Договорные условия сторон при покупке франчайзинга

Основные положения франчайзингового договора отражены на схеме (рис. 9.5).

В процессе подготовки и заключения договора стороны особенно тщательно проводят обоснование и выбор одного из видов франчайзинга на основе фундаментальных маркетинговых исследований.

При выборе фирмой вида деятельности франчайзинга целесообразно учитывать зарубежный опыт. В этой связи приведем основные рекомендации зарубежных специалистов:

· критическое (аналитическое) отношение к франчайзингу;

· объективная оценка прогнозных расчетов с привлечением независимых экспертов;

· экспертная оценка контрактов;

· анализ и изучение опыта действующих контрактов;

· тщательный анализ финансовых условий договорных отношений с учетом специфики франчайзинга (остерегайтесь, если первоначальный платеж большой, а роялти относительно малы);

· изучение, анализ и объективная оценка франчайзера;

пристальное внимание порядку, технологии и требованиям к эксплуатации оборудования применительно к конкретным условиям деятельности фирмы;

 

Рис. 9.5. Основные положения франчайзингового договора

 

· анализ финансовой деятельности франчайзера, особенно за последний период;

· анализ защиты прав ведения данного бизнеса на конкретной территории;

· проведение собственных объективных маркетинговых исследований по всем направлениям целевого рынка;

· проверка регистрации товарной марки в стране и патента на товар;

· уточнение обязательства по видам, затратам на рекламу с обеих сторон, а также целей визитов франчайзера на фирму;

· • оказание взаимопомощи в трудных ситуациях форс-мажорных случаях, выходе из строя оборудования и т. д.;

Следует отметить, что перечисленные мероприятия должны быть проведены в обязательном порядке до заключения договорных отношений.

9.5. Сущность, виды, формы зарубежных инвестиций
и их роль в освоении международного рынка

Под зарубежными инвестициями понимают вложения капитала в разнообразных видах и формах зарубежными инвесторами: государством, иностранными банками, фирмами, компаниями, фондами и частными лицами в экономику другой страны. Привлечение средств зарубежных инвесторов

предполагает наличие благоприятной инвестиционной среды (благоприятного инвестиционного климата) в стране, в которую должны направляться инвестиции.

Инвестиционная среда представляет собой совокупность правовых, политических, экономических и социальных условий для осуществления инвестиционной деятельности. Она оказывает существенное воздействие на уровень доходности, риска и ликвидности инвестиций.

Зарубежные инвестиции могут осуществляться в разнообразных видах и формах. К наиболее распространенным видам и формам зарубежных инвестиций следует отнести:

· создание совместных предприятий с долевым участием иностранного капитала;

· создание предприятий, представительств и филиалов, полностью принадлежащих иностранным инвесторам;

· приобретение в собственность предприятий, зданий, сооружений, а также долей участия в предприятиях, корпорациях и т. д.;

· приобретение облигаций, акций и иных ценных бумаг в той или иной стране;

· предоставление займов, кредитов, имущества, имущественных прав и пр.;

· приобретение прав пользования землей и иными природными ресурсами, если это не ограничено действующим законодательством.

Зарубежный капитал может привлекаться в форме частных и государственных инвестиций, а также в форме государственных и частных займов и кредитов. К иностранным инвестициям относятся также займы и кредиты или иные формы ссудного капитала, предоставляемые международными организациями: Международным валютным фондом (МВФ), Европейским банком реконструкции и развития (ЕБРР), Лондонским клубом, Парижским клубом и др.

Иностранные инвестиции осуществляются в виде прямых и портфельных инвестиций.

К прямым иностранным инвестициям в российской практике относят такие, при которых иностранный инвестор владеет более чем 25% акций предприятия или его контрольным пакетом.

В зарубежной практике сложились иные подходы к определению прямых инвестиций.

