Основные статистические методы

1) статистическое наблюдение, сплошное (редко) или выборочное.

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и др. признаков;

3) дескриптивный анализ (с использованием таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и др.;

4) выводной анализ. Используется для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), для определения различий между ними;

5) анализ связей -  определение зависимости между двумя и более переменными с использованием методов дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, уровня жизни населения и т.д.;

6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей

Вопрос 2 Направления маркетинговых исследований региона

Выделяют следующие направления исследований региона

1) Исследование внешней среды региона

2) Исследование имиджа региона

3) Исследование региональных рынков. Прогнозирование и измерение спроса

4) Исследование потребителей региона

5) Изучение новых продуктов и услуг

6) Изучение цен

7) Исследование рекламной деятельности

8) Изучение конкурентов, конкурентных преимуществ региона

Исследование внешней среды

Различают причуды, тенденции и мегатенденции

Причуды непредсказуемы, существуют недолго и не имеют социального, экономического или политического значения. Успех определяется прежде всего удачей

Тенденция - относительно долго существующее направление развития или последовательность событий

Мегатенденции – медленно развивающиеся крупные социальные, экономические политические и технологические изменения, которые оформившись в течение длительного времени (7-10 лет) оказывают влияние на человечество

Примеры мегатенденций

- Возрождение искусств

- Глобализация стиля жизни и культурный национализм

- Эпоха женского лидерства

- Освобождение от мужских стереотипов

- Век биологии

- Возрождение религии

- Приключение твоей мечты

PwC выделяет пять основных глобальных мегатенденций:

- технологические прорывы

- перераспределение сил в глобальной экономике

- изменение климата и дефицит ресурсов

- демографические изменения

- ускоренная урбанизация

 

Исследование конкурентоспособности и имиджа территории

Существует тест на дружелюбное отношение к посетителям (Ф. Котлер). За каждый положительный ответ присваивается 10 очков

 

1. Снабжены ли основные пункты прибытия в Ваш город информационными центрами для посетителей или дают ли они указания, облегчающие поиск такой информации?

2. Предоставляется ли в пунктах прибытия полный спектр информационных услуг для посетителей (размещение в гостиницах, список событий, визуальные материалы о достопримечательностях, специализированная информация для пожилых, путешествующих всей семьей)?

3. Проходят ли люди, имеющие отношение к обслуживанию посетителей какое-либо официальное обучение и существует ли система контроля качества их работы с посетителями?

4. Оборудованы ли гостиницы внутренними телевизионными каналами, информирующими о событиях, достопримечательностях, ресторанах и вариантах времяпровождения?

7. Удовлетворяет ли индустрия гостеприимства данного места потребностям иностранных посетителей (знание языков, указатели и вывески, особые интересы, меню)?

8. Существует ли достаточный набор вариантов размещения разного класса для удовлетворения реальных или ожидаемых потребностей посетителей?

9. Можно ли легко и за разумные деньги добраться до интересующих объектов, достопримечательностей и других важных мест?

10. Проявляет ли место гостеприимство по отношению к посетителям и удовлетворяет ли их потребности (часы работы, прием кредитных карт, язык, общественное обслуживание, парковки и т.п.)?

Исследование территориальных рынков  

Рыночный спрос на товар - это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде.

Выделяют деловой и потребительский рынки.

Исследование территориальных рынков  

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду, поставляется другим потребителям.

Характеристики:

– Меньшее число покупателей.

– Крупные покупатели

– Тесные отношения продавца и потребителя. Профессионализм агентов по закупкам

– Географическая локализация (и концентрация) покупателей

– Производный характер спроса. Потребность в деловой продукции в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления.

Вопросник для оценки рыночных тенденций
Какова общая емкость рынка в физическом и денежном выражении?

- Какова емкость отдельных рыночных сегментов?

- Какова рыночная доля на общем рынке и на отдельных рыночных сегментах?

- Какие тенденции изменения рынка и рыночных сегментов? (рост, стагнация, спад?)

