Роль и инструменты маркетинга зависят от выбранной концепции маркетинга

Концепция холистического маркетинга Ф.Котлера

Холистический маркетинг объединяет четыре концепции маркетинга.

•Маркетинг взаимоотношений обеспечивает развитие долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

•Интегрированный маркетинг обеспечивает интеграцию всех инструментов маркетинг-микса и систем управления спросом, ресурсами и партнерскими сетями.

•Внутренний маркетинг обеспечивает принятие надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, включая ее высшее руководство.

•Социально-ответственный маркетинг создает понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ.

Концепция холистического маркетинга является системной концепцией внедрения маркетинга и клиентоориентированного подхода.

 

Типы маркетинга

 В зависимости от состояния спроса выделяют:

Негативный спрос

Пример: услуги стоматологов, прививки, лекарственные средства

 

Задача маркетинга: выявить причины негативного отношения к товару и изменить вектор спроса и отношение к товару с негативного на положительный

 

Тип маркетинга: КОНВЕРСИОННЫЙ

 

СКРЫТЫЙ СПРОС

Задача маркетинга: выявить скрытые потребности потребителей и предложить товар/услугу, способный эти потребности удовлетворить

 

Тим маркетинга: СТИМУЛИРУЮЩИЙ

 

Что сдерживает потенциальный спрос?

-Осведомленность

-Наличие

-Возможность использования

-Отсутствие пользы

-Доступность

Отсутствие спроса

•ПРИМЕР: товары на стадии внедрения жизненного цикла

•Задача маркетинга: создать спрос

•Тип маркетинга: КРЕАТИВНЫЙ

•Основные маркетинговые инструменты: агрессивная реклама, выгодная ценовая политика, продвижение в местах продаж, привлечение к рекламе знаменитостей

• Какая концепция маркетинга?

НИЗКИЙ СПРОС

•Задача маркетинга: выявить причины непопулярности товара (плохие функциональные характеристики товара, плохая реклама, отсутствие в точка продаж, завышенная/заниженная цена) и предложить меры ее устранения (развить спрос) 

 

•Тип маркетинга: РАЗВИВАЮЩИЙ

Жизненный цикл продукта

ПАДАЮЩИЙ СПРОС

•Пример: товары на стадии спада жизненного цикла

•Задача маркетинга: повысить, «реанимировать» спрос

•Основные маркетинговые инструменты: акции стимулирования сбыта

•Тип маркетинга: РЕМАРКЕТИНГ

 

КОЛЕБЛЮЩИЙСЯ СПРОС

•Пример: сезонные товары («зимние» и «летние»), билеты на транспорт и в музеи

•Задача маркетинга: сбалансировать спрос

•Инструменты маркетинга: ценовые предложения, диверсификация ассортимента

•Тип маркетинга: СИНХРОМАРКЕТИНГ

ПОЛНЫЙ (ПОЛНОЦЕННЫЙ) СПРОС

•Пример: товары на стадии зрелости жизненного цикла. Соответствие товарных спроса и предложения.

 

•Задача маркетинга: поддержать спрос на существующем уровне

 

•Тип маркетинга: поддерживающий маркетинг

ЧРЕЗМЕРНЫЙ СПРОС

•Задача маркетинга: снизить спрос до приемлемого компании уровня, чтобы спрос соответствовал предложению

•Маркетинговые инструменты: повышение цен, уменьшение рекламы и продвижения

•Тип маркетинга: ДЕМАРКЕТИНГ

ИРРАЦИОНАЛЬНЫЙ СПРОС

•Примеры товаров: алкоголь, сигареты

•Цель маркетинга: ликвидировать спрос

•Маркетинговые инструменты: социальная реклама, пропаганда образа жизни, спонсирование мероприятий, улучшающих здоровье нации

•Тип маркетинга: ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ

•ВАЖНО!! Маркетинговые инструменты применяются не фирмами-производителями, а государством и общественными организациями

Виды маркетинга

• Недифференцированный маркетинг

•Недифференцированный маркетинг применяется в случаях, когда спрос на рынке однороден (недифференцирован), то есть потребности потребителей стандартны и нет смысла выделять разные сегменты.

• Дифференцированный маркетинг

•Если на рынке существуют явно выраженные группы потребителей с разным набором потребностей в отношении одних и тех же продуктов, то продавец использует дифференцированный маркетинг, основанный на предварительной сегментации. В этом случае продавец разрабатывает разные стратегии для разных сегментов.

•Разновидностью дифференцированного маркетинга является концентрированный маркетинг – маркетинг фирмы сосредоточен на одном наиболее выгодном сегменте. Такой сегмент называется целевым.

Условия выбора целевого сегмента:

•- это должен быть сегмент с растущим спросом;

•- этот сегмент должен давать основной доход компании;

- конкуренты не должны быть активны в этом сегменте