По американским стандартам к ним относят инвестиции, которые обеспечивают владение пакетом голосующих акций в размере не менее 10% и позволяют осуществлять полный контроль над деятельностью предприятия. В США в публичных акционерных обществах пакет в 10% в большинстве своем является либо контрольным, либо близким к  нему.

Отметим, что прямые иностранные инвестиции играют весьма важную роль особенно для развивающихся стран и для стран с переходной экономикой. При размещении капитала в стране зарубежные компании привносят в экономику новые технологии, прогрессивные способы и методы организации производства и способствуют прямому выходу на мировые рынки.

Под портфельными инвестициями подразумеваются вложения средств в акции зарубежных предприятий, корпораций, которые не дают права контроля над ними, а также приобретение облигаций и иных ценных бумаг иностранного государства, международных фондов и др.

Портфельные иностранные инвестиции не предполагают захвата руководства компаний. Иностранный инвестор при осуществлении портфельных инвестиции рассчитывает на получение в будущем стабильного дохода в виде дивидендов.

Совершенно другая ситуация складывается при осуществлении прямых иностранных инвестиций. Страна, привлекающая прямые иностранные инвестиции, должна, прежде всего, руководствоваться интересами экономической безопасности своего государства. Не случайно в законодательствах многих стран мира предусмотрены ограничения на привлечение прямых иностранных инвестиций. Как правило, они распространяются на добывающие, промысловые отрасли, энергосети, трубопроводы, телекоммуникации, спутниковую связь.

Альтернативным вариантом привлечения иностранного капитала в эти отрасли являются зарубежные кредиты и займы. В процессе проведения рыночных реформ в России предполагалось активное участие иностранного капитала в приватизации. С этой целью намечалось установить единый правовой режим для иностранных и отечественных инвесторов. Однако в действительности эти права были заметно ограничены, и участие иностранного капитала в приватизации оказалось минимальным.

В Россию иностранный капитал привлекается в основном в форме прямых, портфельных инвестиции, ссудных капиталовложений, а также путем размещения облигационных займов на международном рынке капиталов.

Среди различных форм зарубежных инвестиций доминирующими остаются прямые инвестиции. В 2008 г. они составили около 20% от общего объема инвестиций в основной капитал российской экономики.

По данным "Скейт-пресс", прямые иностранные инвестиции с долей голосов свыше 25% были вложены в следующие российские предприятия: Пивоваренная компания "Балтика" (73%), Челябинский электролитно-цинковый завод (48%), Беланинский ЦБК "Волга" (70%), Сегежабумпром" (57%), Братский алюминиевый завод (25%), Верхнесалдинс-кое металлургическое объединение (55%), Соликамский магниевый завод (40,5%), Кузнецкий металлургический завод (28%) "Карелия-электросвязь" (27,4%).

К числу достоинств   прямых иностранных инвестиций относится то, что многие крупные российские предприятия, контролируемые иностранным капиталом, осуществляют инвестирование своих проектов, не привлекая капитал со стороны, т. е. за счет собственных средств. Благодаря этому высвободившиеся инвестиционные ресурсы могут направляться в другие отрасли.

По данным приватизации на 1994 г. приток прямых иностранных инвестиций в России на душу населения увеличился более чем в 3 раза и достиг рекордной отметки в 1997 г., составив 36 дол. США. После дефолта 1998 г. произошел их резкий спад до 19 дол. США, а в 2002 г. наметилась тенденция к росту.

Увеличение притока прямых иностранных инвестиций в экономику России напрямую зависит от благоприятного инвестиционного климата. Поэтому по мере создания благоприятных условий для инвестирования и снижения риска поток иностранных инвестиций во все сектора экономики будет нарастать.

В процессе разработки Правительством РФ стратегии экономического развития России и инвестиционной политики до 2010 г. были выявлены недостатки, связанные с прямыми иностранными инвестициями в российскую экономику.

