Покупательская вовлеченность - это

•Социальный феномен

•Характеристика покупательского поведения, определяющая уровень мотивации покупателя по этапам цикла вовлеченности в покупку

•Стратегическая маркетинговая цель фирмы

•Набор маркетинговых инструментов, в качестве которых выступают on- и off-line маркетинговые коммуникации

•Показатель маркетинговой метрики эффективности брендинга наравне с показателями осведомленности, удовлетворенности и лояльности

Вовлечение покупателя в бренд означает, что

Покупатель сам становится:

•создателем и разработчиком бренда,

•активным участником процесса формирования ценностей бренда и его продвижения другим потребителям.

•самостоятельно осуществляет маркетинг бренда, продвигая его своим друзьям, коллегам, знакомым по социальным сетям.

 

Таким образом, компании, имеющие вовлеченных покупателей, осуществляют «Маркетинг без маркетинга» и «Рекламу без рекламы».

Высоко вовлеченный покупатель:

•он активный посетитель сайта. Он читает содержание, активно участвует в его оценке и даже в создании собственного контента;

•активно фильтрует, классифицирует и ранжирует информацию на сайте, склонен творить, создавать ссылки, обзоры, участвовать в рейтингах и выдавать рекомендации;

•участвует в форумах и даже сам создает Фан-клубы;

•может дать наиболее целесообразные и разнообразные рекомендации для улучшения привлекательности предложения компании, чем влияет на развитие маркетингового интеллекта компании.

•рассказывает о своем опыте взаимодействия с брендом друзьям, знакомым, родственникам

 

9. Когнитивная концепция маркетинга
(когнитивный маркетинг)
(1995 г. –настоящее время)

Целью когнитивной концепции маркетинга является формирование и продвижение стандартов и технологий потребления товаров и услуг компании за счет передачи потребителям новых знаний о товарах и посредством обучения потребителей правильно ими пользоваться.

 

Компании формируют познавательную систему у целевых потребителей, а соответственно влияют на процессы мышления, мировосприятия, воображения, сознания и осознания, поведения в потреблении.

 

Процесс обучения и передачи знаний сопровождается сильным эмоциональным воздействием, обостряющим восприятие и формирующим желание обладать товаром (например, промышленный туризм).

 

Слово “когнитивный” происходит от латинского глагола cognoscere, “знать”, “узнавать”.

Вошло в науку и практику маркетинга из современной психологии, в которой когнитивная психология всю вторую половину 20-го века и до сего дня является ведущим направлением психологической науки.

Когнитивная психология занимается изучением восприятия и мышления как информационных процессов, то есть, старается понять сознание человека, представив, что мозг является компьютером, обрабатывающим информацию.

Предпосылки развития когнитивного маркетинга

•Физиологические потребности платежеспособного населения удовлетворены. Следовательно продавцы создают новые потребности (товары), технологии их потребления и формируют на них спрос.

•Усложнение товаров и /или появление товаров с завышенными потребительскими свойствами. Чтобы их продавать, необходимо донести до потребителя знания о товаре и технологии его потребления, обучить его правильно пользоваться товаром.

•Рост образованности потребителей, потребностей в получении знаний.

•Развитие информационных технологий, позволяющих эффективно передавать знания и обучать людей.

 

• Технология потребления (способ решения проблемы покупателя) – это наиболее предпочтительный для потребителя на определенном промежутке времени способ решения проблемы, в основе которого лежит процесс употребления специфического сочетания определенных взаимосвязанных продуктов и услуг (в том числе оборудования, инструментов, сырья, материалов), который удовлетворяет его потребности и позволяет извлечь желаемые выгоды в определенной сфере потребления.

 

•Технология потребления включает не только виды товаров и услуг, но и частоту и размер их покупки, частоту использования и сервиса, замены запчастей, проведения диагностики, время и уровень модернизации продуктов, способы использования, режимы эксплуатации, виды и типы используемого сырья, материалов, комплектующих и т.п.

Инструменты

Традиционного маркетинга

•- передача рекламной информации (реклама и PR)

•- стимулирование сбыта в местах покупки товаров

Когнитивного маркетинга

 

•- передача знаний (интернет-сайты, экскурсии на предприятие, семинары, презентации)

•- формирование навыков потребления через обучение (обучающие центры, консультации, семинары и т.п.)

Примеры товаров, продвигаемых с помощью когнитивного маркетинга

•Рынок товаров для здоровья – формирование культуры здорового образа жизни (БАДы, фитнес-клубы, мед. диагностика, здоровые продукты и т.п.)

•Рынок автомобильных товаров – автомобильная культура

•Рынок спорта и спортивных товаров (любые виды спорта)

•Рынок косметики и т.п.