Вопрос №1. Понятие и задачи маркетинга. Проблемы маркетинга в 21 веке.

Вопрос №1. Понятие и задачи маркетинга. Проблемы маркетинга в 21 веке.

 

Понятие маркетинга многослойно, включает в себя:

· - этимология: маркетинг происходит от слов Market (англ.), Markt (нем.) – осуществление обмена, место и процесс обмена;

· отрасль экономической науки, теоретическая концепция;

· деятельность, направленная на осуществление обмена, предпринимательская концепция;

· изменчивость внутреннего содержания этого понятия в процессе развития рыночных отношений, историческая определенность понятия;

· новый современный образ предпринимательского мышления, направленный не столько на то, как произвести товар или оказать услугу, сколько на то, какие товары и услуги нужны рынку, каким образом они лучше всего перейдут в руки покупателя; активное и целенаправленное приспособление к потребностям покупателя;

· организация маркетинговой деятельности на предприятии: структура, управление, разработка стратегии и выбор инструментария обработки рынка.

· Дж.Р.Эванс и Б.Берман дают определение маркетинга, ставшее одним из классических: «Маркетинг- это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к покупателю или пользователю, или это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации».

· Функции маркетинга.

· Функция маркетинга – это комплекс задач, определяющий содержание работы подразделений, управляющих процессом маркетинга по воздействию на конкретные объекты управления.

· Функции маркетинга:

·  Аналитическая функция: исследование тенденций рынков, изучение фирменной и товарной структуры рынка, изучение потребителей, анализ ресурсного потенциала предприятия и факторов внешней среды.

· Сбытовая функция: организация системы товародвижения, выбор каналов распределения продукции, организация сервиса.

· Функция ценообразования: проведение целенаправленной ценовой политики

· Функция продвижения: организация рекламной политики, коммуникаций, стимулирования сбыта.

· Функция планирования: организация стратегического и оперативного маркетингового планирования

· Функция организации контроля: ситуационный анализ, обратные связи.

 

 

Проблемы

Новая эпоха развития экономики и предпринимательства характеризуется ростом доли некоммерческого маркетинга, ускорением глобализации экономики, бурным развитием информационных технологий и их проникновением во все сферы человеческой деятельности, изменением мировой экономики и ростом социальной ответственности компаний.

В связи с этим меняются представления о стратегиях маркетинга компаний.

Проблемы маркетинга нового века:

· Уменьшение различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности со стороны покупателей по отношению к отдельным торговым маркам. Покупатели стали меньше внимания обращать на торговые марки и готовы покупать непатентованные товары.

· Покупателям свойственно, занижая свой возраст, покупать товары, рассчитанные на молодых.

· У покупателей не хватает времени, и они хотят получить дополнительные удобства. Стремление сэкономить время ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих больших затрат времени для своего приобретения. Активно развиваются прямые формы продажи товаров, в том числе и через Интернет.

· В области товара идет поиск увеличения его инструментальной и эмоциональной ценности как основы дифференциации. Создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные свойства, но обладающие и эмоциональной привлекательностью.

· Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам. Усиливается психологический аспект маркетингового ценообразования.

· В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.

· Наблюдается процесс формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

· Конкуренция осуществляется все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными моделями бизнеса. Ключевыми факторами успеха компаний в бизнесе становятся новые технологии и знания персонала.

· Качественно новое явление в современном маркетинге представляет собой процесс развития постоянных связей, отношений между производителем, продавцом и потребителем: «от маркетинга сделок – к маркетингу отношений

 

 

Определение проблемы.

Обычно выделяются 2 типа проблем:

1. Симптомы не достижения маркетинговых целей;

2. Поиск рациональных действий для достижения целей, которые дадут наилучший результат.

Подходы к выявлению проблем:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности. Трудность заключается в определении влияния чисто маркетинговых факторов на результаты работы фирмы. Для анализа зависимости между конечными результатами и факторами привлекают факторный анализ, корреляционно-регрессионный анализ…

2. Экспертный опрос руководителей и специалистов. Такой подход позволяет быстро оценить проблему, сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных задач.