Это:

· деформация отраслевой структуры прямых иностранных инвестиций, выражающаяся в их концентрации в сырьевых отраслях при малом внимании к инвестированию высокотехнологичных, наукоемких отраслей;

· ограниченность круга стран-инвесторов, не позволяющая задействовать инвестиционный потенциал наиболее перспективных компаний-инвесторов других стран;

· неравномерность распределения потоков прямых иностранных инвестиций между регионами РФ, в результате большинство субъектов РФ оказываются в стороне от них;

· ослабленный контроль над обеспечением экономической безопасности страны, выражающийся в несовпадении интересов государства и инвестора, ориентированного на неравномерность распределения потоков прямых иностранных инвестиций между регионами РФ, в результате большинство субъектов РФ оказываются в стороне от них;

· извлечение прибыли при минимальных первоначальных затратах.

Для ликвидации данных "перекосов" Правительством РФ намечены следующие мероприятия:

· совершенствование нормативно-правовой базы для деятельности иностранных инвесторов с учетом стратегических интересов РФ;

· стимулирование благоприятной для России отраслевой структуры прямых иностранных инвестиций;

· активное участие в международном регулировании прямых иностранных инвестиций;

· развитие политики привлечения прямых иностранных инвестиций в регионы, включая вопросы координации регулирования прямых иностранных инвестиций на федеральном и региональном уровнях.

В рамках предлагаемой политики намечается осуществить комплекс первоочередных мер, важнейшими среди которых являются:

· формулировка базовых принципов политики привлечения прямых иностранных инвестиций;

· разработка принципов и подходов стимулирования инвесторов;

· разработка структурных, отраслевых, региональных, геополитических приоритетов привлечения прямых иностранных инвестиций;

· создание системы страхования инвестиционных рисков;

· законодательная поддержка привлечения прямых иностранных инвестиций.

Для окончательного принятия решения о выборе схемы финансирования требуется всесторонняя оценка последствий инвестирования с учетом степени риска. Оценка внешних источников финансирования включает учет времени возможного пользования ими, связанных с ними издержек, а также степени утраты контроля над фирмой.

9.6. Роль международного факторинга
в развитии бизнеса российских предприятий

На определенном этапе развития производство (фирма) сталкивается с недостатком или отсутствием оборотных средств, которые необходимы для закупки сырья, оборудования, расширения ассортимента и рынков сбыта.

На практике это выглядит следующим образом. Товар произведен, затем отдан покупателем на условиях отсрочки платежа, так как на рынке высокая конкуренция и производители вынуждены кредитовать своих покупателей, деньги замораживаются на неопределенный срок и, как следствие, нечем платить за сырье, а, следовательно, производство не работает на полную мощность.

В этой связи рассмотрим ряд мер, позволяющих стабилизировать производство.

К ним следует отнести:

· банковский кредит;

· факторинг.

Банковскому кредиту как средству достижения означенной выше цели присущи следующие недостатки.

Так как в основном мелкие и средние промышленные предприятия работают на условиях аренды площадей, оборудования, а также часть оборота происходит в "черном наличном" эквиваленте, многие банки просто отказываются

предоставить кредит либо предоставляют кредит на невыгодных для производителя условиях.

Кроме того, в условиях нестабильности в экономике, высоком уровне инфляции в сознании многих руководителей живет страх перед возможным попаданием в зависимость от банка и, как следствие, потери контроля над предприятием.

Факторинг для России, в отличие от банковского кредитования, достаточно нов, хотя в мире он успешно используется уже более 20 лет. В Россию он пришел достаточно поздно в силу того, что основной оборот мелких и средних предприятий составлял "черный нал", что неприемлемо для факторинга.

Его основное отличие от традиционного банковского кредита состоит в кредитовании каждой конкретной поставки, что не требует наличия кредитной истории перед банком и позволяет подписать договор о факторинговом обслуживании практически любому предприятию, работающему хотя бы один год.

Остановимся более подробно на сути факторинговой услуги. Прежде всего, дадим трактовку основным понятиям факторинга.

