Паблик рилейшнз в международном маркетинге

В сфере отношений с общественностью (паблик рилейшнз) основное внимание уделяется созданию положительного образа фирмы, ее высокого престижа и имиджа на местном, общегосударственном, региональном и международном уровнях.

История развития паблик рилейшнз весьма продолжительна в США, являющихся родиной этой стратегии фирменного управления. Считается, что само понятие «паблик рилейшнз» было дано в начале XIX в. президентом США Т. Джефферсоном, т.е. более 200 лет тому назад. Именно американские журналисты А. Ли и Дж. Паркер учредили первое в мире агентство, занимающееся вопросами формирования и повышения имиджа фирмы — паблисити.

Однако активное распространение политика укрепления и повышения престижа фирмы получила в большинстве развитых в экономическом отношении стран после второй мировой войны, в частности в связи с образованием отделов по связям с общественностью. Происходило становление и развитие паблик рилейшнз в соответствии с условиями и спецификой каждой отдельной страны и в масштабах мирового рынка. За этот период такие понятия, как паблик рилейшнз и паблисити, укрепились в общественном сознании и стали важными инструментами международного маркетинга.

Анализ характера задач и структуры организационных подразделений фирм, занимающихся вопросами паблик рилейшнз, позволяет выделить три этапа:

I э man  (1945 - 1949 гг.) — формирование в организационной структуре фирм общих отделов специальных информационных секторов (по связям с общественностью).

II этап  (1950 -1969 гг.) — развитие паблик рилейшнз и трансформация бывших информационных секторов в отделы информации со специальным сектором пропаганды или престижной рекламы.

III этап  (1970 - 1980гг.) — развитие отношений фирм с общественностью, подчинение специальных отделов по связям с общественностью непосредственно высшему уровню управления фирмы и выделение задачи повышения ее престижа в глазах общества.

Таким образом, в международных компаниях к началу 80-х гг. сложились влиятельные отделы по связям с общественностью, которые стали выполнять важные функции по созданию и поддержанию высокого имиджа компании (corporate identity) в международном и глобальном масштабе.

В современных условиях для фирм характерно постоянное обновление организационной структуры управления, в том числе и подразделений, занимающихся вопросами связей с общественностью, а также формированием высокого авторитета компании и высокой лояльности к ней не только со стороны потребителей, но и со стороны всего общества. Компании стремятся быть «добропорядочными гражданами» наряду с другими членами общества. Специалисты по связям с общественностью определяют характер и акценты таких взаимоотношений, уровень предпринимательской ответственности перед обществом, вклад фирм в социальное развитие страны и мирового сообщества, общие условия и специфику корпоративной культуры, фирменной и внутрифирменной рекламы.

Значительное влияние на процессы развития паблик рилейшнз фирм большинства стран оказали рост благосостояния общества, повышение его культурного уровня, информатизация, обусловленная научно-техническим прогрессом в разработке средств передачи информации на фоне значительных достижений в области электроники. Потребители стали требовать больше знаний и информации о товаре и фирме и относиться к ним избирательно. В то же время человек в понимании маркетинга является не только объектом информационных потоков, но и его субъектом. В связи с этим компаниям в настоящее время стало невозможно открыто манипулировать общественным мнением в отношении себя и своих товаров в точном соответствии со своими интересами, стремлениями и разработанными стратегическими направлениями. Им приходится использовать завуалированные методы и учитывать то, что потребитель (член общества) в значительной степени приобрел информационную самостоятельность, автономен и независим» и более того, становится источником новой информации.

Поэтому для международных  маркетологов с особой остротой встает задача повышения компетентности в вопросе разработки имиджа и корпоративной культуры компании с тем, чтобы формировать паблик рилейшнз более утонченными и косвенными методами и добиваться повышения международных конкурентных позиций компании

Имидж и корпоративная культура фирмы в значительной степени зависят от ее репутации на рынке и в общественной среде. Имидж способствует дифференциации самих фирм и товарных знаков и определяет для них разные маркетинговые ниши. Например, японская косметическая фирма Shjseido имеет образ новатора и молодости и пропагандирует новые товары, новые рецепты, новые методы продажи и т.д., а японская косметическая фирма Kanebo имеет образ консервативности, стабильности и традиционности.

