Этапы развития и цели международного маркетинга

Эволюция международного маркетинга осуществлялась по следующим этапам (рис. 1.4.).

С целью глубинного понимания сущности маркетинга рассмотрим более подробно каждый этап развития. Отметим, что каждый из последующих этапов является логическим продолжением предыдущего этапа развития.

Традиционный маркетинг — это традиционная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки.  Для данного этапа  характерны:

· продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения;

· ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи.

 

Рис. 1.4. Этапы развития международного маркетинга

 

Данный этап развития характерен для национальных компаний, фирм с ограниченными масштабами деятельности в рамках, как правило, своего государства, хотя не исключены и разовые экспортные поставки. При этом предприниматель как бы прицеливается на этом этапе «освоению международного рынка, проходит своеобразную практическую школу ведения бизнеса на международном рынке. Отметим, что на данном этапе даже крупные предприятия вынуждены осваивать традиционный маркетинг, так как выпускаемая ими продукция не выдерживает конкуренции на мировом рынке из-за своей низкой конкурентоспособности.

Экспортный маркетинг. На данном этапе экспортер проводит подробное и систематическое исследование целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. Это более совершенный и перспективный этап развития международного маркетинга и им могут позволить себе заниматься фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста на основе использования современных технологий, обладающие широкими возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера. Экспортер систематически исследует заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Международный маркетинг предполагает всестороннее исследование осваиваемого рынка, используя при этом все достижения современных форм и методов международного маркетинга, учитывая все особенности страны, оказывающие влияние на формирование рынка.

Международный маркетинг распространяется не только, на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых,   туристических и иных услуг; международные арендные операции и т. д. Для современной модели международного маркетинга характерно то, что она по своей сути ближе к производственно-инвестиционной (в отличие от прежней — торгово-посреднической) модели.

Многонациональный маркетинг. Для многонационального маркетинга характерна более совершенная форма развития международного маркетинга, осуществляющего маркетинговые операции в масштабе мирового рынка. Этот вид маркетинга используется крупными транснациональными компаниями. В отличие от международного маркетинга, где фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, многонациональный маркетинг транснациональных компаний функционирует во многих странах и использует при этом зарубежные производственные и сбытовые отделения, работающие на мировой рынок.

Глобальный маркетинг. Данный вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей. В качестве наглядного примера можно привести крупнейшие компании, использующие в своей деятельности глобальный маркетинг: "Coca-Cola", " Procter & Gamble", "Истмен-Кодак", "Sony" и др. Подводя итог можно сказать, что международный маркетинг — это комплекс взаимосвязанных между собой мероприятий экспортера в процессе реализации товара (услуг) вне пределов своей страны. Внутренний и международный I маркетинг тесно взаимосвязаны и вместе с тем международный маркетинг является более совершенной ступенью развития. Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем традиционный (внутренний), в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными особенностями и целым рядом других факторов, оказывающих влияние на формирование мирового рынка.

На основании изложенного выше следует отметить, что международный маркетинг в значительной мере способствует увеличению прибыли за счет уменьшения рисков и неопределенности на мировых рынках. Это подтверждается исследованиями и практическими результатами участников бизнеса, проводимыми Торгово-промышленной палатой России, по которому свыше 50% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга. Международный маркетинг теперь все чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный.

Такие всемирно известные американские фирмы, как "Coca-Cola", IBM, "Procter & Gamble" и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества, прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его благодаря использованию возможностей международного маркетинга.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа деятельности рынка и связанных с нею рисков.

Различным целям деятельности на мировом рынке присущи следующие особенности:

· географическое пространство (регион, страна или группа
стран);

· временные параметры сроков достижения цели;
Цели международного маркетинга можно подразделить

на следующие две группы:

Экономические цели:

· обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);

· обеспечение выхода на новые рынки;

· получение максимальной прибыли;

· наращивание объемов сбыта;

· увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

· повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;

· формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

· повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;

· стимулирование решений о покупке товаров.

 

Лекция 2.
Исследование среды
международного маркетинга

2.1. Особенности изучения
среды международного маркетинга

Специалисты в области международного маркетинга должны владеть знаниями в отношении не только маркетинговой среды своей страны, но и мировой глобальной маркетинговой среды и маркетинговой среды отдельных зарубежных государств. Прежде чем принять решение о выходе на тот или иной зарубежный рынок, надо определить, какой из зарубежных рынков окажется наиболее эффективным, привлекательным для компании. Для этого следует изучить все аспекты международной маркетинговой среды. Международная маркетинговая среда образуется в результате суммирования всех этих видов сред: национальной маркетинговой среды страны базирования, маркетинговых сред отдельных государств, глобальной маркетинговой среды.

Основное различие между зарубежным рынком и рынком национальным заключается в различии рыночной, маркетинговой и предпринимательской среды. Рынок каждой страны находится под непосредственным влиянием маркетинговой среды. Существенно различается маркетинговая среда Японии, США, Бельгии, Франции и других стран.

В связи с развитием процесса глобализации мировой экономики, информационных систем и культур происходит формирование мировой глобальной маркетинговое среды, объединяющей все то общее, что содержится в маркетинговых средах отдельных стран Если международная маркетинговая среда исходит из различий маркетинговых сред отдельных стран и регионов, то мировая глобальная маркетинговая среда выявляет и развивает схожие черты, присущие маркетинговым средам отдельных государств.

Фирма как объект управления принимает форму открытой, а не замкнутой системы, поддерживая и совершенствуя отношения с внешней окружающей средой, которая оказывает активное влияние на развитие внутрифирменных процессов. В свою очередь, сама фирма  своими действиями оказывает определенное воздействие на развитие внешней среды. Центральной концепцией внутрифирменного управления, придающей первостепенное значение процессам связи внутренней и внешней среды работы фирмы и ее управления, является маркетинг, а в международном масштабе — международный маркетинг. Он  преследует цели получения достоверной, достаточной и своевременной информации о процессах и явлениях в окружающей фирму маркетинговой среде. Активные маркетинговые технологии направлены на формирование рыночного спроса и стимулирования сбыта, конструирования рынка и в ряде случаев осуществления информационной, а не только сбытовой атаки на определенные рыночные сегменты.

2.2. Контролируемые и не контролируемые факторы
среды международного маркетинга

Международная маркетинговая среда характеризуется теми же категориями факторов, что и маркетинговая среда на внутреннем рынке страны основного базирования компании, однако, как это было показано выше, содержание и составляющие этих факторов значительно расширяются и усложняются.  К не контролируемым факторам среды международного маркетинга относят: международную географическую, природную, экологическую среду. Земной шар, на котором представлены различные регионы и страны, с различными природными, географическими и климатическими условиями. С одной стороны, они требуют дополнительных усилий от специалистов по международному маркетингу с точки зрения их изучения и учета при разработке маркетинговых программ, а с другой — открывают широкие возможности для расширения и интенсификации бизнеса за рубежом.  

Международная демографическая среда. Население Земли увеличивается с огромной скоростью, и оно (с поправкой на платежеспособность) может рассматриваться как потенциальный рынок компании. Численность населения конкретной страны, его плотность, степень урбанизации, половозрастная пирамида и т.д. играют важную роль в определении емкости рынка, его привлекательности для проникновения.

2.3. Анализ экономической и политико-правовой среды
международного маркетинга

Международная экономическая среда. Валовой национальный продукт, уровень жизни, благосостояние и доход на душу населения, распределение дохода по слоям населения, объем текущих сделок, уровень потребления, уровень накопления, процент грамотности населения служат объектом изучения специалиста в области международного маркетинга. Ему необходимо знать не только особенности развития экономики отдельных стран, но и мировые экономические тенденции.

Все эти показатели весьма существенно сказываются на маркетинговом подходе к организации продаж в зарубежных странах. При этом особую важность имеют такие характеристики, как производственная структура экономики страны, распределение дохода в ней и экономическая инфраструктура

Зарубежные экономисты выделяют четыре типа производственной структуры страны, натуральное хозяйство, экономика, ориентированная на экспорт сырья, экономика с развивающейся промышленностью и экономика с развитой промышленностью. От того, какой тип производственной структуры характерен для страны, зависят возможности и степень привлекательности ее рынка.

