Тема 5. Целевой маркетинг в территориальном управлении

Сущность и понятие сегментации рынка

Позиционирование и дифференциация региона

Потребители ресурсов и общественных благ региона

Маркетинговая среда региона

Вопрос 5.1. Сущность и понятие сегментации рынка

Сегментация

- это концепция, описывающая разнообразие спроса и позволяющая провести разбивку рынка на четкие группы покупателей (сегменты), имеющих однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга

 Разбиение базового рынка происходит в 2 этапа:

1) макросегментация - идентификация

«рынков товара»

2) микросегментация - выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей

 

 МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ: можно использовать трехмерную схему

 

1) Функция потребностей - ЧТО удовлетворяется?

2) Технологии - КАК удовлетворяются потребности?

3) Группы потребителей - КТО получает удовлетворение?

 

Регион может представлять интерес как:

•   место постоянного проживания,

•   место временного (эпизодического) проживания,

•   место постоянного ведения деятельности,

•   место временного (эпизодического) ведения деятельности

 

Как место постоянного проживания

•   характеристики климата (температура по году и по сезонам, количество осадков, продолжительность светового дня и др.)

•   наличие работы по имеющейся специальности

•   ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.)

•   возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие формы дохода)

 •  уровень ожидаемых расходов на данной территории

•   возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммунального обслуживания

•   уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасности

•   наличие образовательных учреждений для детей, качество образования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки

 •  возможность получить достаточный уровень медицинской помощи, наличие оздоровительных объектов

•   наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений

•   толерантность местного сообщества по национальной и религиозной принадлежности и ряд других характеристик территории

 

 Как место временного пребывания

•   наличие достопримечательностей - известных, популярных, уникальных

•   какая-либо специфика территории (местоположение, удаленность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памятники зодчества и др.)

•   условия проживания и развитие сферы обслуживания

•   безопасность для жизни

 •  количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга

•   территориальная удаленность

•   удобство межтерриториального транспорта

•   уровень цен на товары и услуги

•   доброжелательность населения и ряд других характеристик территории

 

 Как место осуществления бизнеса (постоянного и временного (эпизодического) ведения деятельности)

•   наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и формы их использования

•   уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес-деятельности на территории Крайнего Севера или сокращение транспортных расходов для предприятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.)

 •  энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существование и уровень качества других форм коммуникаций

•   возможность приобретения или аренды земли, объектов муниципальной собственности

•   достаточное количество и качество рабочей силы

 •  достаточный контингент платежеспособного населения

•   наличие бизнес-услуг

•   особый статус территории (особая экономическая зона и др.)

•   существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории

•   общая оценка бизнес-климата на территории

 

 2) Технологии - КАК удовлетворяются потребности?

речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель - он будет пользователем территориального продукта или его покупателем, т.е. будет получать общественные услуги, ресурсы, блага территории на бесплатной или платной основе.

Возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице, тогда необходимо уточнить, какую общественную услугу житель получает на платной, а какую - на бесплатной основе.