Методы паблик рилейшнз постоянно совершенствуются. Старые методы в современных условиях оказываются недейственными, и требуется не только поиск новых форм и методов, но и совершенствование, и обновление предпринимательского образа компании.

 

Таблица  8.1

Этапы  развития  связей  с   общественностью  (public relations)

 

1 этап	Реклама компании (publicity)	Пропаганда достоинств компании
И этап	Корпоративный образ компании (corporate identity)	Создание и укрепление корпоративного образа фирмы, имиджелогия
III этан	Общественные отношения (public affairs)	Общественно достойное отношение компании к социальным и общечеловеческим проблемам
IV этан	Корпоративные коммуникации (corporate communication)	Формирование коммуникационной позиции диалога между фирмой и обществом

 

В 80-х гг. возникла необходимость в коммуникационной политике в широком смысле этого слова, т.е. формирования позиции диалога между фирмой и обществом (corporate communication). Таким образом, способы установления «теплых» взаимоотношений между фирмой и обществом, а также средства повышения престижа фирмы в глазах существенности, являющиеся целью политики паблик рилейшнз, менялись в соответствии с развитием социальных процессов и трансформацией организационной структуры управления и деятельности компаний, в том числе и на мировых рынках.

8.3. Стимулирование международного сбыта.
Основные средства стимулирования международного сбыта

При организации внешнеэкономической и международной деятельности большое внимание среди средств международной коммуникационной политики, или политики продвижения товаров на мировые рынки, компании уделяют средствам стимулирования международного сбыта (international sales promotion) и международной сервисной политике (service policy), которые направлены на приближение товара к покупателю в отличие от рекламы, приближающей покупателя к товару. Средства стимулирования международного сбыта весьма привлекательны, так как дают более быструю по сравнению, например, с рекламой отдачу в виде увеличения объемов продаж. Однако в то же время они охватывают значительно меньшее число потенциальных покупателей, чем реклама. Они характеризуются следующими общими чертами:

· позволяют четко определить адресата осуществляемых мероприятий стимулирующего характера, ограничить охват избирательного обращения к покупателям и потребителям товара на зарубежных рынках, а также к международным торговым посредникам;

· отличаются быстротой воздействия и оперативной результативностью мероприятий по стимулированию зарубежных продаж, так как дают быструю отдачу и вызывают непосредственную ответную реакцию со стороны покупателей и потребителей;

· характеризуются относительно низкими затратами средств и небольшим масштабом проводимых мероприятий, однако оперативная эффективность их довольно высокая и они могут быть активно использованы не только крупными международными компаниями, но и средними, и мелкими, с ограниченными финансовыми возможностями;

· связаны со свободным поиском конкретных мер стимулирующего характера на мировой рынок;

· допускают концентрированное применение различных стимулирующих средств, особенно в период выпуска нового товара на зарубежный рынок, что значительно усиливает их кумулятивное воздействие;

· определяются ограниченной сферой применения, узостью направленности воздействия (широта охвата меньше, например, чем в случае безличной рекламы) и относительной сложностью применения.

Стимулирование международного сбыта может основываться как на глобальном, так и на мультинациональном подходе, хотя можно отметить преимущественное использование стратегии адаптации к особенностям зарубежных рынков.

Основные средства стимулирования международного сбыта.

Главной особенностью политики стимулирования международного сбыта является многообразие предлагаемых средств, которые, прежде всего, делятся на три основные группы в зависимости от объектов

стимулирования:

1) стимулирование покупателей и конечных потребителей на зарубежных рынках;

2) стимулирование торговых посредников (включая посредников в своей стране и на зарубежных рынках);

3) стимулирование сотрудников международных сбытовых подразделений  компании (как главной конторы, так и зарубежных филиалов).

 

Лекция 9
Формы и методы выхода
на международный рынок

9.1. Способы продвижения продукта
на международный рынок

В настоящее время существуют различные способы продвижения продукции на международный рынок. Продвижение товара на международный рынок осуществляется через собственную дистрибутивную сеть или через широко развитую сеть посредников.