Вторым важным показателем экономической среды зарубежной страны является распределение дохода.   Сумма  располагаемого среднестатистическим жителем страны дохода может играть определяющую роль в оценке покупательского потенциала рынка страны. Так, в странах с недостаточно развитой экономикой подавляющее большинство населения представлено бедными слоями, а в экономически развитых странах население делится на лиц с низкими, средними и высокими доходами. При этом важно определить поляризацию доходов населения на лиц с очень высокими доходами и на беднейшие слои населения.

Экономическая инфраструктура включает такие понятия, как транспортные условия страны, ее коммуникационная, энергетическая, распределительная и другие сферы. Основной вопрос для компании, занимающейся международной деятельностью, состоит в том, чтобы определить, располагает ли интересующая ее страна инфраструктурой для маркетинга конкретного товара этой компании. В связи с этим важно определить, каковы пути и степень развития средств для транспортировки товаров, имеются ли склады для их хранения и степень их оборудованное^, развитие телефонной сети в целях информационной связи, средств массовой информации для организации рекламных кампаний и т.д.

Международная валютно-финансовая среда. На мировом рынке нет единой валюты, и большинство стран пользуется своей. В то же время есть валюты, получившие наибольшее хождение: американский доллар, евро и некоторые другие. В основном именно в них проставляются цены в международных контрактах. Но при этом в ряде стран есть ограничения на вид валюты платежа. Кроме того, курсы валют относительно друг друга непрерывно меняются. Подтверждением тому может служить период 2002—2004 гг., когда курс американского доллара значительно понизился по отношению к евро, что не могло не сказаться на прибылях и убытках большого числа компаний различных стран и бюджетов целых государств.

Международная научно-техническая и технологическая среда. Развитие науки, техники и технологии оказывает существенное влияние на экономическую и социальную среду международного маркетинга, а также определяет спрос на конкретные товары и услуги в каждой стране, например, страна, не производящая компьютеры, не может представлять широкий рынок сбыта компьютерной периферии, а именно дисководов и микропроцессоров.

Такие технические ограничения, как специальные технические стандарты, стандарты качества, экологические, санитарные стандарты и др., также создают определенные трудности для компаний на пути их проникновения на рынки тех или иных стран и должны быть учтены в международной маркетинговой стратегии. Они относятся к так называемым нетарифным ограничениям импорта, а, по оценкам президента компании ЗМ Дж. Туэйтса, ими наполовину ограничен и потенциальный объем мировой торговли.

Международная политико-правовая среда. Политическая система, политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во многом определяют международную маркетинговую среду и маркетинговую среду зарубежных стран. Степень политического контроля в обществе не только определяет, какие товары и из каких стран можно ввозить и в какие страны вывозить, но и характер, и содержание рекламных кампаний, использование в этих целях СМИ и других средств рекламы.

Формы и способы ведения предпринимательской деятельности определяются как нормами соответствующих разделов международного права, так в еще большей степени юридическими правилами и правовым режимом каждой страны, ее федеральным и местным законодательством. Специалист в области международного маркетинга должен владеть знаниями в области международного торгового, предпринимательского, международного морского права, а также хорошо ориентироваться в области частного права отдельных государств. Причем положения этих законов и правил часто не согласуются_, между собой, что в значительной степени осложняет работу на зарубежных рынках. К важным составляющим данного вопроса можно отнести отношение к иностранным предпринимателям, применение режима наибольшего благоприятствования или национального режима, использование импортных ограничений: тарифных и нетарифных, в частности, импортных пошлин, импортных квот, стандартов качества, санитарных, технических, экологических стандартов, валютных  ограничений, законодательство в отношении организации бизнеса для иностранных компаний; требования в отношении включения местных кадров в управленческий аппарат иностранной или совместной компании и т.д.