Факторинг — операция, в соответствии с которой фактор (банк) осуществляет финансирование продавца под уступку денежных требований на условиях и в порядке, определенными договором и дополнительными соглашениями к нему, а также оказывает продавцу другие услуги, а именно:

· учет текущего состояния денежных требований к дебиторам и контроль над своевременностью их оплаты (административное управление дебиторской задолженностью);

· иные финансовые услуги, связанные с денежными требованиями, ставшими предметом уступки. Продавец для получения финансирования уступает фактору денежные требования, вытекающие из предоставления продавцом товаров, выполнения им работ или оказания услуг третьим лицам (дебиторам).

Финансирование — предоставление фактором продавцу средств в счет денежных требований продавца к дебиторам. Финансирование осуществляется в порядке и на условиях, предусмотренных настоящим договором и дополнительными соглашениями к нему.

Лимит финансирования — максимальная сумма финансирования, выплачиваемая фактором продавцу. Лимиты финансирования устанавливаются на дебиторов (группы дебиторов) и продавца.

Неиспользованная часть лимита финансирования — величина, равная разности между лимитом финансирования и суммой фактически предоставленного продавцу финансирования.

Контракт — означает договор купли-продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг между продавцом и дебитором.

Отсрочка платежа покупателя за поставленный товар или предоставленные услуги влечет за собой в большинстве случаев нехватку оборотных средств, необходимых для закупки сырья, расчетов с поставщиками, расширения ассортимента и рынков сбыта. При этом предоставление или увеличение отсрочки платежа является серьезным конкурентным преимуществом на рынке, а порой и единственным аргументом для работы с покупателем.

Отметим, что факторинговое обслуживание является той услугой, которая наиболее полно удовлетворяет потребность поставщика товаров и услуг в оборотных средствах. Многие компании с мировой известностью (такие, как Parmalat, Acer и др.) используют для своего развития факторинговое обслуживание в качестве основного инструмента. При этом схема работы довольно проста. Сразу после получения документов по поставке, произведенной с отсрочкой платежа, банк выплачивает поставщику от 60 до 85% от суммы поставленного товара или оказанной услуги. Покупатель переводит деньги за поставку на специальный транзитный счет Банка. Банк погашает выплаченное поставщику финансирование, удерживает комиссию, а остаток платежа перечисляет на расчетный счет поставщика.

Для поставщика факторинг выгодно отличается от кредита. При факторинговом обслуживании не требуется обеспечения и оформления множества документов. Необходимо лишь уведомить покупателей об изменении реквизитов для оплаты поставок. Кредит предусматривает его возврат поставщиком в определенный срок, а для этого порой необходимо прилагать серьезные усилия по аккумулированию денежных средств. Факторинг подразумевает погашение финансирования средствами, поступающими от покупателей, что означает отвлечение средств на реальный срок товарного кредита. Поставщик получает деньги в необходимом количестве и на необходимый срок. Кроме того, погашение кредита не гарантирует получения нового, а факторинговое обслуживание носит непрерывный характер.

Кроме того, сотрудники банка сопровождают факторинговое финансирование управлением дебиторской задолженностью, что позволяет поставщику сократить затраты на работу в части контроля сроков оплаты поставок, напоминаний Покупателям об оплате, анализа отчетности и т. д. За каждым поставщиком закреплен персональный менеджер. Кроме того, поставщик имеет возможность сам следить за финансированием (платежами) покупателей, состоянием просроченной задолженности и др. с помощью программной системы слежения за состоянием поставок, которую банк устанавливает поставщику бесплатно.

Таким образом, факторинговое обслуживание является комплексной услугой, позволяющей поставщику сосредоточить свое внимание на основной деятельности, не отвлекаясь на проблемы, связанные с нехваткой денежных средств.

При факторинговом обслуживании, как правило, устанавливаются лимиты на продавца и дебиторов (покупателей).