Фирмы по управлению экспортными операциями представляют собой независимые организации по экспорту продукции, выполняющие в отношении различных компаний-клиентов агентские услуги в развитии культурных отношений с зарубежными странами, международной политики, налоговой политики и законодательства, и берут на себя обеспечение экспортных операций производителя.

Агенты по экспорту товара осуществляют услуги, что и компания по менеджменту экспорта, но действуют в узком диапазоне сегмента рынка. Вид их деятельности носит обычно недолговременный характер.

Комиссионеры выполняют заказы иностранного клиента по закупке экспортной продукции.

Торговцы экспортной продукцией выполняют услуги по закупкам непосредственно у производителей под их именем, беря на себя все риски.

Кооперативные экспортеры — это компании, имеющие собственную развитую дистрибутивную сеть по перевозке собственных товаров и предоставляющие логистические услуги другим фирмам за рубежом на кооперативной основе.

Фирмы по оптовым закупкам дешевого товара для экспорта специализируются на закупке товаров низкого качества, а также запасов, которые накопились в результате перепроизводства для дальнейшей их дистрибуции за рубежом.

Агенты по продаже товаров функционируют на комиссионной основе по контрактам, заключенным на определенный период времени, и не берут на себя никаких рисков.

Брокеры по купле-продаже товаров на экспорт осуществляют посреднические услуги между покупателем и продавцом, работают за гонорар или комиссионные. Они, как и агенты по продаже товаров, не несут никаких рисков.

Дистрибьюторы экспортной продукции осуществляют закупки товаров у производителя с наибольшей возможной скидкой и перепродают, извлекая прибыль. В их обязательства входят обслуживание покупателей запчастями и деталями, оказание услуг по ремонту и сопутствующему сервису услуг.

Торговые компании частной и государственной форм собственности. Следует иметь в виду, что в ряде зарубежных стран государственные компании являются единственным средством осуществления деловых операций. Они заполняют нишу между различными типами деловой деятельности и местными традиционными формами торговли.

9.2. Формы выхода российских предпринимателей
на международный рынок

В процессе продвижения товара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы на международный рынок.

Приведем краткую характеристику каждой из перечисленных форм.

Экспорт является одной из развитых форм международной торговли российского бизнеса.

Экспорт — это вывоз товара, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительных прав на них, с таможенной территории России за границу без обязательства об обратном ввозе.

Экспорт  подразделяется  на  два вида:     

· прямой;

· косвенный.

Прямой экспорт предполагает вывоз, реализацию товаров (услуг) за границу без участия посредников.

Данный вид экспорта сопряжен с большой долей риска по сравнению с косвенным экспортом и организуется в основном по классической схеме (рис. 9.1.).

Рис. 9.1. Схема прямого экспорта

 

Экспорт является одной из важнейших стратегий выхода фирм на зарубежный рынок, которые рассмотрены в другом разделе.

Косвенный экспорт — это реализация за рубежом произведенного в своей стране товара через посредников (агенты, брокеры, и т. д.)

Данный вид экспорта приемлем в основном для небольших российских компаний (фирм), а также в том случае, когда у предпринимателей на зарубежном рынке нет прочных позиций.

Форма совместных предприятий, в отличие от экспорта, основывается на партнерстве, предусматривающем создание за рубежом различных коммерческих производственных структур, действующих на основе контракта в различных формах ведения производственной деятельности.

Предприятия совместного владения создаются в основном с целью снижения издержек и распределения коммерческого риска.

Контракт на производство означает, что фирма соглашается, чтобы иностранная компания производила свою продукцию в данной стране. Фирма же осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. В случае контракта на управление фирма выступает лишь в качестве консультанта иностранных компаний.

Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Как правило, совместное владение является обязательным условием, при соблюдении которого иностранное правительство допускает фирму на рынок своей страны.

Прямое владение — это наиболее полная, но и более рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирма занимается производством, маркетингом и т. п. в других странах без участия каких-либо партнеров. Преимущества этой формы состоят в экономии затрат труда и транспортных расходов, самостоятельном определении долгосрочных перспектив деятельности, лучшем приспособлении товаров и планов маркетинга к местным особенностям, возможности создания благоприятного имиджа в стране-партнере.