3. Привлечение специалистов консультационно-исследовательской фирмы. Этот подход предполагает профессионализм, но более длительный и не конфиденциальный.

Постановка целей и задач исследования

Цели маркетинговых исследований могут:

Разведочные исследования предполагают сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Описательные исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Казуальные исследования направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Тестовые исследования предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений. Прогнозные исследования нацелены на предсказание состояния объекта в будущем.

Планирование исследования

Планирование исследования включает планирование выборки. Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Критериев разделения методов сбора информации на две группы является два вида источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники. Полевые методы исследования связаны с получением первичной информации. Часто в процессе исследования происходит комбинирование методов сбора маркетинговой информации.

Кабинетные методы исследования привлекают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Планирование выборки заключается в определении генеральной совокупности, определении метода выборки и определение размеров выборки.

 

 

Фокус-группа

Фокус-группа – это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.

Области применения фокус-групп:

- получение информации общего характера в неизвестной сфере;

- определение, формулирование проблемы;

- выяснение мнений, отношений, оценок;

- установление предпочтений;

- формул-ка гипотезы для дальнейшего иссл-я;

- предварительный анализ проблемы для уменьшения возможных вариантов ее решения;

- дополнение или объяснение результатов количественных исследований;

- пилотирование анкет, планов, программ, сценариев, словесных форм;

- обсуждение «трудных вопросов».

Преимущества.

1. Синергизм: общ-й эффект превосходит сумму отдельных результатов.

2. Самогенерация («эффект снежного кома»): идеи, находки, рождаются в ходе дискуссии.

3. Стимулирование: даже самые молчаливые респонденты становятся активными участниками.

4. Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.

5. Подконтрольность: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии.

6. Скорость: быстрота получения результатов.

7. Безопасность: высказывание не может причинить неудобство или вред говорящему.

Недостатки.

1. Сбор участников группы требует создания значительных побудительных мотивов для участников.

2. Выборка участников не является случайной, а потому не может без возможных ошибок распространяться на большие совокупности.

3. Высокий удельный уровень затрат.

4. Результаты зависят от модератора.

5. Необходимость в ряде случаев при проведении фокус-групп разделения участников по полу, возрасту, уровню образования и т.п.

6. Соблюдение запрета на включение в фокус-группу лиц, знакомых либо с процедурой проведения фокус-групп, либо знакомых друг с другом и модератором, либо знакомых с предметом обсуждения, либо профессионалов в маркетинговой деятельности.

 

 

Панель

Панель – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных по выборочной совокупности опрашиваемых единиц, причем предмет исследования остается постоянным.

Панельные исследования дают возможность сравнить результаты в динамике, установить тенденции изучаемых явлений, обеспечивает высокую репрезентативность выборки. Как правило, построение и поддержка панели требует больших затрат.

Панель, как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий), формируется по методу случайной или механической типологической выборки. В процессе выборки генеральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам, чтобы обеспечить представительность в выборке всех типов респондентов.

По методу получения информации возможны 4 вида панелей:

- члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой (электронной, факс);

- члены панели интервьюируются;

- члены панели заполняют дневники или опросные листы, но сбор информации осуществляют специальные работники;

- члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а между этими моментами они высылают информацию по почте.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет).

Проблемы данного метода:

1. «Смертность» панели в результате отказа от сотрудничества, перемены места жительства, перехода в другую потребительскую категорию и т.п.;

2. «Эффект панели» заключающийся в том, что находясь под контролем члены панели сознательно или бессознательно меняют образ покупательского поведения, например, умен-ся доля спонтанных покупок;

3. Неполнота охвата рынка (например, исключаются граждане иностранных государств, граждане, имеющие высокий доход);

4. Вероятность получения неточной информации вследствие небрежности заполнения опросных листов; проблемы престижа (например, могут показать покупки, которых не было на самом деле, но которые отвечают социальному статусу); проблемы покупок сомнительного характера.

Эксперимент

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

- возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

- высокая объективность;

- возможность проверки маркетинговых решений;

- возможность контроля ситуации.