На момент заключения Генерального договора с продавцом на него устанавливается лимит финансирования, исходя из анализа финансового состояния и платежеспособности, который проводится по финансовой отчетности продавца. При этом лимиты финансирования дебиторов устанавливаются от 60 до 85% от суммы каждой поставки, но не более 10% лимита, установленного на продавца.

По мере накопления кредитной истории дебиторами (не менее четырех оплаченных поставок) корректируются их лимиты финансирования в зависимости от сумм поставок (лимит финансирования дебитора устанавливается в зависимости от размера поставок в его адрес, но не более 10% от суммы лимита продавца) и сроков их оплат (корректируется процент оплаты поставок). При больших просрочках лимит на дебитора закрывается до улучшения показателей. Максимальная просрочка платежа определяется по последним 6 поставкам, либо поставкам за последние 2 календарных месяца.

Факторинг — это комплекс финансовых услуг, оказываемых банком клиенту в обмен на уступку дебиторской задолженности.

Эти услуги включают:

· финансирование поставок товаров;

· учет состояния дебиторской задолженности и регулярное предоставление соответствующих отчетов клиенту;

· контроль над своевременностью оплаты и работа с дебиторами.

Проанализируем, в чем состоит финансирование поставок товаров при факторинговом обслуживании.

Финансирование поставок товаров при факторинге предусматривает, что немедленно после поставки продавцу банк выплачивает в качестве финансирования значительную часть суммы поставки. В различных странах мира размер досрочного платежа составляет от 50 до 90% от суммы поставки.

Остаток (сумма поставки минус сумма финансирования минус комиссия банка) выплачивается продавцу в день поступления денег от дебитора.

Следует отметить, что в ходе обслуживания может быть профинансирована поставка на любую, даже самую незначительную сумму.

Поскольку факторинг является долгосрочной программой финансирования оборотного капитала, договор факторингового обслуживания заключается на неопределенный срок и будет действовать сколь угодно долго, пока обе стороны удовлетворены взаимным сотрудничеством.

В чем состоит отличие финансирования при факторинге от кредитования?

Основные отличия факторинговой услуги и кредитного
обслуживания клиентов приведены в таблице № 9.1.

Сравнительная характеристика факторингового и кредитного обслуживания

Таблица 9.1

 

Характеристика факторингового и кредитного обслуживания

 

Кредит	Факторинг
Кредит возвращается банку заемщиком	Факторинговое финансирование погашается из денег, выплачиваемых дебиторами клиента
Кредит выдается на фиксированный срок	Факторинговое финансирование выплачивается на срок фактической отсрочки платежа
Кредит выплачивается в обусловленный кредитным договором день	Факторинговое финансирование выплачивается в день поставки товара
Кредит, как правило, выдается под залог	Для факторингового финансирования никакого обеспечения не требуется
Кредит выдается на заранее обусловленную сумму	Размер фактического финансирования не ограничен и может увеличиваться по мере роста объема продаж клиента
Кредит погашается в заранее обусловленный день	Факторинговое финансирование погашается в день фактической оплаты дебитором поставленного товара
Для получения кредита необходимо оформлять огромное количество документов	Факторинговое финансирование выплачивается автоматически при предоставлении накладной и счета-фактуры
Погашение кредита не гарантирует получение нового	Факторинговое финансирование продолжается бессрочно

Международный факторинг для развития бизнеса российских предпринимателей. Данный раздел посвящен изучению одной из важнейших международных факторинговых услуг реализация, которой позволяет российскому бизнесу успешно осуществить выход на международный рынок.

Рассмотрим данный вопрос на примере Национальной факторинговой компании (НФК) "Уралсиб-НИКойл", заявившей о себе на международном рынке как компания, предоставляющая факторинговые услуги по поставкам как внутри России, так и за рубежом.