Международные товарные аукционы — это специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, производящие реализацию предварительно осмотренных покупателем товаров, которые переходят в собственность покупателя, предложившего наиболее выгодную цену.

Отметим, что на аукционах, в отличие от биржевой торговли, продаются только реальные товары со строго индивидуальными свойствами и особенностями.

Аукционная форма международной торговли для отдельных товаров является важнейшей в их реализации на международном рынке. Например, через международные аукционы в США, Канаде и России реализуется до 80% всей продаваемой этими странами пушнины, в Швеции и Норвегии — около 90%.

Следует отметить, что на практике используется и так называемый голландский тип, или "вейлинг", при котором в процессе торга происходит не повышение, а понижение цены. Для каждого аукционного товара исторически сложились свои центры аукционной торговли. По пушно-меховому сырью в мире ежегодно проводится более 150 аукционов, главными центрами, по проведению которых считаются Нью-Йорк, Санкт-Петербург, Лондон, Осло, Монреаль. Важнейшие центры аукционной торговли чаем: Лондон, Коломбо, Калькутта, Найроби (Кения), Гамбург; пряностями: Амстердам, Лондон, Сингапур; табаком: Нью-Йорк, Амстердам, Бремен, Лусака (Замбия); лошадьми:  Довиль (Франция), Москва (Успенское).

Аукционы бывают открытые и закрытые.

Открытые аукционы осуществляют торги при непосредственном участии самих покупателей. Эти аукционы специализируются на торговле пушниной, животными, предметами искусства.

Закрытые аукционы организуют специализированные брокерские фирмы, занимающиеся перепродажей на условиях комиссии, т. е. сами продавцы и покупатели в таких аукционах не участвуют, а их поручения выполняют брокеры.

Международный торг (тэндер) — это коммерческая операция, представляющие собой особый метод продажи специфического товара путем заключения договоров купли-продажи или размещения заказов на условиях покупателя. После сравнения полученных предложений покупатель подписывает контракт  с  предложившим ему товар на наиболее выгодных условиях. Международные торги получили достаточно широкое распространение в поиске и отборе контрагентов для поставок машин, оборудования, выполнения проектных и изыскательских работ, строительства дорог, мостов, трубопроводов, других промышленных и социальных объектов. До 80% международных торгов приходится на долю развивающихся стран. Во многих развивающихся странах действующее законодательство обязывает импортеров закупать за границей товары свыше определенной стоимости только через торги. В целом государственным организациям развивающихся стран от 20 до 50% всех импортируемых товаров (по стоимости) ввозится через проведение торгов. Широко применяют эту форму страны Латинской Америки, Египет, Индия, Пакистан, Иран и др.

Суть международных торгов заключается в следующем. Покупатели, принявшие решение о размещении заказов через торги, создают тендерные комитеты, в состав которых входят технические и коммерческие эксперты, представители администрации. Председателями тендерных комитетов, как правило, назначаются руководители организаций, проводящих закупки.

Торги бывают открытые (гласные) и закрытые (негласные).

К открытым торгам принимают участие все желающие фирмы и организации. На них в основном размещают заказы на стандартное и универсальное оборудование, а также небольшие по объему подрядные работы.

К закрытым торгам привлекаются определенные фирмы по приглашениям. На закрытых торгах размещаются заказы на сложное и уникальное оборудование и т. п. для предприятий.

Для успешного проведения торгов большое значение имеет своевременное и надежное обеспечение покупателей и продавцов необходимой информацией на всех этапах проведения торгов.

Отметим, что международные торги мало используются российскими бизнесменами. Основные причины — отсутствие профессионалов этого направления; несовершенство законодательно-правовой базы; фискальная налоговая политика государства и другие факторы.

Международная торговля лицензиями является достаточно эффективной формой выхода на зарубежный рынок.

Лицензия в международной практике — это разрешение, на основании которого владелец исключительного права на изобретение, товарный знак, услуги и другие виды деятельности (лицензиар) дает возможность другому лицу (лицензиату), пользоваться объектом этого права или собственности.

Лицензионное соглашение — это договор между сторонами, распространяемый и на дополнительную конфиденциальную информацию особого рода, называемую ноу-хау ("знаю как").

