Оценка внешней маркетинговой микросреды организации: анализ покупателей, конкурентов, поставщиков и рыночного потенциала крупнейших рыночных субъектов

Оценка внешней маркетинговой микросреды организации включает анализ покупателей, который предусматривает расчет и оценку таких показателей, как:

- удовлетворенность покупателей продукцией – оценивается посредством проведения опросов (именно удовлетворенность определяет не только показатели сохранности клиентской базы, но и рентабельность, и рыночную долю организации);

- сохранность клиентской базы – то, какая часть покупателей осталась в отчетном периоде относительно предыдущего, насколько изменился объем покупок среднего покупателя, какая часть покупателей была потеряна, какова доля новых покупателей в общем объеме продаж;

- средней выручки и прибыли в расчете на одного покупателя - а также удельный вес отдельного покупателя в общем объеме реализации (чем больше удельный вес, тем более значимым и выгодным для организации является покупатель). Вместе с тем, если весь объем продаж обеспечивается несколькими покупателями, то такая стратегия представляет собой угрозу для продавца, из-за возможных проявлений монопсонизма (рыночной власти покупателя, выраженной в занижении цен и навязывании других невыгодных продавцу условий поставки); из-за возможного падения объема реализации при потере покупателя. Индикатором, определяющим степень существенности покупателя, можно принять его удельный вес в объеме реализации на уровне 10%;

- рентабельности продаж – по отдельным покупателям, сегментам рынка и рынку в целом. Высокая рентабельность продаж выгодна организации, однако в отдельных случаях организации более выгодным является рост объема реализации, увеличение рыночной доли, проникновение на новые рынки и т.п.;

- темпов роста продаж – положительно характеризует как каждого отдельного покупателя, таки рыночный сегмент в целом;

- средний срок погашения дебиторской задолженности покупателями - сокращение срока погашения выгодно организации, поскольку позволяет уменьшить потребности в финансировании и сократить финансовый цикл.

4. Оценка привлекательность внешней маркетинговой среды. Определение инвестиционных приоритетов (портфельные методы анализа конкурентов)

К методам комплексной оценки внешней и внутренней среды организации и выработки стратегических альтернатив относят широко известный SWOT-анализ. SWOT – это аббревиатура английских слов: Strengths (Силы – преимущества организации), Weaknesses (Слабости – недостатки организации); Opportunities (Возможности – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке); Threats (Угрозы – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке).

Сильные и слабые стороны организации в таблице SWOT-анализа характеризуют ее текущее состояние, в большей степени касающееся внутренней среды, в то время как возможности и угрозы в большей степени связаны с внешней средой и с будущим организации.

Сильные стороны – опыт и ресурсы организации. Наиболее важные виды деятельности, позволяющие работать более эффективно по сравнению с конкурентами.

Слабые стороны – недостатки и ограничения, ухудшающие позицию организации на рынке.

Возможности предоставляются не одной организации, а любой в отрасли. Основные возможности связаны с обслуживанием новых групп потребителей, расширением ассортимента продукции, услуг, увеличением емкости рынка, вертикальной и горизонтальной интеграцией, снижением барьеров для выхода на новые рынки и проч.

Угрозы – негативные явления и тенденции, которые способны при отсутствии реакции со стороны организации привести к ухудшению показателей работы. Угрозы также действуют в целом на большинство организаций в отрасли: угроза выхода на рынок новых конкурентов, введение новых барьеров для входа на рынок ужесточение конкуренции, снижение спроса, инновации.

В результате SWOT-анализа получают системное описание ситуации:

формируется список приоритетов развития и объектов реформирования, разрабатываются операции по нейтрализации слабых сторон компании и усилению ее преимуществ, определяется наличие у фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Для оценки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз следует построить следующие четыре матрицы.

SWOT– анализ включает последовательное построение матриц и

выполнение следующих процедур:

1) выявление и оценка сильных и слабых сторон внутренней среды

2) выявление и оценка вероятных возможностей во внешней среде

3) выявление и оценка вероятных угроз во внешней среде

4) установление взаимных связей между парами выявленных факторов внутренней и внешней среды и оценка степени их влияния на развитие организации.