Одним из ведущих российских специалистов В. Емельяновым внесен существенный вклад в разработку, методологию и практическое использование данной услуги российскими предпринимателями в процессе освоения международного рынка.

Международная финансовая компания "Уралсиб-НИКойл" предоставляет комплексный факторинговый сервис, обеспечивающий "беззалоговое финансирование поставок с отсрочкой платежа".

На какие виды услуг факторингового сервиса может рассчитывать бизнесмен в процессе реализации поставок продукции как на российском, так и на зарубежном рынках?

Это:

· страхование рисков, связанных с отсрочкой платежа;

· проверка репутации и платежеспособности как российских, так и иностранных дебиторов;

· эффективная работа с дебиторской задолженностью;

· информационно-аналитическое обслуживание компаний (фирм, предприятий) различных форм собственности;

· консультирование.

Классическая схема факторингового обслуживания представлена (рис. 9.6.).

Национальная факторинговая компания оказывает полный перечень услуг международного факторинга, который включает различные схемы экспортного и импортного факторинга.

На сегодняшний момент НФК является единственной факторинговой компанией в России, для которой международный факторинг является одним из приоритетных направлений деятельности, что позволило им установить долгосрочные и доверительные отношения с десятками ведущих игроков на международном рынке факторинговых услуг.

Международный факторинг подразделяется на экспортный и импортный.

Экспортный факторинг является одним из наиболее эффективных финансовых механизмов, позволяющих как опытным компаниям, так и новичкам, осуществляющим внешнеторговую деятельность, решать значительное число сложных проблем, связанных с осуществлением экспортных поставок.

 

 

Рис. 9.6. Классическая схема факторингового обслуживания

1 — поставка товара (оказание услуги) на условиях отсрочки платежа;  2— уступка права требования долга по поставке НФК; 3— выплата досрочного платежа в размере до 90% от суммы поставленного товара (оказанной услуги); 4 — оплата за поставленный товар (услугу); 5 — выплата остатка средств (от 10%, после оплаты покупателем) за минусом комиссии НФК.

 

В рамках экспортного факторинга НФК оказывает следующие услуги:

· содействие в выборе добросовестных, надежных, платежеспособных и финансово устойчивых покупателей за рубежом;

· финансирование до 100% от суммы экспортных поставок, осуществляемых на условиях отсрочки платежа (до 90 дней);

· поступление 100% валютной выручки в течение трех банковских дней, независимо от сроков предоставленной покупателю отсрочки платежа;

· сокращение постоянных издержек, связанных с управлением дебиторской задолженностью, для клиента;

· 100-процентное покрытие риска неоплаты поставки импортером, даже в случае банкротства последнего;

· 100-процентное покрытие риска несвоевременной оплаты поставки импортером;

· 100-процентное покрытие риска изменения курсов валют, возникающего из-за разрыва во времени между днем отгрузки экспортного товара и днем поступления платежа.

Следует особо подчеркнуть, что обслуживание компаний по схеме экспортного факторинга не требует залога и других форм обеспечения. Отметим также, что экспортный факторинг — это не просто способ финансирования экспорта или гарантирование возвратности средств, это комплексное содействие по становлению и развитию долгосрочных международных отношений с надежными контрагентами на новых рынках сбыта во всех уголках мира.

Импортный факторинг — это услуги для иностранных поставщиков, благодаря которым российские импортеры получают льготные условия товарного кредита,  НФК выплачивает экспортеру деньги за поставленный товар вместо российского покупателя, благодаря чему экспортер приобретает уверенность в надежности своей коммерческой деятельности на территории РФ.

С другой стороны, после того, как иностранный экспортер уступает дебиторскую задолженность факторинговой компании, российские импортеры сотрудничают лишь с российской факторинговой компанией (НФК) в рамках погашения своей кредиторской задолженности, что может значительно облегчить работу иностранного поставщика.