Под ноу-хау в международной практике понимаются технологические и конструкторские секреты производства, не защищенные патентами. Под поставками следует понимать:

· различные виды продукции, производственные линии, заводы, сдаваемые "под ключ";

· различные виды производственных услуг (сервиса услуг);

· непроизводственные услуги;

· интеллектуальные услуги, изобретения и др.

Обращаем ваше внимание на то, что передача ноу-хау — это один из видов международной торговли. В международной практике торговли лицензиями более 50% соглашений заключается на передачу изобретений и ноу-хау одновременно, 30% — только на ноу-хау, остальные — это в чистом виде патентные  лицензии.

Отметим, что лицензии по наличию правовой охраны могут быть патентными и беспатентными.

Простые лицензии сохраняют право выдачи аналогичных лицензий третьим лицам, а также право самому использовать объект лицензии на той же территории, что не защищает лицензиата от конкурентов.

Исключительные лицензии обеспечивают лицензиату исключительные права использования объекта данной лицензии в пределах, оговоренных в соглашении, а также лицензиар отказывается от права самостоятельного использования объекта на территории данного соглашения и предоставления лицензий третьим лицам.

Полная лицензия в полном объеме передает права на изобретение на весь оставшийся срок действия патента. На практике используется весьма редко, так как полная лицензия равнозначна уступке прав на патент.

Сублицензия предоставляется третьему лицу лицензиатом, владеющим исключительной или полной лицензией. Она по объему прав соответствует простой лицензии, а вознаграждение за нее распределяется между лицензиатом и лицензиаром.

Возвратная лицензия предоставляет лицензиару право пользоваться усовершенствованиями объекта лицензии, дополнительно созданными лицензиатом.

Кросс-лицензии дают возможность взаимного обмена правами на использование объектов интеллектуальной собственности.

Чистые лицензии являются предметом передач неовеществленных сведений.

Отметим, что в процессе осуществления сделки по лицензиям нужно всегда иметь в виду, что лицензионное соглашение заключается лишь в том случае, когда доход лицензиара от продажи лицензии будет больше, чем от других форм освоения рынка объектом лицензии. Прибыль лицензиата от реализации закупленной лицензии будет выше, чем прибыль его конкурентов, даже с учетом выплаты лицензионных платежей.

Для расчета цены лицензии используются различные методики расчета. В качестве примера приведем одну из них.

Ц_ь = N х Т х В х B_L,

где Ц_ь — расчетная цена лицензии;

N — средний годовой объем выпуска продукции за весь срок действия соглашения;

Т — срок действия соглашения;

В  —  дополнительная прибыль лицензиата от реализации лицензии;

B_L —  доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата.

Международная аренда (лизинг) — это процедура предоставления внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя. Предметами международной аренды могут быть самые разнообразные товары производственно-технического назначения, оборудование, транспортные средства т. п. Лизинг является довольно широко распространенной формой международных арендных операций (лизинг, хайринг, рейтинг) и предполагают предоставление внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя.

Существуют следующие виды лизинга.

Экспортный лизинг осуществляет лизинговая фирма, находящаяся в стране производителя. Лизингополучатель находится в другой стране.

Импортный лизинг подразумевает, что лизинговая фирма и лизингополучатель находятся в одной стране, а фирма-производитель — в другой.

Транзитный лизинг означает, что все участники лизинговых операций находятся в  разных странах.

Обратный лизинг предусматривает приобретение лизинговой фирмой у владельца оборудования, сдачу его в аренду ему же.

При лизинге поставщика лизинговая фирма приобретает у производителя продукцию и сдает ее в аренду этому же производителю, который в свою очередь сдает продукцию в субаренду лизингополучателю.

Сложный лизинг предполагает участие в данном лизинге нескольких лизинговых фирм, расположенных в разных странах.

В процессе заключения лизинговой сделки необходимо учитывать положительные и отрицательные аспекты лизинговых операций.

Достоинства лизинга:

от арендатора не требуется предоставления залога или других гарантий, как это происходит в случае банковского кредита;

арендатору не нужно решать проблемы реализации оборудования по истечении срока аренды;

арендатор, в отличие от собственника, может застраховать себя от морально устаревшего оборудования.

