Сервисная политика за рубежом

 Сервисная политика за рубежом является неотъемлемой частью стимулированию сбыта и повышения конкурентоспособности компании и проводится она до момента покупки товара.

Одной из сложных проблем оказания сервисных услуг является определение тому, какие элементы сервиса являются неотъемлемой частью самого товара, а какие входят в комплекс после продажного обслуживания.

Набор необходимых и дополнительных элементов сервиса может варьироваться в зависимости от традиции, культуры потребителей, платежеспособности, спроса и других факторов.

В международном маркетинге выделяют 6 видов сервиса, по которым компания должна принять решение(транспортировка и установка, обучение и консультирование персонала-импортера, техническое обслуживание и ремонт, гарантированное обслуживание, переработка и другие услуги).

1. Транспортировка и установка. Они имеют особое значение при продажи на внешний рынок товаров производства технического назначения. Готовность фирмы брать на себя транспортировку товаров облегчает задачу экспортера, у которого может и не быть опыта международных перевозок.

2. Обучение и консультирование персонала-импортера. Особое значение это имеет при продажи инвестиционных товаров, зависимость от квалификации персонала объем услуг варьируется в разных странах от полного обучения в работе с оборудованием до отдельных консультаций по специфическим проблемам.

3. Техническое обслуживание и ремонт. Существуют два варианта:

· Поиск дистрибьютора или агента с уже организованной системой обслуживания, которая обеспечивает сервис, ремонт и др.

· Непосредственное обслуживание путем организации собственной сети сервиса, а при необходимости направление своих специалистов за рубеж или обучение местных кадров.

Важнейшим условие правильной организации послепродажного обслуживания является своевременное обеспечение покупателей запасными частями и материалами. Также важным условием является создание ремонтных мастерских и станций технического обслуживания, задачей которых является обеспечение всех видов ремонтов машин, оборудования и профилактики.

4. Гарантийное обслуживание. Оно включает замену, ремонт некачественных частей товара в течение гарантийного периода. Производитель должен принять решение относительно своей деятельности в гарантийный период в зависимости от страны поставки и объемов гарантийного обслуживании, которая в свою очередь зависят от квалификации персонала импортеров, климатических особенностей страны и другое.

5. Переработка. В некоторых случаях кампания экспортер берет на себя оказание услуг по переработке вышедших из употребления товаров. Во многих развитых странах переработка устаревшего оборудования предусматривается законом. Поэтому услуги по переработке становится важным фактором конкурентоспособности компании на рынках развитых стран. Переработка включают в себя демонтаж и вывоз оборудования, которых может быть либо реэкспортировано страной экспортеров с целью продажи или уничтожения либо уничтоженные в стране экспортеров. Проблема переработки товаров за рубежом связаны с тем, что законодательные требования в разных странах отличаются и постоянно изменяются.

6. Прочие услуги. Гарантия и ремонт не только оборудования, но и запасных частей. Объем дополнительных услуг оказывающих в компании разных стран являются различные, и зависит от особенности покупателей и степени заинтересованности экспортеров в конкурентно внешнем рынке.

В международной практике сервисного обслуживания зарубежных покупателей функционирует несколько систем его организации:

· Сервисное обслуживание ведется только изготовителем товаров, когда изделие технически сложное, покупателей не много и требуются высококвалифицированные специалисты.

· Сервисное обслуживание ведется персоналом филиала изготовителя находящегося в стране покупателя. Когда число покупателей большое и товар достаточно широко распространен.

· Сервисное обслуживание осуществляется специализированной зарубежной службой функционирующей в стране покупателя.

· Сервисное обслуживание осуществляет консорциум фирм производителей отдельных видов оборудования, машин, находящиеся в стране генерального поставщика с филиалами в странах покупателя.

· Сервисное обслуживание осуществляется персоналом зарубежного покупателя, являющегося производителем другого сложного оборудования.

5.6. Основные товарные стратегии
современного международного маркетинга

К основным международным товарным стратегиям относят:

1. Глобальную стратегию стандартизации. Она разрабатывается на основе факторов, делающих одинаковыми, разнообразными локальные  рынки. Одинаковыми их делают: глобальные товары, обладающие универсальными свойствами. Существует ряд факторов, способствующих использованию стратегии стандартизации:

· рыночные: однородность потребителей наличие крупных и мелких потребителей;

· стоимостные: экономия издержек.

2. Мультинациональную стратегию адаптации.

Данная стратегия основана на разработке отдельных маркетинговых программ для каждого локального рынка. Действует ряд факторов определяющих использование данной стратегии:

1. различия в поведение, в традициях, социальных, культурных и природно-климатических особенностях;

2. рыночные условия, связанные с особенностями организации и правил торговли, уровнем развитии средств коммуникации, доступностью информации и др.

Товарные стратегии современного международного маркетинга, используемые на практике современных международных фирм можно представить в обобщенном виде следующего перечня.

Стратегия простого расширения — фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Этот простой подход позволяет минимизировать издержки, если продукция фирмы может продаваться за рубежом без изменений в дизайне, составе, упаковке и т. п. Такие компании, как "Coca-Cola" и "Pepsico", используют эту стратегию.

Стратегия адаптации продукции чаще всего используется в международном маркетинге. Здесь фирма исходит из того, что необязательно создавать новые товары, а достаточно внести небольшие изменения в уже выпускаемые товары с учетом требований зарубежных потребителей.

Стратегия "обратного расширения" — ориентация фирмы на развивающиеся страны, производство более простой продукции, чем продаваемая на национальном рынке.

Стратегия новых изобретений — это наиболее рискованный и дорогостоящий план, поскольку фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики. Но такой подход содержит немалый потенциал получения прибыли, а в некоторых случаях — и мирового признания.

Активная товарная политика большинства фирм приводит к тому, что ежегодно на рынке появляются миллионы товаров-новинок. Однако лишь некоторые из них завоевывают рынок.

Неотъемлемой частью товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга является также разработка упаковки товара.

Упаковка товара должна отражать:

· гармонию дизайна упаковки с самим товаром;

· требования целевого рынка и фирменного стиля фирмы;

· соответствие параметров упаковки принятым стандартам конкретного национального (международного) рынка;

· соответствие размера и цвета упаковки, расположения, размера, дизайна и содержания товарных этикеток, а также количества помещаемого в одну упаковочную единицу товара.

5.7. Бренд и его роль в продвижении товара
на международный рынок

Бренд (марка) — это образ марки данного товара или услуги, выделенной покупателем среди конкурирующей продукции, который ассоциируется в сознании покупателя как фирменный стиль.

Фирменный стиль формирует у потребителя положительный имидж фирмы и включает: товарный знак (марка), логотип фирмы, фирменный блок, фирменный шрифт и цвет, реквизиты фирмы и ее рекламный слоган.

Брендинг — это действия по разработке и реализации бренда. Брендинг возник в США в 30-е гг. XX в. в компаниях "Procter & Gamble", "General Foods" и ряде других компаний. Брендинг осуществляется с помощью целенаправленных приемов, методов и способов, позволяющих разработанный бренд довести до покупателя с целью донести до его сознания имидж товара, а также оказать помощь в восприятии покупателем положительных характеристик товара.

В этой связи брендинг помогает покупателю выбрать товар.

Отметим основные характеристики бренда.

В различных странах процесс брендинга складывается по-разному, что иллюстрируют рейтинговые списки наиболее популярных торговых марок.

 

 

Рис. 5.8. Характеристика бренда

Лекция 6
Ценообразование
в международном маркетинге