формирования его конкурентоспособности фирмы. Каждое предприятие, желающее работать на международном рынке, должно иметь глубоко продуманную и разработанную товарную политику. Отсутствие такой политике ведет к неустойчивости ассортимента товара, подверженному ассортиментному влиянию случайных конкурирующих факторов.

Товарная политика не должна сводиться только к формированию ассортимента продукции. Важнейшими составляющими элементами экспортной товарной политики является:

· тщательный учет внешних и внутренних факторов воздействия на товар;

· разработку стратегического продвижения на внешний рынок и реализации товара;

· юридическое обеспечение экспорта товара;

· формирование цены и стратегия ценообразования.

Ассортиментная товарная политика предприятия в современных условиях требует формирования продуманной сбытовой программы и является главным фактором конкурентоспособности предприятия за рубежом.

В экспортной товарной политике основной проблемой является приспособление товара к разнообразным условиям внешнего рынка и правильное формирование конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара на рынке зависит от:

· правильного выбора рынка и наличия на данном рынке спроса и отсутствия конкуренции;

· совокупности факторов присущих самому товару.

Обычно на международном рынке конкурентоспособность товара определяется совокупностью следующих технико-экономических параметров:

· Цены потребления товара, которая равна сумме приобретений продажи товара и эксплуатационных затрат у потребителя в течение срока службы товара.

· Класса продукции, в границах которого определяется конкурентоспособность.

· Нормативные параметры, отражающие соответствие товара стандартам и нормам, определяющим потенциальную чистоту и правовую защищённость изделия на экспортном рынке.

· Эргономические параметры, отражающие уровень «дружественности» товара пользователем.

· Эстетические параметры, характеризуются уровнем дизайна и соответствующие требованиям моды.

· Технические параметры, характеризующие надежность, долговечность, ремонтопригодность изделия, конструктивно-технологические особенности.

· Организационные параметры, к которым относятся сервисные услуги, гарантии, условия финансирования покупки.

5.2. Сущность ассортиментной политики
на международном рынке

Товарная стратегия является одним из важнейших направлений реализации товарной политики фирмы на международном рынке.

Фирма, приступающая к выбору той или иной стратегии товаров на международном рынке товаров и услуг, становится перед дилеммой предпочтительного варианта перед другими, а именно:

· купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии;

· изобрести (разработать) новый товар или услугу;

· усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого (освоенного) товара;

· привлечь другого партнера к разработке новой продукции. Приведем пример подхода к самостоятельной разработке товара-новинки (рис. 5.1.). Эта работа включает следующие основные этапы:

Рис. 5.1. Пример основных этапов разработки товара-новинки

 

Отметим, что реализация товарной стратегии в значительной мере зависит от рационально выбранной ассортиментной политики фирмы.

Напомним, что "ассортиментная политика" включает в себя набор товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее перспективных для успешного продвижения и обеспечения конкурентоспособности товара на международный рынок.

Ассортиментная политика предусматривает также решение вопроса о происхождении продаваемого товара: производится товар фирмой или же он приобретается со стороны.

Широкий ассортимент предлагаемой фирмой продукции значительно укрепляет ее позиции на рынке и расширяет объем продаж. Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по стадиям жизненного цикла, но в одно и, то же время находящиеся на рынке.

Становится вполне очевидным, что нет единых рекомендаций по количеству, видам и модификациям продукции по одновременному производству и продаже. Но в то же время практика показывает, что наибольший результат в международном бизнесе достигается в случае параллельного продвижения разнообразных товарных групп на рынок.

Отметим также, что, хотя на рынке разрабатываемая группа товаров и не присутствует, однако в ассортиментной политике фирмы она должна учитываться.

В разработке ассортиментной политики важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности.

Так, например, большой популярностью пользуется широко известная бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная "Boston Consulting Group" (BCG), применение которого требует учета сложившейся и потенциальной сегментации рынка, элементов конкуренции, различных аспектов прибыльности той или иной комбинации товаров и услуг.

Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров.

1) "трудные дети", или "кошки", — товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, поскольку, хотя их продажи растут, они не дают фирме существенных прибылей;

2) "звезды" — товары, пользующиеся быстро растущим спросом, которые уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу;

3) "дойные коровы" — товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы товаров частично финансируются другие товарные группы;

4) "Неудачники", или "изгоняемые собаки", — товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по "реализации" товаров данной группы "собаки" могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.

 

Рис. 5.2. Рекомендуемые товарные группы по товарам
на международных рынках