В случае, когда российские импортеры заинтересованы в сотрудничестве с определенным иностранным поставщиком, они могут также воспользоваться услугами реверсивного импортного факторинга, который предполагает, что НФК выступает гарантом со стороны импортера, выплачивая финансирование в кратчайшие сроки в пользу экспортера (рис. 46).

Отметим основные преимущества импортного факторинга для российского импортера:

· существенная отсрочка платежа на закупаемый товар;

· отсутствие необходимости открывать по каждой сделке аккредитив или банковскую гарантию;

· объем импортных закупок не ограничен суммой открытого аккредитива или банковской гарантии;

· возможность оплаты импортных поставок либо в валюте контракта, либо в российских рублях.

 

Лекция 10
Маркетинговые стратегии
на международном рынке

10.1. Конкурентоспособность фирмы и ее продукции
на зарубежном рынке

Конкурентоспособность относится к важнейшей обобщенной характеристике экономической ситуации как в целом в стране, так и отдельных ее производителей. Конкуренция в мировом хозяйстве — это экономический рычаг стимулирования производства и повышения качества продукции, приспособления ее к потребностям потребителей, одно из объективных условий функционирования и развития фирмы на базе международного разделения труда. Конкуренция является ключевым звеном в функционировании всего механизма рынка и рыночной экономики в целом. Конкуренция предполагает соперничество между отдельными фирмами на целевых рынках. Конкуренция позволяет создать условия:

· возможности возникновения новых конкурентов;

· появления новых продуктов и услуг;

· соперничества поставщиков;

· соперничества покупателей;

· борьбы между конкурентами.

Перечисленные условия позволяют формировать цены; уровень требуемых издержек; масштабы инвестиций, необходимых для преимуществ над конкурентами.

Следует различать понятия конкурентоспособность и конкурентоспособный товар.

Конкурентоспособность является сравнительной характеристикой товара и отражает комплексную оценку его потребительских и стоимостных качеств, отражающих превосходство данного товара перед конкурентным товаром.

Конкурентоспособный товар — это продукт с более высокой ценностью для потребителя по сравнению с товаром конкурента.

Конкурентоспособность компании — это ее реальная способность поставки на рынок более востребованной потребителем продукции высокого качества с наилучшими характеристиками.

Конкурентоспособность подразделяется на несколько уровней:

· товара (КСТ);

· товаропроизводителя;

· отраслевая;

· страновая.

Отметим, что последние три уровня принято называть производными от КСТ.

Существует несколько подходов и методов к оценке конкурентоспособности. К ним следует отнести:

· матричный;

· по сравнительным преимуществам;

· по теории равновесия фирмы и отрасли;

· по методу "профилей" и качеству продукции;

· по рыночным позициям фирмы (структурный и функциональный методы).

· При использовании этих методов КСТ может быть рассмотрена с трех точек зрения:

· коммерческой;

· нормативно-правовой;

· технико-экономической.

Одним из широко известных методов оценки конкурентоспособности фирм на международном рынке является метод "многоугольник конкурентоспособности", базирующийся на унифицированном подходе к каждому конкуренту и позволяющий провести сравнительный анализ конкурентоспособности. Данный метод был впервые применен швейцарскими учеными в 1981 г.

Суть метода. Накладывая составленные для разных фирм схемы, друг на друга, можно получить так называемый радар конкурентоспособности и наглядно увидеть сильные и слабые стороны одной фирмы по отношению к другой.

В процессе сравнения площадей, образуемых "рамсами" различных однотипных товаров, можно делать выводы конкурентных преимуществах каждого из них.

Тщательное изучение поведения покупателей показывает, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. В самом общем виде условие конкурентоспособности можно представить следующим образом:

КСТ = (Р: С) -» max.

Для определения КСТ конкретного потенциально экспортного товара нужно сравнить его с другими представленными на рынке товарами, что, в свою очередь, предполагает некоторые исследования и расчеты.