Недостатки лизинга: арендатор не может в полной мере использовать налоговые льготы на новые инвестиции, поскольку не является собственником оборудования; после выплаты полной стоимости оборудования арендатор не может продать его в конце срока использования, несмотря на достаточно высокую остаточную цену.

9.3. Международный франчайзинг.
Сущность, принципы, тенденции и преимущества
международного франчайзинга

В настоящее время одним из наиболее эффективных форм продвижения  товаров, как на международном, так и национальном рынке является франчайзинг.

Напомним, что франчайзинг широко  распространен  в США и Западной Европе. В настоящее время находит все большее применение среди российских предпринимателей.

Суть франчайзинга — крупная материнская фирма (франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в течение определенного промежутка времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торговой марки, технологий производства, ноу-хау в форме, которая определяется условиями договора.

Как правило, материнская фирма берет на себя обязательства по обучению персонала, поставке оборудования и сырья, оказывает помощь в организации дела, налаживании системы управления. Также фирма-франчайзер оказывает финансовую поддержку своего франчайзи, предоставляя кредиты, либо косвенно — в виде поручительств и гарантий.

Цель франчайзинга — осуществление крупными компаниями экспансии при освоении новых рынков с минимальными рисками.

Пример: "Макдоналдс". Компания имеет свыше 10 тыс. франчайзи по всему миру, обслуживая более 20 млн. человек. Американскими фирмами заключено по всему миру более 20 000 франчайзинговых соглашений с зарубежными фирмами.

Начинающая вести собственный бизнес фирма с помощью франчайзинга может быстро начать свой бизнес, а постоянная поддержка материнской фирмы позволяет быстро преодолеть проблемы, возникающие на начальном этапе создания предприятия.Стремясь завоевать и укрепить свои позиции на российском рынке, фирмы могут идти на предоставление значительных льгот и скидок российским франчайзинг.

Отметим, что франчайзинг интенсивно начал свое развитие в США после второй мировой войны, давая возможность начать свое дело.

Наибольшее распространение франчайзинг получил в розничной и оптовой торговле, в сфере услуг, в производстве напитков. Создаются рестораны и закусочные, строительные фирмы, службы автосервиса, доставки, продуктовые магазины, консультационные фирмы, оказывающие аудиторские, юридические и другие услуги.

В России система франчайзинга раньше всего появилась в производстве напитков (в конце 70-х и начале 80-х гг. прошлого века в Новороссийске, Москве были построены заводы по производству пепси-колы). На таких же условиях производится и кока-кола.

По сути, это международный франчайзинг, который вызван, кроме всего прочего, желанием крупных фирм свести к минимуму риск и ограничения, связанные с иностранной собственностью и контролем, преодолеть недостаток знаний особенностей местного рынка. Деятельность франчайзинга основывается на следующих принципах.

Рассматриваемая форма ведения бизнеса обеспечивает ряд преимуществ участвующих сторон.

В то же время более эффективному развитию системы франчайгинга в России препятствуют специфические особенности развития рыночных взаимоотношений, создающие определенные риски для российских предпринимателей. Несмотря на отмеченные факторы риска реальная ситуация развития франчайзинга в России имеет положительную тенденцию. Более интенсивное развитие наблюдается в сфере услуг.

  Тенденции развития франчайзинга. В международной практике нашли развитие следующие направления франчайзинга.

Товарный франчайзинг основан на реализации маркировке товарным знаком товаров. Отметим, что франчайзинг, как правило, осуществляет послепродажное обслуживание товара и работает по следующей схеме (рис. 9.2.)

 

Рис. 9.2. Схема отношений при товарном  франчайзинге

 

Товарный франчайзинг характерен для фирм, специализирующихся на конкретной группе товаров, при этом продавец организует продажу товаров конкретной фирме, имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узнаваемым на целевом рынке.

Наиболее ярким примером эффективной работы по этой схеме является ведущая зарубежная компания "Дженерал моторе", удерживающая передовые позиции на мировом автомобильном рынке.

