Модели представления коммерческих характеристик товара

Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Ф. Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик, которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара

1 – это товар по замыслу, т.е. основная выгода. 2 – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства. 3 – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Рис. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Вопрос №15. Формирование товарного ассортимента фирмы. Метод АВС – анализа.

 

Формирование ассортимента.

Формирование товарного ассортимента компании требует определения принципиальной структуры, объема выпускаемой продукции и согласования интересов различных подразделений: производственных, сбытовых, маркетинговых, финансовых.

Под товарным ассортиментом понимается совокупность товаров и изделий, объединенных в группы по какому-либо признаку, например, по видам, сортам и товарным маркам.

Наряду с понятием ассортимента используется понятие продуктовая линия.

Продуктовая линия – группа продуктов тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в результате продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые каналы сбыта, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Продуктовая линия называется короткой, если увеличение прибыли возможно за счет расширения ассортимента продукции, дополнения его новыми изделиями. Продуктовая линия называется длинной, если увеличение прибыли можно достигнуть за счет сужения ассортимента, исключения из него ряда изделий и сосредоточения маркетинговых усилий на наиболее выигрышных позициях.

Под товарной номенклатурой понимается совокупность всех ассортиментных (продуктовых) групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой. 

При работе с товарной номенклатурой необходимо принять решение относительно ее широты, насыщенности и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Широта ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит пред собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента или добивающихся завоевания большой доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых товаров не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

Насыщенность товарной номенклатуры – это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Перед формированием товарного ассортимента необходимо провести анализ структуры сбыта и покрытия затрат.

Одним из методов такого анализа является АВС-анализ. Согласно этому методу продукция разделяется на три класса по выбранным критериям (объем сбыта, прибыль, затраты). В группу А входят 1-4 наименования продукта, которые вносят наибольший вклад в объем продаж (более 50%), в группу В – 5-7 наименований продуктов со средним вкладом в общий сбыт (30%), а в группу С – соответственно 8-20 и более позиций продуктов с небольшим вкладом в общий сбыт (20% и менее).

Выводы, которые можно сделать с помощью АВС-анализа:

С точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе продуктов. Однако это может снизить устойчивость фирмы на рынке и не учитывает возможного потенциала роста, заложенного в не прибыльных на настоящий момент продуктах.

Продукты, попавшие в группу С, являются проблемными для фирмы, по которым необходимо решать вопрос об исключении их из товарного ассортимента, если они не являются дополнением к другим продуктам;

При изъятии продуктов из производственной программы необходимо учитывать вклад этих продуктов в покрытие постоянных и переменных затрат.