Для анализа выбранного товара КСТ и сравниваемого с ним образца определяется набор подлежащих оценке и сравнению параметров. Одна часть этих параметров должна характеризовать потребительные свойства товара, другая — его экономические свойства. Набор потребительных параметров товара, как правило, включает технические, конструктивные, эргономические и эстетические свойства. Большое значение имеет последующее определение веса каждого из анализируемых параметров и построение их иерархии.

Экономические параметры в совокупности составляют цену потребления (Р):

Экономические параметры — цена товара (Pj), расходы на его транспортировку (Р₂), эксплуатацию (Р₃), установку (Р₄), ремонт (Р₅); техническое обслуживание (Р₆), налоги (Р₇) и т. д. — делают цену потребления одним из важнейших показателей КСТ, в частности, потому, что сумма затрат, связанных с эксплуатацией изделия, может значительно превосходить его цену (например, для грузового автомобиля ~ в 5-6 раз, пассажирского самолета — в 7-8 раз).

На следующем этапе проводят оценку степени удовлетворения потребности покупателя с помощью сводного параметрического индекса 1_п, который рассчитывается по формуле

где п -— число анализируемых количественных параметров;

_а. — _вес j__r0 параметрического индекса;

ij — параметрический индекс j-ro параметра.

Следует помнить, что ни ь, ни 1_п не могут быть более 100%, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100%, -— это абсурд, нецелесообразная растрата ресурсов, не имеющая значения для потребителя.

Параметрический индекс может иметь только два значения — 0 и 1. Нулевое значение индекса означает полную потерю конкурентоспособности данным изделием.

Сводный индекс КСТ по экономическим параметрам (1_е) определяют следующим образом:

где m — число анализируемых экономических параметров;

aj, — вес i-ro параметрического индекса;

j. — параметрический индекс i-ro параметра.

Сводные индексы КСТ по потребительным и экономическим параметрам дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) данного изделия по отношению к образцу.

К = 1_п: 1_е.

Если  К > 1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец; если К < 1 — то уступает; если же К = 1 — находится на одинаковом уровне. Задача фирмы — первый или последний вариант. При другом результате приходится принимать меры по улучшению соответствующих потребительных свойств и экономических параметров.

Фирмы по-разному подходят к проблемам конкурентоспособности, используют различные принципы для построения своих маркетинговых стратегий. Даже краткий обзор основных стратегий конкурентной борьбы достаточен, чтобы убедиться в том, насколько реальный рынок далек от упрощенной картины "лобовой" конкуренции на выживание. Наблюдается не столько "война всех против всех", сколько сосуществование и взаимодополнение фирм разных типов. В данном случае раздел рынков основывается не на монополистическом сговоре, а на размежевании, дифференциации ниш. Последние состоят в стремлении фирм (в силу их неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях) работать только на тех сегментах, где они сильнее конкурентов. В связи с этим практическое значение имеет классификация фирм по типам стратегии конкурентной борьбы, разработанная швейцарским экспертом X. Фризевинкелем.

Каждый из данных типов стратегии ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм.

Патиентная стратегия характерна для фирм узкой специализации и предусматривает изготовление особой продукции для определенного круга потребителей. При этом дорогие и высококачественные товары ориентированы на целевые сегменты. Это преимущественно мелкие и средние фирмы. Данные фирмы-патиенты называют "хитрыми лисами" экономики.

Коммутантная стратегия характерна для небольших фирм. Мелкое предприятие лучше реагирует на удовлетворение сравнительно небольших потребностей покупателей.

Коммутанты используют любую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы строго придерживаются своего производственного профиля. За свою незаметность и подвижность коммутанты получили название "серые мыши". Такие компании появляются и проявляют себя там, где другие предприятия или отсутствуют, или неэффективны, или не обеспечивают достаточно индивидуализированного подхода к клиенту.

Эксплерентная (пионерная) стратегия конкурентной борьбы используется при освоении новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка.

Главный фактор силы эксплерентов, связан с опере