Одной из главных причин, препятствующих успешному ведению бизнеса российских предпринимателей, является отсутствие единой маркетинговой и ценовой стратегии на национальном рынке.

Пример: крупнейший российский автопроизводитель "Автоваз".

Товарный  франчайзинг применяется в системе сбыта товаров, развитие услуг на АЗС, продаже косметики, моющих средств, фирменной одежды и др.

На российском рынке успешно используется товарный франчайзинг компанией "Ле Монти".

При выборе товарного франчайзинга   должны  быть проанализированы:

· особенности рынка товаров и их заменителей;

· характеристики товара;

· жизненный цикл товара;

· способы продвижения товара;

· реклама и маркетинговые коммуникации;

· политика ценообразования;

· информация о контроле качества товара на всех стадиях производства и реализации товара.

Производственный франчайзинг развивается по трем вариантам (рис. 9.3.).

 

 

Рис. 9.3. Схема отношений при производственном франчайзинге

 

Данная форма является наиболее эффективной организацией производства определенного вида продукции.

Суть производственного франчайзинга заключается в следующем. Предприятие, имеющее патент на технологию производства готового изделия, осуществляет обеспечение конечного производителя необходимым сырьём и передает право пользования технологией.

Одним из примеров успешного использования производственного франчайзинга является компания "Коса-Кола". Характерная особенность деятельности компания заключается в том, что предметом продажи является рецепт производства и торговая марка.

При производственном франчайзинге анализируется следующее:

· информация о рынке товаров и их заменителей;

· описание индивидуальности товара;

· характеристика жизненного цикла товара;

· данные о производстве товаров и их заменителей;

· требования к техническому уровню производства;

· перечень требований к качеству готовой продукции;

· требования по упаковке готовой продукции;

· политика ценообразования;

· перспективные дистрибутивные системы сбыта продукции;

· данные о контроле качества товара на стадии производства и сбыта;

· • требования по организации сервисного обслуживания.
Сервисный франчайзинг занимает среднюю позицию между товарным и производственным франчайзингом (рис. 9.4.).

 

Рис. 9.4. Схема отношений при сервисном франчайзинге

 

Данный вид франчайзинга представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его деятельности — услуги и сервис услуг.

Франчайзиг на договорных условиях покупает право на развитие определенного вида услуг под торговой маркой франчайзера.

Примеры сервисного франчайзинга: "McDonalds, "Кодак", компания "Marriott Grand Hotel".

Цель сервисного франчайзинга — обеспечение высокого уровня обслуживания за счет расширения спектра услуг и повышения их качества.

Следует отметить, что многие зарубежные сервисные компании продают российским предпринимателям "франшизу" с набором комплексного пакета прав, технологий и различных услуг.

Сервисный франчайзинг в России интенсивно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, образовании и др.

При анализе сервисного франчайзинга должны быть изучена следующая информация:

· о рынке предлагаемых услуг;

· о системных стандартах;

· аналитические данные ценовой политики;

· данные о контроле качества оказываемых услуг.

· маркетинговая деятельность франчайзи в сфере его влияния на рынке услуг;

· о конкурентах и др.

Франчайзинг бизнес-формата самая обширная и развитая форма франчайзинга, включающая в себя все виды деятельности франчайзера. Охватывает все направления деятельности франчайзера и как бы является копией и одновременно составной корпоративной частью компании.

Характерной особенностью франчайзинга бизнес-формата является то, что для его освоения и внедрения требуются большие затраты и значительный промежуток времени.

Франчайзинг бизнес-формата имеет свои особенности. Материнской фирмой еще также передается дочерней компании (франчайзи) технология организации и ведения бизнеса, что позволяет ей стать частью корпоративной системы, работающей на единой методологической основе с соблюдением общих интересов.

Данная форма франчайзинга позволяет в значительной мере расширять бизнес компании за счет высокого имиджа фирмы.

Пример: Расширение сферы услуг при АЗС (магазины, кафе, мойка, телефон, комната отдыха, небольшая гостиница и т. д.)

Подводя итог можно констатировать, что товарный, производственный и сервисный франчайзинг — это технология ведения бизнеса, а франчайзинг бизнес-формата — стратегия ведения бизнеса.