Продвижение товара как марочного

Согласно закону Парето на разработку и производство товара с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% - его основными характеристиками. Одним их элементов окружения товара является его марка. Создание и защита торговой марки является неотъемлемым элементом торговой стратегии любой компании. Торговая марка позволяет отличить продукцию фирмы от продукции ее конкурентов, предоставить клиенту «точку отсчета» при оценке других аналогичных товаров и услуг, является символом, подтверждающим высокую репутацию фирмы. Общепризнанным является огромная роль, которую играют признанные торговые марки в сбыте той или иной продукции.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это может быть символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление (ящерица в изображении марки фирмы «Саламандра», кролик в символике корпорации «Playboy»).

Марочное название – часть марки, которую можно произнести вслух (Coca-Cola, Volvo, SONY, Лада, Зенит, Калина).

Товарный образ – персонифицированная объемная товарная марка.(фигурка зубра на тяжелых грузовиках БелАЗ).

Товарный знак (trade mark) – марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Общее число зарегистрированных в мире товарных знаков более 20 миллионов.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы:

- слова и сочетания букв, имеющих словесный характер;

- композиции линий, пятен, фигур на плоскости;

- объемные или иные комбинации элементов разного характера - изобразительных, словесных, объемных;

- звуковые марки (например, небольшие музыкальные отрывки в начале радио- или телепередачи);

- «обонятельные марки».

Фирма-производитель может применить, по крайней мере, четыре стратегии в области разработки марочных товаров:

1) использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта;

2) использовать единую марку для всех своих продуктов;

3) использовать различные марки для отдельных групп продуктов;

4) использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.

Франчайзинг – это форма сотрудничества между двумя юридически самостоятельными, но связанными между собой контрактом фирмами. В силу этого контракта одно предприятие (франчайзер) передает право на использование торговой марки (или целого бизнес формата) другому предприятию (франчайзи), предоставляет ему программу маркетинга, участвует в инвестициях и берет на себя часть текущих затрат.

Существует два основных вида франчайзинга:

-франчайзинг продукции или торговой марки (продажа бензина через бензоколонки с торговой маркой известных компаний, предприятия по розливу и продаже безалкогольных напитков известных марок и др).;

- франчайзинг в виде «бизнес-формата» (передача от франчайзер франчайзи кроме товарного знака целостной бизнес системы, включающей стандарты производства, маркетинга).

Преимущества системы франчайзинга для франчайзеров:

- значительная экономия своего капитала и своих трудовых ресурсов;

- хозяин каждого предприятия-франчайзи более заинтересован в положительных результатах и сведению затрат до минимума по сравнению с наемным руководителем;

- снижается коммерческий риск;

- не надо заниматься будничными управленческими делами;

- развитие бизнеса идет быстрее.

Преимущества для франчайзи:

- возможность начать собственное дело;

- готовая рыночная ниша;

- известная торговая марка;

- более масштабная реклама;

- помощь и консультации со стороны франчайзера;

- облегчение условий финансирования;

- надежное снабжение.

Франчайзер получает доход из двух основных составляющих – первоначального взноса и регулярных периодических платежей.