2.4. Характеристика культурной среды
и ее роль в международном маркетинге

Международная социально-культурная среда. Социальная среда каждой страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне образования, религии, обычаях, образе жизни. В США — стране с протестантской культурой — чистота является частью протестантской этики: «Стремление к чистоте — стремление к Богу». Поэтому в рекламных предложениях в этой стране так активно используется мотив чистоты — свежесть дыхания, блеск зубов. В тоже время в европейских странах чрезмерный уход за собственным телом имеет оттенок тщеславия, поэтому в аналогичном случае предпочтительнее выбирать имидж эксклюзивности. В этом смысле показательным примером служит опыт компании  Gillette International. Компания в попытке сбыта в Европе дезодорантов и дамских бритвенных принадлежностей натолкнулась на серьезные препятствия, связанные с восприятием этих предметов ухода за телом как «нездоровых», т.к. дезодоранты препятствовали естественному потоотделению.

Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор     культурных факторов о конкретной зарубежной стране, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой стране и не говорить на ее языке. В связи с, этим подготовить эффективную маркетинговую, а тем более рекламную, кампанию без консультирования с местными специалистами или специалистами страны основного базирования компании, владеющими тонкостями культуры и языка интересующей страны, практически невозможно.

Различия в культурных нормах и ценностях влияют не только на выбор потребителей, но и на деловые взаимоотношения с зарубежными партнерами.

Субкультура представлена обычно группами людей с общими системами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств, например последователи англиканской церкви или мусульманской религии, лица одной национальности. Приверженцы одной субкультуры имеют специфические особенности покупательского и потребительского поведения. Знание типов субкультур в отдельных странах является особенно важным при выборе перспективных целевых рынков. В ряде случаев одна субкультура может распространяться на ряд стран.

Социальное положение также является одним из факторов культурного порядка. Оно во многом оказывает влияние на специфику предпочтений человека. Социальное положение определяется на основе занятий (профессии), уровня доходов, образования, ценностной ориентации и т.д. Так, представители вузов различных стран будут иметь более схожие потребительские запросы, чем люди разных профессий в этих странах.

Бизнес-культура (деловая культура, этика ведения бизнеса) определяется устоявшейся совокупностью поведенческих стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения.

Этика ведения бизнеса также сильно отличается в разных странах, и это надо учитывать всем бизнесменам, начинающим работать в международном бизнесе.

Приведем ряд характерных примеров. Бизнесмены из Южной Америки, обсуждая деловые вопросы, любят сидеть или стоять очень близко друг к другу, почти «нос к носу». Американец обычно откидывается на спинку кресла, а южноамериканец, наоборот, постарается придвинуться к собеседнику как можно ближе.

В Японии и других азиатских странах энергичная и бескомпромиссная позиция на переговорах. Не приведет к хорошим результатам, в то время как в других странах она может быть весьма эффективной. Кроме того, в переговорах тет-а-тет японец никогда не скажет «нет». Поэтому партнер по переговорам теряется и не может понять истинного положения вещей Если партнер постарается как можно быстрее перейти к главному вопросу переговоров, японец воспримет это как невежливость

Во Франции оптовые торговцы не желают заниматься продвижением товаров на рынок. Они запрашивают у розничных торговцев, какой товар и в каком количестве им нужен, и поставляют его Естественно, побудить французских оптовиков участвовать в деле продвижения товара партнеру не удается

При обмене визитными карточками американец обычно лишь бегло взглянет на визитку своего партнера и небрежно засунет ее в свой карман, однако это не означает пренебрежения. Японец же внимательно изучит карточку партнера, обращая особое внимание на должность сотрудника в компании, прочитает вслух фамилию и имя, чтобы убедиться в правильности чтения иероглифов в данном случае, и т.д. При этом принято вручать визитную карточку в первую очередь самому важному лицу.

Таким образом, каждая страна и регион имеют свои культурные традиции, предпочтения и стиль поведения, которые партнеры из др. стран должны изучать и считаться с ними.

Культура потребления определяет реакцию потребителей на товары и их покупку. Например, средний француз использует ежедневно косметических  средств в  два  раза больше, чем его жена. Немцы и французы съедают больше упакованных фирменных спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании не разрешают детям есть яйца из боязни, что те станут лысыми.

Интернет, Экстранет и Интранет позволяют обеспечить эффективное управление крупнейшими компаниями, в режиме реального времени владеть оперативной информацией по рынкам и результатам деятельности зарубежных подразделений.

Лекция 3
 Маркетинговые исследования
на мировых рынках