К недостаткам данного метода можно отнести:

- сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

- неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;

- наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

- влияние посторонних факторов;

- большие затраты времени и денежных средств;

- высокий риск.

По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – control group) и экспериментальной группе (Е – experimental group) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов.

ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Сложность в однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

ЕА-СА – измерение характеристик в контрольной и экспериментальной группах после воздействия фактора. При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента

ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы. Часто применяются в исследованиях для торговли, с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.

ЕА-ЕВА-СВА – измерение характеристик в трех группах: двух экспериментальных группах и одной контрольной группе. В первой экспериментальной группе измерения проводятся только после воздействия фактора, во второй экспериментальной группе и контрольной группе измерение ведется до и после воздействия фактора.

Наблюдение

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков респондентов, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Результаты наблюдения используются:

для построения гипотез;

для проверки данных, полученных другими методами;

для дополнительных сведений об объекте.

Недостатками наблюдения как метода маркетинговых исследований являются:

недостаточная репрезентативность полученных данных, т.к. изучение ведется, как правило, на малой группе респондентов;

субъективность толкования;

возможность не заметить какие-то важные проявления покупательского поведения;

трудность вскрытия мотивов, интересов, отношений, лежащих в основе определенного покупательского поведения;

влияние наблюдателя.

Формы наблюдения:

Характер окружающей обстановки: Полевые – проводят в естественных условиях, в реальной обстановке. Лабораторные – проводят в искусственно созданных условиях.

Место исследователя в процессе: Наблюдение с непосредственным участием исследователя. Наблюдение, осуществляемое наблюдателем со стороны.

Восприятие объекта наблюдения: Персональное – наблюдаемые события фиксируются наблюдателем. Неперсональное – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов (например, какие каналы переключает и смотрит семья).

Степень стандартизации наблюдаемых событий: Структурированное наблюдение – используют формы наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов с использованием стандартных листов наблюдения. Неструктурированное наблюдение фиксирование всех элементов поведения без ограничений.

Степень открытости процесса наблюдения: Открытое – наблюдаемым известно, что проводится исследование. Скрытое – наблюдаемым неизвестно о проводящемся исследовании.

Характер наблюдаемых событий: Прямое – наблюдение проводится непосредственно за поведением (например, в какой последовательности изучают покупатели товары). Непрямое – изучаются результаты поведения (мусор, запасы товаров, чеки и пр.).

Фиксация результатов наблюдения:

кратковременная запись по «горячему следу»;

карточка для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (или протокол наблюдений, как расширенный вариант карточки);

дневник наблюдений, в который систематически. день за днем заносятся необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления наблюдателя (например, розничного продавца в киоске, магазине);

Опросы.

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. В зарубежной практике маркетинга примерно ⁹/₁₀ информации получается путем устного опроса, т.е. интервью.

Цели массовых опросов могут быть:

поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать рабочие гипотезы;

описательные – предполагающие детальное описание отдельных фактов и явлений;

экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж …) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.);

оправдательные – призванные подкрепить уже сформированное мнение, убеждение, позицию или точку зрения.

Инструментом для проведения опросов служит анкета. Структура анкеты учитывает методику построения последовательности в вопросах, цели постановки вопросов, форму вопросов, приемлемую для респондентов, способ связи с респондентом. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.

Структура анкеты, как правило, содержит 4 блока вопросов, называемых на профессиональном жаргоне: преамбула, паспортичка, рыба и детектор.

В первом блоке дается объяснение того, кто и зачем проводит исследование, подчеркивается анонимность опроса.

Во втором блоке «паспортичке» содержатся вопросы, характеризующие самого респондента. Эти вопросы позволяют провести сегментацию, разделение и отнесение респондента к определенным аудиториям.

В третьем блоке (так называемая «рыба») даются вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

Четвертый блок вопросов необходим для того, чтобы проверить внимательность заполнения анкеты.

Сегментация рынка

Известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях, в данном приложении нацеливает на отбор 20 % потребителей, которые покупают 80 % товаров определенной марки в силу определенных причин (целевую группу). Остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения – они скорее совершают случайные покупки. Ориентация на целевую группу (сегмент) позволяет фирме четко сконцентрировать свои усилия и добиться большей эффективности деятельности.