- Имеют ли продажи сезонную структуру?

- Каковы товары (услуги)-заменители, выполняющие ту же функцию?

- Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?

Изучение потребителей территории
Выявляются факторы, определяющие оценки и поведение потребителей, анализируются намерения и мотивация потребителей

1) поведение потребителей на рынке определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований

Сегмент:

- максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательной способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа. 

- Сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы

Направления изучения потребителей

1) Отношение к городу

2) Отношение к различным аспектам деятельности территории

3) Уровень удовлетворения запросов потребителей (ожидания потребителей)

4) Намерения потребителей

5) Принятие решений о потреблении (покупке, визите, инвестировании, переезде)

6) Поведение потребителей при и после покупки (визита, инвестирования)

7) Мотивация потребителей

Рынок туризма

1) Насколько велико значение туризма для экономики региона?

2) Каким образом может осуществляться сегментация и мониторинг тур рынка?

3) Как место может отвоевать себе нишу в тур бизнесе, каковы риски и возможности?

4) Какими должны быть стратегии и инвестиции мест и деловых предприятий, чтобы обеспечить конкурентоспособность в индустрии туризма?

Потребительское поведение туристов и процесс выбора туристской дестинации

Вопрос? Почему туристы путешествуют и как они выбирают ту или иную дестинацию?

Потребительское поведение – процессы и действия людей, совершаемые во время поиска, выбора, покупки, использования, оценки продуктов и сервисов, которые удовлетворяют их нужды и желания

Дестинация - место назначения туристского путешествия (туристской поездки, тура, экскурсии), место посещения (территория, местность, город, населенный пункт, туристский центр) гражданами, не проживающими постоянно в данной местности и не относящимися к категории местного населения

 

Факторы, влияющие на выбор дестинации

1. Общие факторы туристского предложения (стоимость, туристские аттракции, качество сервиса, безопасность, время в пути и т.п.)

2. Факторы индивидуального решения (спрос) - пол, возраст, семейный статус, национальность, стиль жизни, уровень дохода, образования, информированность, отношение и восприятие, мотивация

Туристские мотивы

1) Новизна (развлечения, получение непредсказуемых ощущений, риска..)

2) Побег от повседневности (уход от стресса или рутины)

3) Укрепление отношений (с семьей, друзьями..)

4) Романтика

5) Саморазвитие (изучение чего-то нового, узнать на что способен, развитие навыков и способностей)

6) Самоактуализация (лучше понять себя, я тут был)

7) Изоляция (побыть независимым, побыть вдалеке от людей, делать все самому)

8) Ностальгия (вспомнить прошлое)

Сегментация туристов и ее значение в маркетинге дестинаций

Сегментация туристского рынка – разделение потенциальных туристов на однородные группы в соответствии с общими особенностями их спроса.

Она обеспечивает адресность тур. продукту

Помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию

Позволяет снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента

Влияет на оптимизацию маркетинговых затрат

 

Факторы, влияющие на выбор сегмента

1) Рыночный потенциал с точки зрения туристской активности (в настоящем и будущем)

2) Однородность

3) Доступность (как сложно выйти на выбранный сегмент?)

4) Уровень конкуренции

5) Какой объем затрат потребует разработка и продвижение продукта для данного сегмента

Географическая сегментация

Основывается на делении туристов по месту проживания - связана с транспортными затратами и затратами на рекламу и продвижение территории, а также с национальными, культурными особенностями в зависимости от места проживания.

Сегментация по странам, по регионам внутри страны, по городам

Демографическая сегментация

1) Возраст

2) Пол

3) Национальность

4) Семейный статус

5) Образование

6) Род занятий

7) Религиозная принадлежность

8) Уровень дохода

Поведенческая сегментация (критерии)

1) Причины путешествия (схожа с целями путешествия)

2) Масштаб путешествия (продолжительность и число посещаемых дестинаций)

3) Повторная поездка и лояльность