Вопрос №12. Позиционирование товара.

 

Позиционирование товара - это определение места товара на рынке среди конкурентных товаров и отграничение его от конкурентов инструментами маркетинга (модификацией продукта, ценой, скидками, способами продажи, рекламными мероприятиями и т.п.).

Сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний, позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Последовательность позиционирования включает следующие этапы действий:

1) выбор рыноч-го сегм-та и точное описание его;

2) выяв-е предпочтений покуп-й в этом сегменте;

3) сопоставление параметров конкурирующих товаров в этом сегменте с собственными товарами;

4) отграничение товара от конкурирующих товаров инструментами маркетинга.

Позиции товаров описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются.

Атрибут позиционирования – это ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, организация выделяет характеристики продукта, которые могут в выгодную сторону отличить от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов практически невозможно проводить дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов следование данной рыночной политике является обычным явлением.

С ервисная дифференциация – это предложение услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

 

Вопрос №13. Классификация товаров в маркетинге. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера.

 

Товар – это все, что может удовлетворить какую-либо потребность и что предлагается на рынке для приобретения, использования или потребления.

Товарная единица- это обособленная целостность продукта, характеризующаяся величиной, ценой и внешним видом. В качестве примера товарной единицы может быть приведена зубная паста, выпускаемая фабрикой «Свобода», торговая марка «Мятная», цена – договорная.

Классификация товаров.

Для понимания товарной политики фирмы необходима классификация товаров по их отдельным видам в зависимости от ролевых функций, выполняемых в процессе потребительского выбора и продажи.

С точки зрения конечного применения выделяют потребительские товары, товары производственного назначения и услуги.

Потребительские товары – товары, покупаемые конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами, предприятиями и организациями для их дальнейшей переработки или применения в бизнесе.

Услуги -  объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Потребительские товары классифицируются на основе покупательских предпочтений на следующие виды:

1. Товары повседневного спроса, которые покупаются часто, без раздумий с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса в свою очередь делятся на основные товары, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев.

1.1. Основные товары – этотовары, покупаемые потребителями регулярно (зубная паста, газеты, хлеб)

1.2. Товары импульсной покупки – товары, доступные для покупки во многих, часто неожиданных, местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания (мороженое и кофе в американской аптеке)

1.3. Товары для экстренных случаев – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (зонтики в дождливый период, шариковые ручки в учебный период)

2. Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по технико-эксплуатационным характеристикам, внешнему оформлению и цене (мебель, одежда, электробытовые приборы). Эти товары подразделяются на схожие и несхожие.

2.1. Схожие товары – это товары, одинаковые по функциональному назначению, качеству, но отличающиеся по цене до такой степени, чтобы это могло быть обосновано при продаже.

2.2. Несхожие товары – это товары, свойство которых для потребителя важнее цены, и потребители готовы в силу специфики своего спроса уплатить любую цену. Поэтому в торговле необходимо иметь широкий ассортимент с тем, чтобы удовлетворить разнообразные индивидуальные вкусы и требования покупателей.

  3. Товары особого спроса – это   товары с уникальными характеристиками или марочные товары, ради которых значительные группы покупателей готовы жертвовать своим временем, либо затрачивать дополнительные усилия на поиски или предварительную запись (модная одежда, престижные марки автомобилей, аудио- и видеоаппаратура ведущих мировых фирм).

4. Товары пассивного спроса -  товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает ли он или не знает об их существовании (страхование, профилактическая вакцинация, товары-новинки).

Товары производственного назначения классифицируются на следующие группы в зависимости от функциональной роли в процессе производства:

1. Основное оборудование, приобретение которого рассматривается как инвестиции и ведет к увеличению основного капитала (станки, роботизированные комплексы, автомобили)

2. Вспомогательное оборудование, приобретение которого обычно финансируется за счет текущих расходов (электромоторы)

3. Узлы и агрегаты, которые закупаются на основе спецификации покупателя и входят в состав готового изделия (детали, комплектующие)

4. Основные материалы – также входят в состав готового изделия (или своим присутствием оказывают влияние на производственный процесс) и становятся неразличимыми в произведенном продукте (металлы, химические катализаторы)

5. Вспомогательные материалы – не входят в состав готового изделия, но потребляются в процессе производства или обслуживании (красители, мыло, канцелярские принадлежности, обтирочные материалы)