Рыночный сегмент – группа потребителей, обладающих одним или несколькими устойчивыми признаками и характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Целевой сегмент – сегмент рынка, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей.

При проведении сегментации в первую очередь необходимо выбрать критерии сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров и продукции производственного назначения.

Методы сегментации

Существует множество методов, среди которых наибольшее распространение получили метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп.

Метод многомерной классификации предполагает разбиение рынка по комплексу анализируемых признаков (демографических, социальных, психологических и т.п.) одновременно. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе.

 

 

Классификация товаров.

Для понимания товарной политики фирмы необходима классификация товаров по их отдельным видам в зависимости от ролевых функций, выполняемых в процессе потребительского выбора и продажи.

С точки зрения конечного применения выделяют потребительские товары, товары производственного назначения и услуги.

Потребительские товары – товары, покупаемые конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами, предприятиями и организациями для их дальнейшей переработки или применения в бизнесе.

Услуги -  объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Потребительские товары классифицируются на основе покупательских предпочтений на следующие виды:

1. Товары повседневного спроса, которые покупаются часто, без раздумий с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса в свою очередь делятся на основные товары, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев.

1.1. Основные товары – этотовары, покупаемые потребителями регулярно (зубная паста, газеты, хлеб)

1.2. Товары импульсной покупки – товары, доступные для покупки во многих, часто неожиданных, местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания (мороженое и кофе в американской аптеке)

1.3. Товары для экстренных случаев – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (зонтики в дождливый период, шариковые ручки в учебный период)

2. Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по технико-эксплуатационным характеристикам, внешнему оформлению и цене (мебель, одежда, электробытовые приборы). Эти товары подразделяются на схожие и несхожие.

2.1. Схожие товары – это товары, одинаковые по функциональному назначению, качеству, но отличающиеся по цене до такой степени, чтобы это могло быть обосновано при продаже.

2.2. Несхожие товары – это товары, свойство которых для потребителя важнее цены, и потребители готовы в силу специфики своего спроса уплатить любую цену. Поэтому в торговле необходимо иметь широкий ассортимент с тем, чтобы удовлетворить разнообразные индивидуальные вкусы и требования покупателей.

  3. Товары особого спроса – это   товары с уникальными характеристиками или марочные товары, ради которых значительные группы покупателей готовы жертвовать своим временем, либо затрачивать дополнительные усилия на поиски или предварительную запись (модная одежда, престижные марки автомобилей, аудио- и видеоаппаратура ведущих мировых фирм).

4. Товары пассивного спроса -  товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает ли он или не знает об их существовании (страхование, профилактическая вакцинация, товары-новинки).

Товары производственного назначения классифицируются на следующие группы в зависимости от функциональной роли в процессе производства:

1. Основное оборудование, приобретение которого рассматривается как инвестиции и ведет к увеличению основного капитала (станки, роботизированные комплексы, автомобили)

2. Вспомогательное оборудование, приобретение которого обычно финансируется за счет текущих расходов (электромоторы)

3. Узлы и агрегаты, которые закупаются на основе спецификации покупателя и входят в состав готового изделия (детали, комплектующие)

4. Основные материалы – также входят в состав готового изделия (или своим присутствием оказывают влияние на производственный процесс) и становятся неразличимыми в произведенном продукте (металлы, химические катализаторы)

5. Вспомогательные материалы – не входят в состав готового изделия, но потребляются в процессе производства или обслуживании (красители, мыло, канцелярские принадлежности, обтирочные материалы)

Формирование ассортимента.

Формирование товарного ассортимента компании требует определения принципиальной структуры, объема выпускаемой продукции и согласования интересов различных подразделений: производственных, сбытовых, маркетинговых, финансовых.

Под товарным ассортиментом понимается совокупность товаров и изделий, объединенных в группы по какому-либо признаку, например, по видам, сортам и товарным маркам.

Наряду с понятием ассортимента используется понятие продуктовая линия.

Продуктовая линия – группа продуктов тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в результате продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые каналы сбыта, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Продуктовая линия называется короткой, если увеличение прибыли возможно за счет расширения ассортимента продукции, дополнения его новыми изделиями. Продуктовая линия называется длинной, если увеличение прибыли можно достигнуть за счет сужения ассортимента, исключения из него ряда изделий и сосредоточения маркетинговых усилий на наиболее выигрышных позициях.

Под товарной номенклатурой понимается совокупность всех ассортиментных (продуктовых) групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой. 

При работе с товарной номенклатурой необходимо принять решение относительно ее широты, насыщенности и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Широта ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит пред собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента или добивающихся завоевания большой доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых товаров не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

Насыщенность товарной номенклатуры – это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Перед формированием товарного ассортимента необходимо провести анализ структуры сбыта и покрытия затрат.

Одним из методов такого анализа является АВС-анализ. Согласно этому методу продукция разделяется на три класса по выбранным критериям (объем сбыта, прибыль, затраты). В группу А входят 1-4 наименования продукта, которые вносят наибольший вклад в объем продаж (более 50%), в группу В – 5-7 наименований продуктов со средним вкладом в общий сбыт (30%), а в группу С – соответственно 8-20 и более позиций продуктов с небольшим вкладом в общий сбыт (20% и менее).

Выводы, которые можно сделать с помощью АВС-анализа:

С точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе продуктов. Однако это может снизить устойчивость фирмы на рынке и не учитывает возможного потенциала роста, заложенного в не прибыльных на настоящий момент продуктах.

Продукты, попавшие в группу С, являются проблемными для фирмы, по которым необходимо решать вопрос об исключении их из товарного ассортимента, если они не являются дополнением к другим продуктам;

При изъятии продуктов из производственной программы необходимо учитывать вклад этих продуктов в покрытие постоянных и переменных затрат.

 

 

Торговые посредники

Торговые посредники по роду своей деятельности делятся на оптовых и розничных торговцев.

Оптовый торговец – это организация (или отдельное лицо), главной деятельностью которой является оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги, как производителям, так и организациям розничной торговли.

Дилер (реселлер) – оптовые, реже розничные посредники, которые ведут торговые операции от своего имени и за свой счет. Дилер специализируется на продаже и послепродажном обслуживании конкретного вида товаров. Доходы дилера складываются из разницы между покупной и продажной ценой. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Различают два вида дилеров.

Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами на реализацию его продукции.

Авторизованные дилеры сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы – оптовые посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Дистрибьютор осуществляет оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм- производителей и сбыт товаров на региональных рынках. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. В цепи распределения дистрибьютор занимает место между производителем и дилером.

Комиссионеры – это оптовые (розничные), ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер также отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Комиссионеру выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы проведенной операции или разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему, лица (принципала). Агент заключает сделки от имени и за счет принципала За свои услуги агенты получают вознаграждение, как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения – процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов сделки. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон проводимой сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.

Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала.

Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

Вопрос №21. Выбор стратегии ценообразования.

 

Выбор ценовой стратегии

Можно привести следующую классификацию возможных стратегических решений.

1) в зависимости от стабильности цен:

стратегия неизменных цен – фирма стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену в соответствии с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:

стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров -  концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании – избегание акцента на цену;

3) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (для розничного ценообразования):

стратегия «неокругленных» цен – установление цен ниже круглых сумм;

стратегия «приятных глазу» цен – использование цифр 2,3,6,8,9, но не 1,4,7;

4) в зависимости от учета в цене географического фактора:

стратегия установления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке – единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в цену заранее включается средняя сумма транспортных расходов);

стратегия установления зональных цен – выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке – в некотором смысле «в убыток» себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями;

5) в зависимости от субъективной оценки покупателями потребительской ценности товара и соотношения ее с ценой:

стратегия низких цен – установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной потребительской ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

стратегия «снятия сливок»- установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной потребительской ценностью, и получени6е выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;

нейтральная стратегия ценообразов