Вопрос №29. Стратегия маркетинга: «Бостон консалтинг групп», матрица Мак-Кинси, GE .

Матрица БКГ использует показатели относительной рыночной доли (ось Х) и относительной скорости роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов. Относительная доля рынка находится делением показателя рыночной доли организации на ее значение для главного конкурента.

В основу матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе, прежде всего за счет издержек.

Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта.

«Звезды» - продукты, занимающие большую долю на быстро развивающемся рынке, их следует поддерживать и укреплять. Но «звезды» требуют высоких инвестиций, поэтому прибыльность бизнеса снижается.

«Трудные дети» - продукты, занимающие небольшую долю рынка и находящиеся на быстро растущем рынке. Их надо специально изучать, так как при благоприятном стечении обстоятельств и достаточных инвестициях они могут превратиться в товары-звезды.

«Дойные коровы» - продукты, занимающие большую долю рынка, но находящиеся на рыке, замедлившем свое развитие. Они являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка, но за ними нет будущего.

«Собаки» - продукты, занимающие небольшую долю на медленно растущем рынке. Эти продукты приносят малую прибыль, от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения.

Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица БКГ имеет определенные недостатки:

1. Трудность сбора данных о рыночной доле и скорости развития рынка.

2. Матрица дает статическую картину положения СХЕ.

3. Не учитывается взаимозависимость отдельных видов бизнеса.

4. Упрощенное представление о движении потока наличности.

5. Упрощенное представление о стратегиях только на основе двух критериев.

Матрица GE, или матрица Мак Кинси использует при оценке привлекательности отдельных СХЕ параметры – привлекательность отрасли и силу позиции СХЕ в отрасли. Каждый параметр определяется с учетом нескольких показателей.

Многокритериальная оценка привлекательности отрасли и силы позиции СХЕ в данной отрасли.

Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадратов решетки, могут быть сформулированы следующим образом:

1. Сохранение и упрочение позиции на рынке путем:

· инвестирования для обеспечен6ия роста с максимально возможной скоростью;

· концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса.

2. Инвестирование в борьбу за лидерство; выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности; укрепление наиболее уязвимых сторон.

3. Обеспечение выборочного роста путем:

· специализации на основе сильных сторон деятельности;

· поиска путей преодоления слабых сторон деятельности;

· ухода с рынка, если отсутствуют указания о приемлемом росте объема продаж.

4. Крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сегменты; поддержание способности противодействовать конкурентам; обеспечение высокой прибыльности путем повышения производительности.

5. Защита существующих программ рыночной деятельности; концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким.

6. Ограниченное расширение деятельности, или «сбор урожая», обеспечивается за счет поиска путей расширения деятельности, не связанной с высоким риском, при этом следует минимизировать инвестиции и рационализировать все производственно-сбытовые операции.

7. Сохранение позиции и перефокусировка деятельности путем:

· перенесения акцента на зарабатывание текущих денег;

· концентрации на привлекательных сегментах;

· защиты сильных сторон деятельности.

8. Главный акцент на зарабатывание денег путем:

· защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах;

· модернизации продуктовой линии;

· минимизации инвестиций.

9. Уход с рынка. При этом необходимо:

· вовремя распродать товары по выгодной цене;

· резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования.